在终端市场，化妆品专营店已经成为各行业零售店面的一支生力军，我们通过以下在校园商圈成功开设一家化妆品专营店的案例来探讨开店前期的精准定位，科学规划店面的重要性。可以通过这一案例给到行业朋友们一点借鉴，将店开好，开成功。
日化专营店已经成为中国化妆品销售的主要终端，在整个化妆品消费市场中占据的份额日益增加。日化专营店这两年在市场的扩张速度非常之快，专营店在市场的渗透度越来越高，在市场的各类型商圈中都已经拓现了日化专营店，而且经营状况都不错。
笔者在国内化妆品专营终端市场已经研究过商业区商圈、社区商圈、工业区商区、商务办公商圈、校园商圈、夜市商圈等等商圈及结合商圈内的日化专营店。其中大学校园商圈做为校园商圈的最适合开化妆品专营店的一类商圈，吸引了众多投资者的关注，但是日化专营店因为校园大学生的高密集度、大学生消费的特殊性，大学生消费心理的不稳定性，以及受大学寒暑假出现专营店跟随放假的影响，而让更多想在大学商圈开设日化专营店的投资者看不清，摸不透而犹豫不决。为此我给一位终端客户在江西的一个大学校园商圈进行实地操作，指导开办了一家日化专营店，并通过这段时间对大学日化专营店模式的研究，形成此文，以此来给大家一个借鉴的方法。
通过前期对南昌市场的考察，与全国各城市大学商圈的比较，南昌大学商圈在全国大学商圈属于二类商圈，但大学生密度也较高，各学校的大学生基本也是从全国各地来的，消费层次从高至低都有，基本以中偏低为主。同时通过对南昌的几个大学集中区域经过初步对比分析，最后选定江西蓝天学院的商业街为目标商圈来开设化妆品专营店。
在确定方向后，校园店面工作团队就开始了紧锣密鼓、有条有理的工作，为蓝天学院化妆品专营店的成功打下了坚实的基础。
第一步：江西蓝天学院商业街商圈调查：
要想成功地开好一家化妆品专营店，店面要适合所在的商圈，不能与商圈脱节，开店一定要注意不能光凭感觉，而要以商圈调查得来的各类真实数据为依据来做出科学的商圈判断，才能更好地去做出各类店面工作规划，才能有的放矢，店面才能经营成功。
所以我们对蓝天学院的化妆品消费商圈做了详细的实地调查工作与问卷调查工作，并在商圈调查的同时在蓝天学院后门商业街确定了店面，我们的调查结果如下：
蓝天学院商圈调查结果
1、蓝天学院属于民办学院，共有5万学员，学生来自全国各地，学生年龄在17岁~24岁之间，男女生比例为1︰1。民办学院的学生消费能力较公办学院的消费能力高，校园商圈内的化妆品消费容量大。
2、蓝天学院大学生消费特点：与众多大学校园一样，蓝天学院的学生消费群体的消费呈现以下特点：
a、校园内的学生都是化妆品目标消费群体，男女生的消费方向有所区别：
男生基本上只使用日常洗护品（如洗发水、沐浴露、洗面奶，有极少部分男生使用面霜或是去痘产品）；
女生对于化妆品的消费潜力更高（女生消费的化妆品包括洗护、膏霜、彩妆、香水类，其中洗护类的消费需求为100%，膏霜类的消费需求为80%左右，彩妆的消费需求为50%左右，香水的消费需求为20%左右）。
b、蓝天学院大学生消费者洗护类产品价位在10～30元之间为主打；
膏霜类产品价位在15～50元之间为主打；
学生消费时在价格考虑上以产品的绝对价格带为主体考虑因素，而产品的性价比不为主体因素（如有些化妆品公司在其他类型市场上销售一些大容量包装的产品，来拉高产品价格，这样性价比会比较实惠，受到大部分消费者的欢迎，但对于学生群体而言，学生不会考虑太多这一性价比，因为觉得大容量包装产品价格比小容量包装的产品价格还是高了，而去选择价格略低的小容量包装产品）。
