游击战是一种分散机动的作战，以袭击为主要手段，比正规战争的阵地战、运动战更具有高度的主动性、灵活性、进攻性、流动性、快速性的以弱胜强的群众战争。
第一条作战原则：奇袭为主，速战速决，集中大力，攻敌小部
这是市场营销中的游击战新十六字方针。
奇袭为主、速战速决——指游击战要讲求行动神速，用巧妙方法迷惑敌人，声东击西，忽南忽北，即打即离。比如这次娃哈哈今年重点推出的HELLO-C，就是一口气出了四款果粒果汁，让对手措手不及。因为之前HELLO-C都是针对农夫的水溶C100来展开进攻的。这次一下子调转进攻方向，让可口可乐的美汁源果粒 饮料 系列来不及防备，起到了很理想的奇袭效果。加上娃哈哈迅速分销到全国的终端，广告快速的高空轰炸，也做到了速战速决，没有拖泥带水。
对于中国的中小企业来说，开发新产品要快速，不怕模仿和跟随，但是要在模仿中创新，在短时间内能够在对手的产品上改进并推陈出新。康师傅的果汁系列就是跟随统一的果汁系列，但是味道上更偏新鲜的感觉；农夫则推出混合果汁系列，避开了正面的攻击，这样也是起到奇袭的效果。
集中大力、攻敌小部——游击战并没有改变交战双方的胜利数字法则，同样情况下，兵力多的一方总是获胜。
在古往今来有统计的军事战争中，兵力少的一方获胜的次数是非常少的，当然，为数不多的几次都成为了后人所传颂的经典战役。比如：三国时期的赤壁之战，东晋的淝水之战，明代的萨尔浒之战。
经典的战争，其实后世是很难模仿的，而且也不可能成为战争的常态。对于我们这些平凡人，还是要遵循客观规律来打营销战的好。
远的，有康师傅集中比两乐等更多的兵力于城市开展通路精耕，把质量很一般的康师傅 饮料 打造为超过200亿人民币，占整个集团一半的第一大事业部。
近的，养元六个核桃用1500人的销售兵力（还没有加上更庞大的促销队伍）在河北、河南两个省就创造了近10个亿的销售额。
再举一个笔者亲眼见证的案例。醋 饮料 市场一直是天地一号一支独大，广东更是其大本营。但是乐品源的苹果醋在广东不到两个月内就已经开发出了遍布全省的经销商网络，不到半年就销售完成了全年预期的营业额，在很多地方销量超过了醋 饮料 老大天地一号。其中秘诀就是在部分餐饮渠道建立局部优势，对手没有顾及的地方上促销员，做好客情，某些网点投入达到对手的三到五倍，真正做到了集中巨大的火力，攻击敌人，当然回报也是很可观的。
第二条作战原则：找一块可以守得住的游击根据地
这个根据地可以是地理意义上的小，也可以是其行业意义上的细分，甚至可以是性别、年龄、品类等其他意义上的细分。
毛泽东指出：游记战争的根据地，是游击战争赖以执行自己的战略任务，达到保存发展自己、消灭和驱逐敌人之目的得战略基地。没有这种战略基地，一切游击战的执行和目的实现就失掉了依托。
历史上，许多流寇主义的农民起义和农民战争，之所以没有成功，主要原因之一就是无巩固的根据地。当年李自成号称有农民军百万，但是在兵力不多的清军和吴三桂的联合下，节节败退，最终被不起眼的地主武装给杀掉。试想，当初如果李自成有哪怕一个根据地，能守住几个月，再联合各地的农民军，肯定还有机会东山再起。
三国时期，魏、蜀、吴三方都不能统一天下，就是各自有强大的根据地，退可守，进可攻。
汇源牢牢占据了高浓度果汁市场这一细分 饮料 的游击根据地。汇源对于可口可乐、百事可乐、达能、雀巢来说只是一个游击公司。但是这些位于全球500强的 饮料 巨头们无法在中国的高浓缩果汁市场撼动汇源的领头地位。汇源占据了这个市场50%以上的份额，占有大量的上游原材料、全国最先进的生产基地、以及忠实的大批消费者。难怪可口可乐愿意出179亿买下汇源，而汇源的年营业额才20多亿。
