耐克 公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征， 耐克 公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为 耐克 广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……
在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现 耐克 产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代 耐克 公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克 掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着 耐克 鞋的乔丹”联想到“穿着 耐克 鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中， 耐克 公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成， 耐克 品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
广告最主要目的就是沟通，我们称 耐克 广告是真正的广告，就是因为它是真正的沟通。 耐克 广告代理商 W＆K公司的计划总监 Chris Riley对比 耐克 公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把 耐克 和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’；但他们谈论 耐克 广告的方式是截然不同的：‘你瞧， 耐克 那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道 耐克 本可以采用传统营销导向的广告方式。毫无疑问， 耐克 公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到育少年顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。
耐克 公司在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛，许多人认为 耐克 广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话! 耐克 广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。
耐克 公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息： 耐克 和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以 耐克 公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬 耐克 品脾，建立沟通作出很大的贡献。后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的作法。 耐克 公司没有这样，丽是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣： 耐克 与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如， 耐克 公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。 耐克 公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利1他就是这样。于是 耐克 与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，‘以致最终 耐克 公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而 耐克 品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中。
自我与自尊：价值沟通
耐克 公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。 耐克 公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是 耐克 认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时 耐克 管理曾及时纠正了在加利弗尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。
当 耐克 公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：
在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
乐发网超市批发网提供超市货源信息,超市采购进货渠道。超市进货网提供成都食品批发,日用百货批发信息、微信淘宝网店超市采购信息和超市加盟信息.打造国内超市采购商与批发市场供应厂商搭建网上批发市场平台,是全国批发市场行业中电子商务权威性网站。
本文来源： 耐克:共鸣沟通与价值沟通
