过去11个月里，上海 大悦城 总经理魏学问带着磨合了4年多的团队，和淘宝合作打通移动支付，打造首个中式主题性鬼屋，一年内做了200场主题活动。尽管嗓子已沙哑，他还是对记者强调：“改掉购物中心过去严肃神秘的基调。要和人产生情感交流，而不仅是熏陶。”
忙碌的状态，很难停下来。他的团队又接到了总部的新任务。在今年底或明年初，实验一套针对餐饮商家的整体排号系统，实现餐饮远距离提前排号、到号提醒功能，如此，消费者可节约吃饭排队时间。如效果良好，则在其他 大悦城 复制。
2014年， 大悦城 发展核心主题敲定“商业聚焦创新”，从产品、服务、数据、营销、文化五个维度，6个 大悦城 项目为创新发展开足马力。改革亦有效果， 大悦城 掌门人、中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政说，今年客流量预计突破1.1亿，比去年同比增长10％，总营业额突破100亿元，同比增长20％。
玩大数据和O2O，国内购物中心言之凿凿者众。但在一家龙头房企商业地产负责人看来，值得称道的仅万达、凯德和 大悦城 ，三者方向略有不同：万达电商基于其百家万达广场、庞大会员基数和影院歌厅多业态，提高会员联动产业消费频次；凯德在管理层面，有数据系统直接对接资本市场要求; 大悦城 则配合主题把精细营销做好，增加客户黏性。
如何保证创新驱动力，机制畅通是 大悦城 的答案。尤其，周政对创新态度鲜明。他说，项目定位、产品创造、商户组合，很多购物中心凭感觉走，花钱却没讨好消费者。 大悦城 将在大数据系统化技术平台投入上不遗余力。
据记者了解，在9月份中粮置地控股计划更名 大悦城 地产一事上，中粮内部曾有不少质疑声，譬如中粮的品牌不能用吗？宁高宁拍板更名并直言，你们认为 大悦城 不能做大？对 大悦城 发展没信心吗？
如何落实创新？ 大悦城 建立了一套总部盯战略、定调子，下面发挥创新意识的机制。既有总部与阿里等互联网巨头在战略层面的技术合作，也从商管中心和项目针对运营中的机会来上报方案。新技术投入和集团资源利用，则由商管中心全面协调。
创新亦和成本、风险相随。据 大悦城 内部人士透露， 大悦城 对新技术并非狂热引入，而是有严格的把控制度：新技术一般会在成熟项目做小范围试验。技术采用后，短期经营数据能很快拿到。效果不理想可进行校正，不合适则停止，损失可控。如经过实验收益大于成本且可复制，将全面推广到其他 大悦城 。
把体验式营销和大数据应用玩出名堂， 大悦城 这场声势浩大的创新实验背后，或是一种机制的胜利。
打造社交中心
“ 大悦城 的定位坚持18-35岁新兴中产阶级。”中粮置地总经理韩石，每年客户答谢会都第一个讲定位问题。他说，这是让大家放心， 大悦城 在秉承初衷。而 大悦城 的核心竞争力之一，就是懂得如何经营客流。
据了解， 大悦城 数个项目的业态比例已出现调整，由过去零售50%、餐饮30%、休闲体验20%，转变为零售40%、餐饮30%、休闲体验30%。周政说，年轻消费者部分时间宅在家里网购，但他是一个社会人，有去社交场所、走出去体验生活的需求。
实际上，这是解决购物中心引人来留住人的问题。这点上，天津 大悦城 打造的骑鹅公社，也是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区，刺激客流收效明显。
以骑鹅公社II期为例，“神兽寺街”以“天津四大神兽”为街区主题，由11家实体店铺和15家虚拟店铺组成，实体店铺汇集了线上人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”以及旅行者香水店 “气味集”等，兼顾年轻人看重的趣味性与时尚调性。开业首年，日均客流量达到8000人。