银鹭的花生牛奶，也是一个典型的游击根据地，并且多年来一直稳定在几个亿的销售额。很多大品牌多次攻击这个市场，但是都无功而返，第一名始终是银鹭。
第三条作战原则：打得赢才打，打不赢就跑
游击战通常是在敌人占优势的敌占区域展开，避敌实，击敌虚。频繁走动，找敌弱点，出其不意的出击，打一下就走，捞一把就跑，转个圈子又回来。
国内众多的山寨 饮料 厂家可以说是一群游击高手。它们无所不在，无孔不入。哪里有机会就往哪里钻。即使正规大企业使出撒手锏，最多也只能让它们稍微收敛一点，却难以根绝。不可否认，山寨 饮料 的价格利器、机动应变能力，有其独到之处，令正规大企业防不胜防、头痛不已。此外，许多地方性品牌也会跟全国性品牌玩“打游击”的战法，并透过市场行情、店头陈列、价格及是地头蛇等关系，吞食全国性品牌的市场，经常出一个 饮料 产品就换一个地方。
当觉察到形势发生了对己不利的逆转时，就毫不犹豫地放弃自己的 饮料 产品，这样才能保存实力。一支游击队伍不应战到最后一兵一卒，所重视的是以最少的兵力，争取最大的胜利。在必要时，立即撤退转移，绝不拖泥带水和呈英雄。一支游击 饮料 企业要能够轻装行动，随时准备转移，随时准备战斗。
在若干年前，在加多宝公司还是个小企业时，曾经推出茶 饮料 跟康师傅一争高低。结果，很容易预测。陈鸿道当年很坚决的撤退了，从而专心攻凉茶市场，才有了后来王老吉的成就。如果当初不撤退，坚持跟康师傅茶 饮料 对打，肯定加多宝早就被拖垮了。
几种典型的游击战
1. 区域游击战
很多中小 饮料 只专注于自己力所能及的区域，某个省，某个城市，某个渠道，甚至某个很小的地盘。福建省的 饮料 第一名是谁？可口可乐？娃哈哈？康师傅？王老吉？当然都不是，而是惠尔康。
全国 饮料 竞争最激烈的当属上海市场。可是，延中盐汽水在这里卖的就非常好，超过很多大品牌。
在功能 饮料 市场，要能在某个省，某个城市，某个小地方卖赢红牛，也几乎是不可能的。但是在广州的几个物流市场、批发市场，虎力士 饮料 成功地做到这一点。虎力士用极低的代价，在很小的区域一个月就能销售成千上万箱 饮料 ，获得可观的利润。
总结：找到一个小的区域或者渠道，能坚守下来，这也适合国内很多的中小 饮料 企业。中国这么大，不会像很多老外忽悠的，最后一个行业只剩几个大品牌。这些老外，都是小国家出身，如果他们拿整个欧洲来对比中国，观点才能吻合。
2.人口游击战
以前曾经出现过一种叫他+她—的 饮料 ，这种 饮料 是一个明确提出来 饮料 要针对不同性别、年龄的人口的。他+，含有牛磺酸，可以补充体能；她—，含有膳食纤维因子，可以有帮助减轻体重的作用。这两款 饮料 ，都是针对年轻一族，特别是爱运动：爱好打球、街舞之类的时尚运动一族。
不过，在前期的巨大成功下——招商3个亿，他+她—违反了游击战的规律。公司迅速的全国扩张，大量招聘销售人员，猛投广告，自然最后很快就败下阵来。
如果他+她—只是守住某个区域市场，同时打人口游击战和区域游击战，那么到现在还会活的好好的。
想一想，旺旺的儿童牛奶存活了有多少年了？当年，如果旺旺一开始就跟蒙牛、伊利、光明开打阵地战，攻成人牛奶市场，结局会怎样？地球人都可以猜到这个结局。
酷儿儿童果汁的成功也是一个经典的人口游击战。
你能说出康师傅果汁是针对哪个目标人口群体的吗？
说不出来，是吧！
那么，鲜の每日C你能猜出来吗？
一看名字就知道是针对年轻一族，特别是哈日一族的时尚青年，通过广告代言人还可以判断出针对年轻女性。
鲜の每日C和康师傅果汁这两个产品未来的结局，你应该很容易判断了。
所以， 饮料 企业的产品都最好要针对某个人群来定位，来打游击战，才有机会攻克。
3.高价位游击战
汇源是果汁 饮料 的代表吗？不是，统一鲜橙多才是。当然，到现在可口可乐的果粒橙已经追上来了。但是，汇源一直是高价位果汁的代名词。
