家纺要成为个品牌似乎很难，中国本来是家纺大国，竞争激烈程度超乎想象。同时，家纺产品还会更倚重于消费者对产品设计的喜好度。为了能最大化的扩大消费者接受范围，家纺品牌往往就会丧失个性，你有我有他也有，而产品的设计基本大同小异，互相抄袭，广告更是美女明星如云，动作也是极其相似，不是躺在床上就是在去床上的路上。可以很负责任的告诉你，纵观国内一、二线女明星，没有做过家纺品牌代言的几乎没有，这是一个业内“奇迹”。品牌忠诚度自然较低，你能第一时间会叫得出你喜欢或钟情的家纺品牌吗？但服装品牌或许你会。
服装品牌发展到现在，似乎没有风格定位和设计倾向是很难吸引到消费者的。家纺不确立自己受众和风格定位，就很难成为大品牌。可喜的是，一线阵营的品牌都已经开始领导市场逐步形成了自己的品牌定位和设计风格：富安娜“原创家纺、艺术家纺”杨丽萍的代言和偏民族风的浓烈色彩花纹；罗莱“欧式经典生活品味”的主张和产品设计；梦洁“爱在家庭”宣扬爱的文化和亲民价格、大众设计路线；以及梦洁为高端群体推出的“寐”品牌，更质感、更手工、更艺术等等。
维科家纺做为一家上市公司，内销市场地位充其量就是2线阵营，这当然令人有些沮丧。谈不上什么核心的品牌定位，当然就不可能有倾向的设计风格。维科不是一家小企业，不能做跟随策略，如果不形成差异化跻身一线阵营，那么前景自然堪忧。
一、换条跑道，重新想象
我们为维科的市场做了分析，目前整个较知名的市场环境里，大概有4种品牌定位：
1、风格走向：
欧式风：罗莱
色彩风：澳西奴
精致风：紫罗兰
艺术风：富安娜
中式风：东方刺绣
北欧风：艾莱依
法式风：百丽丝
年轻都市风：多喜爱
富贵风：堂皇
2、生活方式：
点睛生活：博洋（生活点精品）
漫生活：馨尔乐（漫生活领航者）
3、情感牌：
爱家：梦洁（爱在家庭）
水星（恋一张床，爱一个家）
盛宇（家的感觉，盛宇家纺）
温柔：温尔思（温柔是女人的智慧）
孚日（柔柔的大家纺）
梦想：凯盛（一个梦想，一种生活）
4、婚庆细分：
南方寝饰、红豆
我们的行为将决定我们的结果。沿着今天的道路，即使我们愿意投入更大的资本，维科的未来最多就是“N选1”。
他山之石可以攻玉，让我们看下，已经充分竞争的手机市场的失败和成功案例。在Iphone摧枯拉朽之前，中国主流手机市场竞争激烈，并逐渐形成“创新体验、科技、时尚、娱乐、智能”5大价值取向，分别有诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、多普达等占领。西门子曾推出转为女性打造的手机―8008mini，并宣称科技点亮生活，尝试突破市场瓶颈，但西门子手机定位模糊不清，比较游离，没有找准自己在手机市场上的准确位置，以失败告终。
在各大细分阵营都被实力品牌占据一席之地的时候，是“血拼沙场”还是“另辟蹊径”，实力并不突出的手机品牌如何来寻求突破？
LG从巧克力、冰淇淋到棒棒糖，开创了甜美可爱型手机的新市场类别，精准锁定城市19―25岁女性，并获得了巨大的成功。
适者生存，而非强者。要想成功，必须改变，我们必须重新想象！
维科必须迅速抢占属于自己的类别话语权！必须建立一个活生生的、有个性的品牌，开创新类别！换条跑道试试，机会在哪里？
二、三方会审，从N选一到二选一
我们启动立体三维的分析工具，从3个方面入手去寻找品类突破的可能。
1、消费者洞察
94%的中国人表示“现代生活很有压力”，这一比例甚至高于中国香港（91%），韩国（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中国女性希望能够“让生活放松下来”。生活在北京、上海这样的大城市的被访者表示，“我每天都在压力下生活，有着一大堆要做的事情，要面对家庭、孩子和工作。”“我就像背负着三座大山：房贷，没钱，在快节奏的生活中迷失方向。”在这样的重压下，她们希望“生活更轻松些、逃离城市，更想渴望与自然的接触”。
饮食消费取向健康天然更重要：光明酸奶高端健康养身奶年销量约10亿，赶超基础奶,天然原生态的食用油，是家庭主妇的健康首选
女性护肤取向纯天然更重要：象征健康、安全的天然化妆品需求猛增，增长速度是传统化妆品需求的五倍。无论是奢侈品牌店还是日常杂货店，都少不了各种打着“天然成分”招牌的化妆品。
