品牌 是一种引领、信任、口碑
品牌 是什么？许多企业认为， 品牌 就是宣传，主要手段不外乎是广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。一些媒介认为， 品牌 就是投放，“心有多大，舞台就有多大”。不少广告人认为， 品牌 就是广告，却不知 品牌 的建立是由营销整体行为来完成的。公关人谈 品牌 ， 品牌 似乎就是宣传，却不知宣传只是 品牌 建设浮出水面的冰山一角。如此一来， 品牌 的重要性就大打折扣， 品牌 的实效性也大大降低。这是一个天大的误会。
在孔繁任看来， 品牌 是一种引领，可以驱动市场； 品牌 可以制造喜欢，可以影响个人喜好； 品牌 是一种信任，能得到消费者信赖和支持； 品牌 是一种追随，代表着潮流； 品牌 是一种口碑，代表着消费者满意度高； 品牌 意味着忠诚，顾客会重复购买； 品牌 还意味着升级，顾客会购买更贵的产品。从某种意义上来说， 品牌 就是生意的推动者， 品牌 具有充分的消费者立场。看不准这一点，只能算是一个伪 品牌 专家。
一个人或者组织在社会中最重要的三个要素就是名望、权利和财富，三者交织成一个螺旋形的结构旋转上升。企业之所以要做 品牌 ，就是希望建立自己的名望，然后再获得更多的财富，这一点才是商业的本质。因此， 品牌 应当是当前企业要格外重视的。孔繁任建议企业，在任何时候都高度重视 品牌 化问题，不能把 品牌 当成内急时才想起来的“夜壶”。
将 品牌 当作生意经营
孔繁任说，对消费趋势的把握是 品牌 建设过程中最具有创造性的工作之一，要把 品牌 当成是一门生意来经营。从某种意义上讲， 品牌 建设就是提升传统产品的文化附加值，这是创意经济对传统经济另一种视角的启迪。事实上，众多济南企业已运用 品牌 化思维创造了新的附加值。 品牌 体系构建的根本目的，在于快速为企业带来现在和长远的真实效益， 品牌 建设必须带来现实利益才算成功。
品牌 必须和营销同步
如何经营 品牌 ？孔繁任认为， 品牌 经营的本体是营销。在企业里， 品牌 体系不能脱离营销而独立存在。从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节，都要有 品牌 因素的考量。 品牌 从设计、构建到提升，必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外)，否则， 品牌 效能将大大减弱。“企业要多从创意经济中吸取灵感和养分，多从创意经济角度考虑企业 品牌 建设和经营。”孔繁任认为，创意经济是文化产品和精神产品的产业化、商品化，传统产业和新兴产业都能从创意经济中得到启发。
孔繁任还认为，有三类企业会在 品牌 建设上明显遭遇不适、徘徊等问题。一类是外贸依赖型企业，他们不熟悉深度分销，很少接触消费者，缺乏 品牌 经营的意识和经验，一旦转型内贸会对 品牌 化营销不适；一类是某些行业的隐形冠军，随着市场变化和竞争加剧，他们试图尝试 品牌 化营销，却因对以往经验认同度高而容易徘徊；一类是老牌国有企业，这类企业市场化程度相对较低，人才结构老化，对 品牌 投资多持保守态度，容易产生意见分歧。
对于这三类企业，孔繁任的观点是循序渐进，先统一思想，再放开手脚，而这其中又以营销组织的改造最为关键，也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚，高层领导的素质好，一旦从心底产生认同，行动就十分有力，见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。
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本文来源： 品牌经营的本体是营销