将主题化营销进行到底，在魏学问的团队亦有体现。今年万圣节，上海 大悦城 推出中式主题鬼屋，通过淘宝支付，带动10月前20天 大悦城 总游玩人数7043人次。“成功地办一个主题展，客流能够上升20％，销售额上升15％左右。”上述上海 大悦城 工作人员表示。而据了解，上海 大悦城 经常去做样本分析，不定期找上海本地年轻白领做深度访谈，聊的话题多是玩什么，买什么，了解消费者的消费体验诉求。
大悦城 内部人士称， 大悦城 强调经营客群，要从简单售卖转到生活方式的提供者，由购物中心向社交中心演化，变成消费者情感交流的场所。从这点来看，如何聚焦和观察消费者很关键。
在产品细节方面的客户体验同样不能忽视。宁高宁有一次去 大悦城 ，发现卫生间做得不好、不先进，提出搞一个卫生间管理的革命性运动，把卫生间管理拿出来做一个专题，学习英国HARODDS百货等的经验，做好卫生清扫人员的激励目标、考核标准。最终，有了一个彻底解决卫生间清扫问题的方案。
明确了客群和经商方向后，通过何种渠道将消费者吸引到购物中心的线上、线下平台， 大悦城 凭借的是大数据体系。
电子化战略
2013年，在韩石的推动下， 大悦城 启动“E 大悦城 战略”，“E”包括三个层面，除了efficient(更有效率)和experience(更具体验)，另一个便是electronic(电子化)。
“五一”小长假，西单 大悦城 运用iBeacon“水滴”系统，实现“随时满足所需”。消费者下载“水滴”后，进入水滴蓝牙基站发射范围，会得到基于当前所处位置的各种信息：身处商户门口会收到商户优惠信息，路过热门餐厅能得到排位最新情况，排队付款时会收到“满XXX元兑换XX礼品”的信息，并指出参与兑换的具体地点……
与阿里巴巴“3·8生活节”合作，也是 大悦城 电子化战略落实的体现。具体手法是，上海 大悦城 和朝阳 大悦城 进驻手机淘宝的微淘公众账号平台，淘宝用户及 大悦城 粉丝提前通过微淘账号免费领取 大悦城 内的商户优惠券、红包及品牌折扣券等。节日当天，消费者可在两个 大悦城 使用淘宝手机支付平台购物结算。
把淘宝流量导到购物中心，并打通移动支付并非易事。魏学问说，很多购物中心和淘宝接触并未谈拢，难点在于如何将购物中心支付系统和淘宝分流完美对接。大量流量涌入，一般平台撑不住，“我们当天还临时接入了两根100兆的流量。只有前期双方做好硬件，后期销量才能冲得动。否则就瘫痪了。”
借此， 大悦城 成为全国首家打通移动支付的购物中心。与阿里合作活动期间，朝阳 大悦城 与上海 大悦城 总销售额环比增长52.6％，客流量增长20.7％，交易笔数增长30.2％；朝阳 大悦城 与上海 大悦城 共85％的商户参与移动支付，通过移动支付总销售额近100万元，交易笔数超5000 笔。
一直深耕大数据运营的朝阳 大悦城 ，推出了自己的O2O平台。双11以“未来商电”为主题进行落地推广；12月与百度外卖、淘点点、易淘食等平台达成合作协议。已实现 大悦城 30余家餐饮商户开通交易入驻，形成包括 APP、 微信、 触屏版网站在内的移动产品矩阵，可实现点菜、 定位、外卖、 排号、 支付等完整餐饮解决方案。
“我们和大平台的关系会改变，不再是天上(海量流量)给我地下(购物中心)导流，而是进入平台对接阶段。”朝阳 大悦城 信息部副总监李英伟对记者说，现在朝阳 大悦城 线上平台注册会员活跃度很高，有30%的APP每天都会打开。
百度外卖，拥有海量流量但未与朝阳 大悦城 餐饮商家建立合作。朝阳 大悦城 和百度外卖未来的合作模式， 大悦城 商家上线 大悦城 O2O平台，O2O平台与百度外卖合作后者产生订单直接进入自家平台，并完成交易闭环，更像小平台和大平台对接。这个过程中，百度外卖拓展了新业务， 大悦城 O2O引入流量，商家找到外卖渠道。