女性家居取向健康环境更重要：立邦漆从“色彩改变生活”到“净味、健康、幸福”产品线和品牌诉求的力推，体现了现代中国人家居生活的最主流需求
女性生活态度取向健康习惯更重要：现代女性工作、家庭外的第三种选择，便是“瑜伽健身”。
这已经成为了现代职业女性的生活方式，也刺激了健身业的蓬勃发展。
面对沉重的生活压力，无论吃、用、住、娱乐
她们渴望更自然、更放松、更健康的生活方式。
而对家纺产品，随着生活品质的提高，“生态健康”的需求已经成为现代女性继质量、款式、价格等基本需求之后的首要需求。
自然环保式为设计主张的家纺跃过传统款式，成为首要需求。
在舒适、柔软、实用等基本价值之外，消费者已经开始要求家纺的生态健康性能。
她们渴望接触更生态、更健康的床品来提升全家生活品质，希望床品更有亲肤性，看成是自己的“第二层皮肤”。
2、时代现象
紧扣时代脉搏，2011家纺流行主要趋势：
不仅单纯强调“自然”的表层含义，描摹自然肌理，再现自然景象，更着重于“新自然主义”的内涵。自然、生态、低碳的材质和面料，自然与人类心灵的合乎在居住空间中创造出适于人们生活的“第二自然”，将大自然的外在美好和内在气息都搬入自己的生活。
事实上，敏锐的同行也开始尝试生态、自然床品。
富安娜近期也推出自然感觉的系列床品，梦洁推出新品天丝被，诉求会呼吸的被子，恒源祥提出新理念：“治理睡眠污染”，雅芳婷开始创造环保概念床品品牌――isimple。
但产品系列不等于品牌定位，成熟品牌不可能改变品牌定位，小品牌不可能在短时间内崛起。
3、维科优势
拥有百年历史，可追溯到1905年和丰纱厂
拥有中国家纺业最完整产业链，品质可控
拥有世界一流纺、织、染装备和实验测试仪，保障产品质量一流
拥有亚洲最大的拉舍尔产品、宽幅大提花及制线生产基地
拥有中国家纺行业首张“CCIC生态纺织品认证”证书
拥有全线产品都通过的Oeko－Tex100国际生态纺织品认证
首倡自然式保暖床上用品，积极执行“生态纺织品”标准
凭借国内少有的硬件设施和不可复制的软件资质，
维科都有能力在面料源头、纺织、印染、成品制作等生产链上
建立起独属于自己特性的生态品牌定位、抢占类别话语权。
在同质严重的家纺品牌阵营中，坚定而清晰地开创和划分出一个生态、自然新类别。
重新想象之后的维科家纺是专为现代、知性、细腻的职业女性和家庭打造的生态家纺。在市场中的位置将不再是N选一，而是二选一。
三、不是卖家纺，而是在卖“自然装饰的梦境”
在确立维科生态家纺的品类同时，我们也将整个产品设计风格确定为“生态自然风”，围绕生态自然的定位，选用大自然赐予的天然元素，并做人性化改良设计，展现柔和、清雅、健康的气息，为使用者营造第二自然的舒心体验和家居空间。产品自然的设计风格可以让人心绪放松、心灵宁静，犹如梦回桃源。生态健康的面料质地，让肌肤在梦中也能自由呼吸！将大自然的外在美好和内在气息都搬入自己的生活。
买维科生态家纺等于是买回了一个梦，一个用自然装饰的梦！
四、造梦空间
有了品牌定位和沟通主题，就有我们的梦之队来打造独属于维科的“自然梦境”。
在产品色系上，借鉴2011色彩流行趋势的“释心”格调，以前瞻性眼光，萃取流行中的柔和、自然、健康色系。
在产品设计系列上，我们规划了天、地、人、和4大主题
天：以天空蓝为主色调，呈现开阔、宁静的视觉体验。
地：以亲和的艺术美再现大地上的花草树木和繁衍不息的峥嵘生机。
人：以创意手法展现人与人、人与自然的对话与沟通，图案精选富于情感与故事的画面，既有情趣感又增进家人交流。还可增进礼品市场。
和：主打婚庆市场。以中国红结合大自然中动植物的形象，塑造热烈而不扎眼、红火却又生机勃勃的和谐视觉，是自然的融合，更是新人的天作之合。
在整个沟通概念视觉传递上，我们摒弃了美女明星的套路。卖产品、卖品牌、卖梦想，不是卖明星，我们需要的是准确的传递信息和创意的表现力。既然是创新品类，我们就要做到极致，做到标新立异。
遗憾的是，很多企业用明星用美女主要目的是提升知名度，但当家纺品牌都用明星美女的时候，那么其目的就无法达成，无法形成品牌记忆。
自此，中国家纺业内，最具创意的品牌表现因此而诞生！
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本文来源： 不卖美女，卖“梦境”
