拜耳，全球化工巨头，500强中的长青树，《财富》去年评选各行业“全球最受赞赏的公司”中，在化学品公司世界15强中位居第4。公司拥有1万种产品，145万名职员，旗下 350家公司，业务遍及 150个国家；它所发明的阿斯匹林等无数药品拯救了千万生灵。
拜耳网站可反映出日尔曼民族那种严谨、精确、敬业、不倦地探索同时又热爱艺术的精神。
一、网站风格
拜耳网站(www.bayer.com)中，CI（企业形象识别）显然是网络营销的重要内容。该公司的每帧主页（参见图二、图四）都有固定格式：最上部左侧是企业铭言：“负责任的专长”，右侧是企业名称和著名的拜耳园十字标志，两条绿线下边是各页内容，这使任何人看到这种网页都绝不会弄错。
每页除设通栏标志区外，拜耳的严谨与精确还体现在站点网页的归一化形式上，如各栏目页上（图三农业、图四医疗保健等），均先在绿线下标明本页所在的层级目录；然后是本栏标题，再下面是一幅极富宣传力的通屏广告图片，图片下面才是本栏具体内容和下级入口。
网页语言上，拜耳深谙“注意力经济”中的行文之道。总是将最重要、最核心部分在每页最显要部位，以极其精练的方式表达出来。如图二首页开卷为：“拜耳是一个国际化工与医疗保健集团，在全世界拥有14.5万名员工，集团几乎在全球每个国家都有业务。1998年销售额为 549亿德国马克，盈利 61.5亿马克。公司被认为是本行业中的领导者。”这样，即使访问者现在就离开，他也对该公司的总体情况有了最概括的了解。
在拜耳网站上，最能体现公司风采的是它的广告图片。互联网的企业站点中，最能打动观众的立意无非取自两方面，一是企业与公众的情缘，二是企业的自身特色；前者在宝洁、通用电气、摩托罗拉等站点上已经看到，后者则如可口可乐、立顿等。拜耳网页广告属于那种既兼顾自身实力、又注重与观众结缘的类型，同时在画页设计上极具魅力。首页（图二）图左是蓝色的地球，右侧是拜耳十字园标志，由一层轻曼飘动的星云将两者雾纱般地联接起来，渲染出一种“日月之行，若出其中；星汉灿烂，若出其里”的气势。
首页既气概非凡，其下各层栏目也当令人刮目，否则便难撑台面。拜耳诸栏主页插图则体现了企业对高科技的不懈追求，对生命的关注和人间亲情等意境。尤其应指出的是，拜耳网页具有很高的艺术格调，不仅语言优美，其画面更佳，在企业网站中属上品。
如图三是农业栏目，通常人们会想到无边的田野、丰收的盛景等，但屏幕上却纯然显示了一幅中世纪风情的经典油画：在古老的欧洲市政广场前，一对迟暮年华的夫妻身披金色朝霞，在稀微的晨曦中推出了水果车，正满怀希望地准备着一天的营生；车上满载着菠萝、甜瓜、橙子、苹果和大串的香蕉等，生机盎然，与远景尚在暗处褐色的古城堡建筑群、中景中铁黑色门厩的凝重、永恒形成强烈对比，低长调的光线侧射在前景人物和水果上，使人感受到伦勃朗的笔触。
在现代商业网站中出现这样的页面会让人感到惊愕，虽然互联网上卡通画、电脑画充斥，这幅中世纪经典油画般的网页当然是珍稀之作了，不过它与拜耳何干？人们仔细再看画中场景、人物的穿戴和季节，才恍然大悟：这些优质的反季节水果皆是现代科技的结晶，其中自然也有拜耳的成果了。
拜耳的另几幅页面也寓意深远，图四是医疗保健栏主页。与许多企业网页不同，这帧画面极度简洁，唯一的物体就是一架显微镜，页面最具震撼力的是那双深邃的眼睛，在探索的神情中凝视观众。 通常，一家企业在网上向观众交待的东西可有许多，如辉煌的总部大厦、先进的生产线、尖端产品等，尤其是《财富》500强，可炫耀的题材不胜枚举。但笔者观察，它们中许多都选择其员工为企业形象代表，这在诺基亚“科技，以人为本”的口号中得到体现。拜耳网站也贯彻了同一立意，只不过图四更进一步，它将员工形象更精简浓缩在一双沉思的双眼上，充分表达了该企业“用志不分，乃凝于神”的执着探索精神，以及对人类健康的关注上。
