当电商对传统零售店带来冲击，后者疲于招架，或缩减店面，或自办电商，试图两条腿走路又苦于左右互搏之际，一种对未来零售形态新的想象正在诞生。
电商和传统零售在未来可能并非相斥，而是异性相吸。实体店面的体验、电商的便捷相互补充，甚至更进一步，它们之间原有的差别被打破在实体店使用电商，电商把实体店当成和用户互动的平台，从而使两者的界限日益模糊。
电商和实体店彼此融合、相互借力，带给消费者的是一场前所未有的 购物 革命，他们不管在实体店、网络还是在移动终端上，享受到的是一种无差别、不间断的 购物 体验，以至于再去区别到底是电商还是传统零售已毫无意义，这就是所谓“无缝零售”。
国际知名咨询公司埃森哲最新报告描述了这种趋势和相关最新实践。
打碎一个你，打碎一个我，再捏成一个，你中有我，我中有你，未来零售业的前景正是如此。
目前，客户希望通过动态、开放，尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的 购物 。
越来越多的 购物 者在 购物 时会查询智能手机，或是查看社交网络上朋友们分享的 购物 小贴士，以便实时以最优惠的价格获得产品。
此外，归功于强大的突破性技术，纯电商可以利用其与生俱来的灵活性和高反应速度为品种不断增加的低价产品提供快速便捷的通道，进而让消费者如愿以偿地买到其钟意的商品。
由于担心流失最有价值的客户，传统零售商意识到必须改变现状。但埃森哲最新研究发现，在保证消费者快乐消费与忠诚度方面，大部分大型零售商在可以做什么与应该做什么之间存在巨大差距。
埃森哲对全球60家零售商在满足上述需求方面进行评估时发现，预期和现实之间距离遥远。
中国地区的调研结果显示，66％的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品，且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验，超过90％的受访者认为实体店 购物 “轻松或非常轻松”，这一比例在网络 购物 上降为71％，而在移动设备上 购物 进一步降为46％。同样显而易见的是，消费者希望 购物 选择能够尽可能灵活。例如，要求零售商具备在顾客非原始 购物 店铺处理退货的能力，这对店内人员和运输能力都是一种挑战。
客户希望 购物 不间断能在多个渠道间实现无缝衔接，找出各渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品，对商户而言，未来在于能否实现“无缝零售”。
所谓无缝化，是指在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力 ，然而这对大多数传统零售商而言都不是一件容易做到的事情。
无论客户拥有何种期望、位于何处、选择何时或以何种方式进行交流，企业均需要在客户 购物 之旅的各个环节从发现到搜索、购买、订单履行，再到产品维护或退货具备无缝响应能力。
事实表明，上述无缝化是可以实现的。部分领先的大型零售商已做到了这一点。埃森哲认为通过以下四个步骤可以实现“无缝零售”。
步骤1 定制：了解无缝客户
如今，消费者购买行为及想法变化极快，他们可能钟意店内的某件商品，随后请求售货员在他们考虑是否购买期间保留该商品。
他们也会在网上下单，并打算随后到实体店内提弱物。不论处于何种情况，消费者都有可能改变主意：原因或许是社交网络上的朋友推荐了其它相似的商品，或许是他们无法到实体店提货，而是希望选择一个更加便利的地点。
无论最初的接触点在哪里，消费者都希望与零售商进行简单的实时互动。如果售货员忘记了他们的需求，或是购买过程未能自动满足其不断变化的偏好，他们很快就会失去兴趣，更严重的是他们会变得失望，并转向别处 购物 。
这意味着零售商需要能够识别每位消费者，具备在任何环境下记录每位消费者行为的能力，还要求他们具备引导消费者购买的能力。
诚然，向客户提供内容和成为不受欢迎的干涉者之间存在差别。研究显示，客户希望使用社交网络与其朋友及家人保持联系，他们仅希望零售商在一些内容相关的或值得分享的情况下加入到对话中。客户通过社交网络不断交流 购物 想法，零售商需要通过细心聆听，捕获影响消费者行为的最佳时刻。
数据和分析具有绝对的关键作用。当前，大部分零售商拥有大量关于其消费者行为和购买偏好的信息，但多数零售商仍苦于无法从中获得有价值的见解。例如，如何通过这些信息判断其门店数量过多还是过少？
作为品牌展示厅以及客户进行社交互动的场所，实体店是区分传统零售商与纯电商的标志。此外，实体店和在线渠道之间也是一种互惠互利的关系。
我们的研究表明，94％的中国受访者表示在过去6个月的时间内，曾在网上 购物 之前浏览过实体店。而96％的受访者表示在过去6个月的时间内，他们曾在实体店 购物 之前浏览过网络内容。实际上，无论最终在何处购买，超过半数的零售行为会受到网络和移动设备的影响。
西班牙服装零售商Inditex去年向其Zara品牌的粉丝推出了网上商店，但其约80％的退货是在实体店内进行的包括网上商店购买的商品，这表明网络能够推动实体店客流量。同样，家得宝Home Depot也指出，其1/3的客户在网络上查看实体店库存后，在接下来的48小时内曾到实体店内 购物 。
网站可能为线下实体提供业务，同样，线下门店也可以带动线上的销售。例如：奢侈品电商第五大道开设了第一家线下实体店“体验展厅”，香港上市的银泰百货旗下银泰网在杭州寰球中心银泰百货一层开启银泰网第一家线下实体名品店“I’M”银泰名品集合店。线下的实体门店成为客户体验和交流以及网站开展售后服务的场所，有助于增加用户体验，提高客户黏性。
此外，当消费者在不同渠道间转换时，零售商需要使用数据进行精确定位，预测个体购买趋势的变化。亚马逊基于浏览历史记录的定制化产品推荐即是此类范例，越来越多的传统零售商也在综合利用数据分析方法。例如，淘宝“双十二”活动中，消费者可直接向卖家发出求购信号，而卖家可根据关注人数与求购信号决定折扣力度。美国摩托车超级市场Motorcycle Superstore对客户搜索某特定产品的方式加以记录，并调整网站上的用语来配合消费者惯用的术语包括口语，从而帮助个体消费者更加轻松地找到所需的商品，以及零售商希望他们购买的商品。
利用网络和移动技术实现无缝化，可以提升网络、移动和实体店的总销售量，并简化客户 购物 体验，帮助加强客户忠诚度。
例如，马莎百货Marks &；Spencer在英国开设了一家旗舰店，利用世界一流的视觉营销技术为客户提供多种 购物 选项。吸引眼球的显示屏播放最新的服装系列与时装，“浏览与订单”中心可以让 购物 者观看走秀表演并搭配服饰。商品一旦放入虚拟 购物 篮， 购物 者可以使用个人生成的代码直接从该中心购买，或者保存在公司网站上留待稍后购买。他们还可以与配有iPad设备的销售人员一起搜索其它商品。
家得宝在其店内应用“快速响应”或二维码来鼓励消费者访问其内容丰富的移动网站的方法。用智能手机扫描该代码后，消费者可以看到详细的产品信息，包括指导性视频、客户评论和产品等级，从而帮助消费者简化决策过程。
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本文来源： 购物的革命：无缝零售
