这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代——对全球日化巨头 宝洁 而言。
2016财年第一季度， 宝洁 销售额同比下滑12%。在最重要的新兴市场中国，玉兰油、SK-II组成的美容阵地，落入欧莱雅、上海家化、相宜本草的围攻；汰渍、碧浪组成的洗涤防线，早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃；就连由帮宝适、护舒宝组成的80亿元一次性卫生用品堡垒，面对花王、尤妮佳、恒安的猛攻，业已相当困苦。
时光荏苒，英雄迟暮， 宝洁 缘何遭遇四面楚歌？
初入华笑傲“金字塔尖”
创于1837年的美国 宝洁 公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。
1988年， 宝洁 刚进入中国时，一瓶300毫升的海飞丝定价19元，而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。 宝洁 前CEO雷富礼说：“20多年前中国社会还是一个生产社会而非消费社会。”因此，初入中国的 宝洁 定位高端，居于“金字塔尖”。
此后， 宝洁 将飘柔、玉兰油两大重要品牌引入，让尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者惊叹日子原来可以这样过。1992年至1994年，潘婷、舒肤佳以及碧浪、汰渍先后进入中国，牢牢占据各自市场领域顶端。
到了20世纪90年代中后期， 宝洁 麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢盘住中国洗发水市场的半壁江山。而联合利华、欧莱雅等外资巨头则只能瓜分剩下的25%，国产品牌只能苦苦在只有15%的市场缝隙中挣扎。
然而，当时间来到1998年，也是 宝洁 中国10周年之际，公司的销售业绩出现了前所未有的倒退，主营收入从1997年80多亿元的最高峰下降至1998年的52.42亿元，1999年继续下降至39.17亿元。而在对 宝洁 最具战略意义的洗发水市场， 宝洁 的市场占有率从60%跌到40%。
北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组认为， 宝洁 彼时困境的外部原因有二：一是联合利华等老对手的发力，二是中国本土市场的低端破坏。
为此， 宝洁 也以低价战略回应。2003年， 宝洁 推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水。此时，上有沙宣支撑高端市场，下有飘柔低价攻占低端市场， 宝洁 无论是从品牌还是占有率，都当之无愧成为最大的日化帝国。
同年， 宝洁 公司斥资59亿美元收购了在欧洲仅次于欧莱雅的专业美发护发用品商德国威，但并未将威娜在中国的商超推广，只用于美发中心，原因是认为威娜价格太高，难以打开中国广大家庭市场。
梦初醒 激战法国欧莱雅
然而，随着中国经济发展，市场开始悄悄发生变化。
2009年， 宝洁 掌门人更替，麦睿博接班雷富礼。面对中国正在崛起的中产阶级，麦睿博觉察到 宝洁 定价30元左右的洗护用品显然无法满足这一部分消费者的需求，即便是护肤品牌玉兰油，也已被中国年轻一代视为“妈妈喜欢用的低端品牌”。
所以，麦睿博很快就批准推出了玉兰油多款昂贵的高端品类，辅以当时被“铬钕门”负面缠身的SK-II，试图以美容领域为突破口重返高端市场。对海飞丝和潘婷， 宝洁 也划分出更为高端的系列，售价几乎是原来产品的两倍，并提出“发膜”概念。
宝洁 求变，却无异于向盘踞高端美容的欧莱雅宣战。法国人很快做出回应。
欧莱雅第一招，密集品牌轰炸，欧莱雅集结了赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、阿玛尼五大高端品牌，围攻玉兰油与SK-II，统治了商场大半河山；第二招，密集品类轰炸，欧莱雅两年内向商超渠道灌入了数百个品类；第三招，抢先推广会员制，不断更新优惠政策，置反应迟钝的玉兰油于尴尬境地。
宝洁 再度迎战，2010年令玉兰油挺进专卖店渠道。然而，2010年6月，欧莱雅也更新专卖店渠道产品目录，但出阵的并非玉兰油期望对抗的兰蔻等高端品牌，而是欧莱雅+美宝莲+卡尼尔+羽西+小护士一众中低端品牌。
欧莱雅就是要告诉所有人，兰蔻只能匹配高端商场， 宝洁 的玉兰油只能在低端门店和“羽西们”玩耍。当时中国各大商场掀起“升级潮”，兰蔻脱颖而出，成为高端商场“一楼必备”，而玉兰油则成为被“嫌弃”的对象。