经分析，蓝天学院大学生中高端学生消费群体占15%左右（单品价格50~120元，单次消费额在80~200元）。
c、大学生对化妆品品牌的忠诚度呈现两极分化，爱憎分明：学生消费对于国际知名品牌的认可度高，但普遍消费力缺乏，而国内的中端品牌价格虽然适合，但认知度不高，在前期接触过而没有得到认可的品牌会被众多大学生拒绝，但经过一段时间的接触与试用后，只要一经大学生认可，品牌忠诚度也会较高。
d、学生消费化妆品时也追求个性化、时尚化，对于产品的外包装喜欢新颖，个性，看上去有感觉，能人视觉上打动大学生。
e、大学生因为自身的皮肤状况好，因而对化妆品的功效方面追求度不是很高，功效型化妆品需求方向主要为祛痘、控油，其次为防敏、保湿。
f、大学生在消费时希望对产品及专业知识有更深入的了解，购买产品时希望得到更多的专业指导，更希望能与销售人员成为朋友，能向销售人员学习到更多产品之外的美容化妆知识；
g、大学生群体具有高度一致的群体认同感，而且口碑传播能力极强，在化妆品消费中极易影响周边人群，以及被同学影响的概率是非常高。
h、大学生化妆品消费时，喜欢“不定期的价格打折或促销活动”的促销模式占57.3%；“价格适中的学生套装”占54%；“赠品、优惠卡”占48%；“定期的化妆技巧讲座”占31.4%。
3、蓝天学院化妆品店设立在蓝天学院后门的商业街，因而我们要分析商圈内化妆品的各消费点，分析各竞争对手，来确立我们的经营特色：
a、在校园内有两个1000㎡超市，超市内化妆品以流通洗护为主，膏霜的比例很低，对于专营店的洗护产品会有影响，但膏霜产品形成不了冲击力；
b、商业街上有两个小超市，化妆品所占份额低；
c、后门商业街上有3家日化专营店，面积都是30多平方米，店面形象一般，各自品牌都较杂乱，没有国际知名品牌（打擦边球，摆设有少量的单品），也只有国内的二线品牌，对于专营店的品牌没有影响。通过这几家店的拉动，可以将整个后街上的化妆品消费氛围营造得更好，更吸引大学生消费者。
4、蓝天学院的商业街是封闭型的校园商圈，以大学生为主，每年只有九个月经营时间（除寒暑假）。每学期中开学后的第一个月为消费旺季，之后的消费量会有所递减。
5、根据蓝天学院对学生的学习与作息时间安排，每周的周六周日是消费集中日期，周一至周五的消费时间为下午两点至晚上九点半。
第二步：蓝天学院专营店经营管理规划：
凡事预则立，不预则废，针对蓝天学院化妆品消费商圈的调查结果，我们结合租赁下来的蓝天学院化妆品店的店面规模，面积（40㎡）对蓝天学院化妆品店做了如下详细的规划，并确定了店面的经营特色：
经营项目规划：
1、店内以化妆品产品销售为主，不设后院；
2、增设免费化妆服务、免费皮肤诊断，美容与化妆咨询与培训。
品项结构规划：
经营品项包括洗护品、膏霜、彩妆与香水、化妆小工具、美甲用品。因为开学初期更多学生的主要消费体现在洗护品，而在学期的中后期学生的入店率会有所降低，并且进店后的消费方向会以膏霜为主，所以在店面经营不同时期的比例略做调整。
1、洗护品：开学初期占50%比例，后期慢慢缩减至30%的比例。
2、膏霜：开学初期占40%的比例，后期慢慢补充至60%的比例。
3、彩妆与香水、其他用品：占10%的比例。
品牌结构规划：
选定上海一家化妆品公司的品牌做为主品牌，因为这一家化妆品公司的品牌全面，单品数量多，足够满足日化专营店的陈列需求与消费者的购买需求。
