对于企业如何挑选 品牌 代言人，选择 品牌 代言人应该注意哪些方面，现在已经有很多的观点和意见，但对于明星应该如何选择适合自己代言的 品牌 ，则还缺乏相关的论述，个人认为，明星选择代言 品牌 需遵守以下五项原则：即匹配、可靠、精品、系统、保障，简称"十字规则"。
原则一：匹配
匹配原则主要指明星与企业 品牌 之间的拟合度。它又包括两层含义：
一是明星个人的名气与企业 品牌 的影响力和号召力相匹配。比如姚明之对可口可乐，周杰伦之对中国移动，巩俐之对欧莱雅，大牌明星必须选择行业内知名的企业或 品牌 代言，方能对合作双方产业共赢的效果，如果一个大牌明星代言一个毫不起眼的二三线 品牌 ，对明星个人形象来说，会有极大的伤害作用，给人的感觉是明星掉进钱眼里，肯定是冲着钱去的。
另一方面是明星个人的气质与 品牌 内涵要匹配。每一个明星都有自己独特的魅力，每一个 品牌 也希望通过明星代言展现自己独特的内涵，如果让一个动感十足的明星去代言一个充满温馨浪漫色彩的家居 品牌 ，大家可想而知会是什么结果。比如目前正火的电视节目《星光大道》08年冠军张羽代言赞助商帅康抽油烟机，实在让人无法理解，张羽本身是个稚气未脱的孩子，从外形看根本不是居家做饭的那种类型，代言帅康不知道是出于什么考虑？想通过代言提升个人知名度？还是塑造自己什么样的形象？实在令人看不懂。相反，蒋雯丽代言欧派橱柜则成功得多，蒋雯丽的银屏形象与欧派宣扬的"有家、有爱、有欧派"的 品牌 理念相得益彰，对扩大欧派橱柜 品牌 知名度起到了非常好的作用，同时，也强化了蒋雯丽贤妻良母的个人形象。
原则二：可靠
可靠即是选择口碑好的 品牌 ，没有任何负面新闻的 品牌 ，值得信赖的 品牌 。这一点对明星尤其重要，虽然明星有时也借负面新闻炒作自己，但从长远来看，任何明星更愿意在公众面前塑造和保持积极向上的正面形象。否则，公众会严重质疑代言人的公信力。通常选择代言人的 品牌 以B-C企业居多，这些产品与普通公众接触密切，一旦公众发现其出了问题，以目前信息传播的速度而言，会发生连锁反应，迅速扩大认知面，连带明星的个人形象也会一落千丈。尤其近年来食品行业，更是公众关注的焦点。举例来说，三鹿集团曾经是多么风光的企业，曾经有多么辉煌的业绩，一个三聚氰胺事件，不仅导致偌大的企业轰然倒下，对代言该 品牌 的明星也产生了极大的负面效应。当时的代言人姑且不说，带累五年前曾代言这个 品牌 的邓婕也被网友挖出来，并遭网友强烈质疑，虽然邓婕一再强调自己是五年前代言的，那时候企业产品的品质是没有问题的，但显然，网友并不买账，甚至有重庆的消费者声言要状告邓婕。而葛优则无愧其"聪明绝顶"的形象，选择了在此次事件中表现良好的三元来代言。从这个事件中，我们也可以看出，明星选择代言 品牌 时一定要谨慎，一是尽量选择大 品牌 ，二是避开容易让自己陷入纠纷的行业，尤其是代言食品行业时更应加倍小心。
原则三：精品
精品就是少而精、宁缺勿滥。同明星拍电影、电视剧、MTV是一个道理，虽然一个明星可能会有许多作品，但观众记住的仅是明星的几部作品，几首歌曲而已。俗话说：一首歌能唱一辈子就是这个道理。对于 品牌 代言亦如此，要有"把广告拍成精品"的劲头。试想，如果大家能记住** 品牌 由**明星当代言人的时候是最火的时候，**明星代言** 品牌 最合适，那对于代言该 品牌 的明星而言是什么效果。而现在的情况恰恰相反，一方面有些明星代言的广告，拍摄粗制滥造，明显缺乏艺术性和欣赏性，这样的例子比比皆是，这里不再赘言；另一方面，一个明星代言N个 品牌 ，比如某著名影星光药品 品牌 就代言两个，从某种意义上说，他已经不是 品牌 代言人，而变成广告明星了。而且从另外的角度来讲，明星代言太多的广告，会被人认为是不务正业，过于追求经济利益。试问，代言过多的药品广告的那位明星，你想展示给大家什么样的形象？是说你代言的药品疗效好，还是想告诉大家，你的身体不太好？
原则四：系统
系统是指明星代言的 品牌 最好是属于一个系列的，在这个系列中选择几个有代表性的比较突出的 品牌 来代言。一方面每个领域里只代言一个 品牌 ，另一方面，这些 品牌 的人格化特征必须是相仿的， 品牌 形象是相似的。拿一个白领来看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妆品、喝什么牌子的饮料、上什么餐厅吃饭、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手机、开什么牌子的汽车、住什么开发商开发的房子一样。明星选择代言的 品牌 最好也是类似这样，呈现一个系列的。因为同一个领域的产品，从竞争的角度来讲，通常都是有些差异的，针对的目标人群也各有侧重，比如：用OLAY的人群与用大宝的人群显然不同，与用CLINIQUE的也完全不一样，虽然有些明星号称百变明星，适合多种角色，但通常人们习惯于把某人归为某一类人群，而不是某几类人群，因此在一个领域里最好只选择代言一个 品牌 ，即使不在一个时间段，也应注意避免，比如周杰伦原来代言百事，后代言雪碧，容易误导消费者--"雪碧比百事好"，如果是与年龄段相关的产品则不在此列，比如化妆品，随着年龄的增长，选用更适合成熟女性的 品牌 是合乎常理的。另外，在不同的领域代言，应呈现同样的 品牌 特点，这一点，在目前的 品牌 代言人中很少有做得比较好的例子。仍以周杰伦为例，周董代言雪碧，又代言优乐美奶茶，同时又代言爱玛电动车，这三种产品显然传达的不是一种风格，让人觉得有些莫名其妙。
原则五：保障
保障就是对明星利益的保证机制。即便是遵守了上面的四条原则，但难免百密一疏，一旦某个 品牌 出现了问题，对代言人的声誉肯定会产生影响，严重者甚至将终结其个人的职业生涯。因此，在决定代言某个 品牌 之初就必须针对可能的日后可能出现的情况提前制定措施，一方面是出于所谓"丑话说在前面"，"先小人后君子"，把相关影响因素及可能导致的后果尽量考虑全面，并在合作双方签署代言协议时，以书面形式固化下来，避免一旦出现问题，才发现责任界定不清，导致合作双方产生不必要的纠葛，悖离了代言的初衷。另一方面，事先要制定危机管理的机制，一旦 品牌 出现问题或明星个人出现问题，就要启动该机制，使对双方的影响降到最低。
在明星代言越来越平常的今天，明星代言的领域越来越广，承担的风险也越来越大，在明星代言相对还不太成熟的今天，愈发需要各方本着合作、诚信、对消费者负责的态度来认真对待 品牌 代言，切忌急功近利，切忌唯利是图。只要大家谨守以上五项原则、正确理解和使用匹配、可靠、精品、系统、保障"十字规则"，相信无论对明星、对代言的 品牌 还是对明星代言这个市场的长期健康发展来讲，都会有所助益
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本文来源： 品牌代言十字规则