在高价位的高浓度果汁市场，汇源连续多年是第一，市场占有率遥遥领先第二名、第三名。竞争对手都乐有百事可乐集团为靠山，无数次的猛烈进攻汇源，可惜都是无功而返。可口可乐冷静的观察这一切，最后他决定打资本并购战，不打营销战。179亿的收购价，-全球品牌网-是对汇源高价位游击战的最好肯定。
在广州的超市货架上，哪种牛奶卖得最好？不是蒙牛和伊利的普通奶、高钙奶，而是燕塘的红枣奶、枸杞奶、木瓜奶系列，而且价格还要高出30%-40% 。当然，燕塘没有冒然全国扩张，开打阵地战，去跟蒙牛、伊利拼价格刺刀，这也让她在三聚氰胺事件中独善其身。广州的中高端社区，喝蒙牛、伊利的越来越少了。游击战的确是以弱胜强的好法宝。
价格高，对于全国同类企业来说是劣势，但是对于区域企业，对于打游击的企业，也许是个好办法，只要你的产品质量与价格是同步的，当地的消费者还是清楚的。一个伟人临终前说过：历史是人民写的——借用这句话，价格是由消费者说了算。加了三聚氰胺和香精香料的这些牛奶大品牌，最终是要现原形的。
所以，你只要产品真的质量好，高价游击战也能成功。
提示
无论你的游击战打得多么成功，也不要学领导品牌打阵地战
宗庆后（娃哈哈创始人-年营业额423亿）、陈鸿道（红罐王老吉董事长-年营业额120亿）、钟淼淼（农夫山泉的创始者-营业额75亿）很幸运，因为他们没有去 饮料 业的黄埔军校————可口可乐工作和训练过。
可口可乐被誉为 饮料 业的黄埔军校，每年为 饮料 业和快销品行业培养大量的人——是培养人才，还是培养士兵，或者是培养将军，就只有用人单位才知道。
假如能说服中国本土中小 饮料 企业的创始人和领导者们，都可乐去工作学习一段时间，学会可乐的阵地战，那么可口可乐会很容易在以后的较量中取胜。
当然，宗庆后、陈弘道、钟淼淼们没有进入可口可乐、百事可乐、达能、雀巢这样的500强 饮料 企业学习。这是一种幸福。
这并不是说世界上的 饮料 巨头们造就不出优秀的元帅和将军。它们确实能为同样的大公司造就优秀的领导人才。然而， 饮料 游击战的本质却与500强 饮料 企业的战略战术恰恰相反。游击战要想成功，需要不同的组织架构和没有被大公司洗脑过的将军与士兵。
至少目前， 饮料 黄埔军校出来的职业经理人，空降到中小 饮料 企业，日子都不好过。很少有坐稳18个月的。这有点跟恋爱类似，18个月的热恋期，会发现对方眼中太多的不足，最后只能以分手结束这段恋情。
换个角度，一方出身贵族豪门，一方出身贫下中农；一方动不动就要求打阵地战，一方只敢打游击战；一方要求有广告等空中火力支持，一方根本就没有空军，步兵都还是老弱病残，参谋部也没有。这样双方能结婚成功吗？结了，也迟早上演一出出中国式离婚。
所以，总结几点：
1.、 饮料 企业打游击战是求生存的最好方式。反对打游击战，反对模仿跟随的都是大学教授和纸上谈兵的广告策划人，这两类人缺乏一线实战，空谈理论多。小企业创业时要善于打游击，善于过游击队式的“生活”——生活=生下来+活下去。现实的残酷是那些空想派的教授和广告策划人不能体会的，如果都生存不了，谈鬼个发展。
2、打游击战，人力资源和团队思想要统一和配合。你只有打游击战的实力，却好高骛远请一个擅长打阵地战的高级职业经理人，当然不合用。双方都有错，理念都没有谈清楚，就盲目恋爱，最后分手是正常。
3、游击战，不是一定打不赢，老是跑。在局部市场，在某个渠道，小企业还是能找到自己的相对优势的，利用这点集中优势兵力打击貌似强大的外企纸老虎，相信成功的案例会层出不穷。
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本文来源： 饮料营销：饮料游击战