蓝天学院化妆品店品项规划会按照六三一比例，但因为蓝天学院专营店在商圈中是新店，又是大学商圈店，因而在开店初期与后期的比例会有所调整。
1、上海化妆品公司产品品牌：开店初期占45%比例，后期慢慢补充至70%比例。公司的品牌全，产品线长，膏霜与洗护产品丰富，可以满足大学消费者的产品与品牌需求，更主要的一点是这些品牌店面经营的利润率较高，会做为主推品牌。
2、国际一线品牌：洗护品牌在开店初期引进宝洁与联合利华系列产品；膏霜品牌引进妮维娅、泊美两大品牌的全产品，并加上玉兰油、丁家宜等流通产品，前期经营比例为45%，后期将经营比例调整至20%。（国际一线品牌的利润率低，主要用来吸引大学生进店，销售价格按照进货价销售来吸引更多的大学生，但随着大学生消费群体稳定之后，此类品牌不会推广销售，当消费者想要购买时，销售人员尽量地转向其他品牌来销售）。
3、补充品牌：主要为彩妆、香水及其他用品，彩妆引进VOV彩妆，香水与其他用品适当补充。
店面形象规划：
化妆品是让人美丽的，因而大学生对于化妆品的消费环境都追求整洁、大方、干净、清爽，蓝天学院化妆品店的形象充分考虑了这些因素，结合蓝天学院化妆品店设计方案考虑了店面中的色彩、灯光、产品柜形状等等因素，做了店面的形象设计。
人员规划：
1、店面中按照经营面积及消费者数量，预估了每天销售量及销售高峰期所需人员数量，配备了四位全职销售人员，并在前期通过培训，要求对专业知识熟悉掌握，沟通能力强，并能指导学生消费；
2、化妆品终端中“社区店做人情，大学店做感情”，因而要求店内全职销售人员形象要好，有强的沟通能力，这样才能与大学生消费者成为好朋友，能在感情上与大学生充分沟通，更能带动销售。
3、在蓝天学院在校生中招聘四名兼职人员，要求形象好，沟通能力强，表现力佳，这样在做促销活动时可以全力协助工作，同时大学生之间的沟通工作更易到位，而且四名兼职人员在校园中可以起到一定的宣传效果。
销售及促销规划：
根据专营店的不同时期实行阶段式销售规划：
1、开店初期，学生消费群体对店面及上海公司化妆品品牌的认知度不高，所以销售主要目标以宣传吸引为主，提升“入店率”，并在销售中实现引导式消费。
a、店内优惠销售国际一线品牌及流通品牌（妮维娅全线七折，流通品牌全部优惠）；从上海公司品牌中拿出在市场上表现好的两个畅销品牌做特价，更强势吸引大学生。
b、印刷了2万份促销单页，并在开业前两天发送至校园的每一间宿舍。在开业前一天及开业促销活动期间在校园内派发，并在校园门口及后街街道两头、店面门口实行拦截式派发，要求派单员按照统一培训的标准话述进行派发，提高单页的有效派发率；
c、准备了五千个气球，店头悬挂气球拱门，店内气球装饰，在店外随单页派发气球，在门口免费送气球，一位同学限送一个气球。真正用气球的有效吸引来做到店面的人气旺旺。
d、进店即送上海公司的产品试用装，通过试用装来让学生们体验产品，因为上海这家化妆品公司产品的质量优秀，通常同学们在试用过后即会购买。
e、按照购买产品金额的不同而赠送相应级别的赠品及试用装，开业促销活动期间共组织了五十多款赠品，都是大学生所需的生活用品及化妆品（热得快、水杯、电吹风、闹钟、防晒霜、洗面奶等等），这样才能真正吸引大学生消费者。
f、会员加盟工作：在开业促销期间消费累积满100元即可成为店面的尊贵会员，享受会员的重重服务与优惠，之后店面会跟进做好会员的组织工作，为下一阶段的销售及促销工作打好扎实的基础。