“购物中心做020，还是基于本地商圈，优质消费者。PC时代把人局限在家里电脑前。移动互联不一样，消费者拿着手机在商场里逛可做很多互动。”李英伟说，购物中心做O2O可以增加商场和消费者黏性。让消费者在家也可通过手机关注你，通过活动增加到店量。目前，在这个线上平台里，对团购券、会员积分换礼等关注多。
随着自建O2O平台的发展，线上产品要经营，品类要丰富，要对商户经营负责，还有怎样吸引流量和消费者互动问题。李英伟指出，购物中心具不具备IT能力，理不理解互联网，运营流程和机制能不能保护相关人才，老板愿不愿做，这些都可能是自建O2O平台面临的重要考验。
谁是创新保障？
“今天综合体开发，各地数量很多了。”住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌说， 现在中国的商业地产，已发展到不创新存活不了，不创新就会死的阶段。
大悦城 的创新带着主动色彩，决策层对新技术的敏锐与开明提供了保障。周政说，对消费者需求的把握需要现代科技手段，不是靠经验。仅仅是把硬件做好，把商户请来，会看到很多人今天来，明天就不来了。 大悦城 要的是持续市场，创新也不是为创新而创新，要真正能落地给消费者、商户和中粮带来好处。
“ 大悦城 ，是自上而下推这个事儿。”上述 大悦城 内部人士称，在年初创新就作为全年的工作重心，周政、韩石很支持。全年计划会拆分到季度，把具体工作列出，要求有时间节点保障。每周召开的总经理办公会上，要再确认进展。各项目有督办事项，在项目经理办公会时新技术等重要事情会根据进展分析原因，遇到困难协调解决。
据了解，O2O已作为绩效考评指标，某些 大悦城 项目必须完成。 大悦城 考核一个新技术的标准，主要是标准化可复制，能提高运营能效，且因技术带来的产出大于投入。每季度 大悦城 经营分析会，各 大悦城 会就业务进程和创新进展沟通，提出质疑再修正，旨在把技术打造得标准化可落地，让业绩能通过技术更快发酵。
下头实操上头支持，商业管理中心居中协调。据了解，为把控风险，新技术出现时 大悦城 会先在成熟项目做小范围实验，朝北、西单、上海 大悦城 多是实验项目。一旦实验开始，带动相关的数据很快能拿到，需要调整时再做技术修正，如顺利的话逐渐开放到客户端监测，对经营有帮助则进行复制。 大悦城 又讲究对标，二线城市对标一线适合的项目，创新举措能很快落地。哪怕技术不合适，因试点范围小，损失也可控。
“技术虽然花了钱，但实际技术能让效率提高，变相是成本的节能。”上述 大悦城 内部人士梳理技术和成本的逻辑时称，把前期硬件技术打通了，有些地方也不再需要第三方做。通过技术联动，客群有肖像标签，营销更精准，客户体验性将提升。
某项技术的采用，到底谁来拍板呢? 大悦城 商业管理中心工作人员介绍，这和技术付出的成本、运营的过程中需要调动的资源有关。如是单个 大悦城 项目层面，其有年度预算，如成本不大引入技术自己便可实施，但需抄报周政、韩石。而涉及项目联动就需上会，两位领导听完才能决定是否操作。“打通移动支付一个问题，就和领导碰了多次会”。
在中粮置地内部人的评价中，中粮不像传统国企，整体氛围相当市场化。考评制度亦是经理人考评，这一定程度促成了营销活动和创新频频。当然，在新技术蓬勃的当下， 大悦城 又并非冒进，而是做好风险把控，又有国企稳健的风格。
这点在 大悦城 拟定的发展速度上，亦有体现。实际通过招商等环节优化， 大悦城 实现从拿地到开业标准周期30个月，这和其他购物中心动辄六七年建成不同。即便如此，周政的策略也不是疯狂扩张，“未来的发展，每年保持一到两家 大悦城 的速度，稳扎稳打。下一步，我们是拿新地，收购兼并、输出管理合作相结合。”
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本文来源： 营业额破百亿 谁打通了大悦城的创新管道？