欧睿咨询的数据显示，2013年，欧莱雅在护肤美容领域已经超越 宝洁 。
失前蹄 坐看蓝月亮壮大
人们常说失败是成功之母，可成功往往也是失败之母。因为市场瞬息万变，若一直沿用此前成功的战略，落败就在眼前。
宝洁 以多品牌战略闻名，即不同细分市场采用不同品牌，如香皂用舒肤佳，牙膏用佳洁士，洗发水细分为海飞丝、飘柔、潘婷等，意在覆盖尽可能多的市场，实现团战优势。
但此一时彼一时，多品牌战略并不能永葆青春，尤其是当 宝洁 拥有200多个品牌、每个品牌又致力覆盖全球市场的时候，常常顾此失彼，决策漫长。
比如2009~2011年，欧莱雅不断推新，本土品牌相宜本草、百雀羚、佰草集也以汉方草本化迅速抢夺市场，日韩品牌也咄咄逼人， 宝洁 却直到2013年初，才在中国推出海洋护肤低端品牌海肌源，以及主打草本植物的高端新品东方季道。
然而，东方季道销量始终不尽如人意，海肌源不出一年就被淘汰出屈臣氏渠道。又如 宝洁 打算以玉兰油覆盖高中低端的绵长品类线，对抗欧莱雅的十大品牌。但消费者并不认可。
2008年，本土品牌蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液，大获成功。当时， 宝洁 旗下汰渍、碧浪在欧美主打洗衣液，但 宝洁 全球总部认为，欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年时间，中国应该要用20年。
蓝月亮趁势而上，2010年推出亮白增艳洗衣液，2011年推出手洗专用洗衣液。而且，为了“瞒”住 宝洁 更久一点，蓝月亮掌门人罗秋平（湖北荆门人，1980-1984年就读于武汉大学化学系）专门选择了先发展二三四线、后一线市场。以至于当蓝月亮冲到洗衣液市占率50%时，罗秋平还有点不好意思。至此，中国从洗衣粉进化到洗衣液，只用了5年。
直到这时， 宝洁 才慌忙引入汰渍洗衣液，然而，蓝月亮、立白、去渍霸、超能、雕牌(纳爱斯)等对手已然壮大，并借助冠名、植入《我是歌手》等综艺节目持续领先。可怜昔日翘楚汰渍、碧浪，竟被碾轧至不到8%市占率。
大变身 创新“割肉”齐下
2013年5月，因全球财报堪忧，麦睿博黯然离场，65岁的雷富礼回归重任 宝洁 全球CEO。
除了调整简化组织架构，雷富礼治下的 宝洁 也开始不断出新。
2013年12月，前后折腾3年未果的护舒宝“超净棉系列”终于上市。而此前，根据AC尼尔森数据，中日合资尤妮佳旗下的苏菲凭借“超长夜用”已超越护舒宝。其实业内人士都明白，护舒宝下滑很大程度缘于固守网面材质，无视棉质卫生巾占据七成市场的现实。所幸，雷富礼上台后， 宝洁 醒了。
尤妮佳则紧张了。2014年2月，苏菲放大招，推出全新裤型卫生巾，大受欢迎。
2014年12月， 宝洁 也憋出大招，护舒宝推出首款源自液体材料的卫生巾“未来感·极护”，定位高端，全球同步上市。
至于洗涤市场，2014年6月，碧浪在华推出洗衣凝珠，一种由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”。这是6年来 宝洁 在中国推出的第5款新品。蓝月亮一时错愕，直到2015年9月才推出“机洗至尊”回应。据说， 宝洁 的“弹药库”里储存着可用十年的研发新品，只是因为原来流程过于繁琐而没有问世。
营销方面，海飞丝植入当红网络节目《奇葩说》，被认为终于跟上年轻人思维。近日一则SK-II广告片“她最后去了相亲角”，抓住“剩女”话题，也被赞为 宝洁 不错的尝试。
但想真正让 宝洁 重回巅峰，仅靠产品和营销创新是不够的，还要直接“割肉”。
2014年8月，雷富礼宣布通过卖、停产及自然淘汰的形式，放弃卡玫尔、激爽、威娜、伊卡璐等约100个品牌，改为倾力扶持汰渍、帮宝适等70~80个消费品牌，合计占 宝洁 90%销售额，95%利润。
截至2015年11月，“ 宝洁 瘦身”已完成90%，销售额虽然同比下滑12%，但2016财年第一季度(2015年7~9月)净利润大增30.7%。同月，完成“救火”任务的雷富礼再度卸任CEO，改任董事长，将继续辅佐新CEO大卫·泰勒一段时间。
宝洁 的阵痛仍将持续，但却是必要的——想必在未来，全球的商学院会为 宝洁 的多品牌战略加上这样的批注：曾经有效的战略，未来不一定有效；即便战略永远正确，但你可能已经失去拥有它的权力。
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本文来源： 宝洁错失了什么