2、通过开店促销，建立了一定的固定消费群体，在学生中已经有了一定的认可度，我们此时的工作重点放在“成交率”与提升“客单量”上，同时整个的销售重心往全部的主推品牌转移。同时发挥重点客户（即会员）的作用，扩大店面与主推品牌的深度影响力，从而实现店面销量的提升。
第三步：蓝天学院化妆品专营店开业前工作安排：
有规划则是有了我们的工作目标，但执行中如何安排好时间，提高我们的工作效率，能够在短时间内将蓝天学院化妆品专营店做好，并且在整个经营中环环相扣，产生效益。我们在第三步则是做好了专营店开业前的工作项目内容安排，并做好了工作安排表，将工作细化到专人负责：
工作项目
工作内容
完成时间
方案确定
确定店面营销方案，店面设计规划方案，开业促销方案
8月10日~8月12日
店面装修
门头制作，门外踏步及店内地面重装，店内灯光布局，外墙灯箱，电线布局
8月14日~8月20日
货柜制作
店内背柜、中岛柜、前柜、收银台制作
8月14日~8月25日
店内形象
相关各类形象物料制作
（灯箱片、楣贴、POP、挂旗、人员服装）
8月14日~8月25日
人员招聘
不间断招聘合适的店员，从中挑选
8月8日~8月15日
人员培训
基本礼仪、销售技巧、产品知识、专业知识、公司文化培训，在培训中淘汰不理想人员
8月12日~8月22日
组织外品
由客户组织好引进的外来品牌，送至店面
8月22日~8月25日
配货
由客户将上海化妆品公司的产品全部配好货，送至专营店
8月25日~8月26日
促销准备
促销物料准备、促销人员到位，参加促销活动人员培训
8月23日~8月25日
开业宣传
新店宣传，学生宿舍传单派发
8月26日~8月27日
摆货、试营业
全部产品上柜，人员熟悉产品位置，试营业
8月27日~8月28日
开业促销
宣传派单组：打气球，派单页，店外拦截，引导消费者
销售组：店内销售，发赠品，会员登记
外联组：随时补充店内产品与物品
统筹组：协调指挥全促销活动
8月29日~9月1日
第四步：开店销售。
通过前期的全面规划，各项工作到位，按照预定的方案，8月29日，在热闹的鞭炮声中，蓝天学院化妆品专营店开业了。蓝天学院整条商业后街在店面特有的气球与促销单页中都成了蓝天学院化妆品专营店的海洋。店内人气超旺，销量不断增长，许多来参观的客户也情不自禁地加入了销售的团队，和蓝天学院店一起感受着成功的喜悦。当天销量达到将近两万元，第二天销量也达到一万多。在开学后的时期，蓝天学院化妆品店的销量也保持在平均每天三四千元左右。
总结：
一家成功的化妆品专营店，一是要定位清晰，经营的框架系统完整，规划缜密，在准备时要有压力，在执行时一定要放轻松去做，在碰到一些不确定因素时，随时调整，找到方法，快速解决，继续快速前进；二是通过清晰定位，科学规划，整个团队的努力工作就有方向，不会乱，执行才能真正到位，工作才有效果。在蓝天学院这家化妆品专营店的成功里，正是有上海公司的支持及客户处团队的努力，才会有如此的成功，这是店面成功的关键因素。
肖鹏：中国连锁经营咨询策划专家，中国鑫意识管理咨询机构首席执行官，多家知名日化企业及日化专营连锁高级营销顾问，零售终端实战派营销专家。长期致力于各业态连锁咨询、策划与培训工作，将心理学与连锁经营、销售相结合，力求咨询、策划与培训的高实效性。愿与业内共识之士共同努力，共创辉煌！！
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本文来源： 精准定位，科学规划：成功开店的重要法则