同样神韵的网页如“化学品”、 “高分子产品”(www.bayer.com/ueberblick/
arbeitsgebiete/chemie_e.htm，～/polymere_e.htm)页面。
二．网站立意
拜耳每帧网页的开头都有“负责任的专长”铭言，这也是该站主题。拜耳专门对此作了如下解释：
在世上任何地方，我们的专业水平都是勿庸置疑的，但我们仍需向人们强调，我们是在负责任地使用我们的专业与知识的，这就是为什么我们在1989年发起了‘负责任的专长’之宣传运动。”
拜耳运用了视图和文献信息，使宣传活动不仅说明了现代化学和医疗的益处，同时，还对许多有争议的领域发起了挑战，这就鼓励读者们去查阅相关资料，并到该站点来查询更详细的信息。 1994年，该活动已发展为下年全年性的电视商业节目和电台广告。以Manfred Mann's Earth Band 称著的英国歌手兼作曲家 Chris Thompson 专为拜耳写了《Stand Together》（站在一起）的歌曲……”。
三、结构与特色
拜耳网站设9个栏目，其特色是在每个栏目入口下另加几个词的诠注：1．公司方针导则（各项准则和目标）；2．业务（我们实际在干什么）；3．投资关系（年度与中期报告）；4．职工（拜耳人）；5．拜耳在各地（世界分公司）；6．研发（通过发明取得成功）；7．环保与安全（我们对人类与环境的责任）；8．体育（拜耳倡导体育项目）；
9．文化（拜耳也代表着文化）。
每栏目下级分类同样详实，如“公司方针导则”中设置如下：1）拜耳战略结盟导则；2）环保、安全责任导则；3）拜耳质量管理方针导则；4）拜耳使用基因工程的责任导则；5）拜耳管理国际人力资源的方针导则……
在其“业务”栏中，拜耳用了14个“我们的目标是……”来阐述其近期与长远目标。
由于高科技易于与平民产生距离感，其企业网站也会让人敬而远之。拜耳站点就分为“科技与企业”、“文化”、“体育”、“艺术”共四类网页，各占一定比例，以增加人们的可接近性和站点回访率。
文化类网页中，拜耳介绍了公司长期重视文化艺术的传统，如该公司从1907年起就在总部所在城市不断地邀请世界著名的交响乐团、名指挥家、独奏家等前来公演。网页中还反映了员工团体文化活动，以展示企业凝聚力。
能否获得某项体育赛事的冠名权或主办权，是衡量一家公司有无实力的重要标志。拜耳自不示弱，它建立了www.sport.bayer.com网站，体育类网页占有相当的比重。开设了“拜耳十字下的体育活动”，“30个拜耳体育俱乐部”，“拜耳赛事采撷”等等。其中大量图片展示了绿茵场上、篮球场上、排球场和网球场上，身穿印有拜耳十字园、阿斯匹林标志大批生龙活虎的运动员们……
在艺术方面，拜耳旗下著名的阿格珐（Agfa）胶卷在欧洲占据主导地位，其中大量精彩的图片作品可与柯达、富士网站点相媲美，自然为全站的可视性、趣味性和艺术性大大地增辉。
拜耳网站至少在三方面对国内企业有所启迪：一是站点要有明确的主题立意，二是站点各方面内容要均衡，三是网页要有艺术性。
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本文来源： 拜耳公司网站营销之道
