品牌 管理要先从战略做起，某知名IT厂商评价中国的民营企业最缺的就是战略， “皮之不存，毛将焉附”，公司连业务战略都没有，不基于业务的 品牌 战略自然就是在务虚了，我们总是希望有一个理念是可以引导业务的建立与发展的，但事实上，大部分企业的诞生是基于一个实在的业务（包括业务方式或者洞见了市场需求），战略不能不是线性的思维，企业不可能跳过成长期去做预期市场，理念也不是你今天想好了，就用一辈子的。
品牌 管理必须通过 品牌 推广起作用，很多企业还有非盈利性团体单位操作性层面的组织功能（如 品牌 总监、 品牌 管理部、 品牌 专员……）都有了，但运作起来就很迷惑， 品牌 组织要么被异化成了名牌注册机构，要么成了广告业务部，还有的成了行政部的后勤，你也许不相信，但这就是被扭曲的务实的观念导致的。
这样说来务实与务虚都存在问题，但笔者想说的是为什么两者是非此即彼呢？务实是为了证明务虚的错误，务虚是为了证明务实的肤浅吗？经营就是一维性的判断这么简单吗？本文不会去界定务实与务虚各自都包含了哪些说法，而是希望借此理清那些阻碍企业 品牌 管理的混沌的、杂乱思路，这些思路包括有说“做 品牌 就是不务实，务虚”，“做 品牌 务实了就做不好了”……，务实与务虚这里主要指 品牌 管理的方法问题，我们强调的是战略与战术的结合，并反对偏执的 品牌 管理理念与方法，当然这是基于 品牌 作用被广泛认可的作用之上的。
因此，首先我们必须从经营的角度看 品牌 ；
其次，从经营角度看 品牌 ，我们必须清楚：
品牌 的目标究竟是什么？
品牌 的管理需要怎样的方法论？
品牌 的绩效如何考量及提升？
一、为什么必须从经营的角度看 品牌 ？
似乎很容易理解，但做到了么？你的组织为 品牌 做了什么， 品牌 管理人员或职能组织能起着多大程度的作用， 品牌 对业务的设计、发展及创新有着什么样的作用？基于强大的生存压力，企业越来越多的面临竞争的威胁，我们必须坚信企业文化、管理方式，乃至 品牌 管理，根植于核心的业务规划与发展，及与其相对应的市场现状及趋势。
如果 品牌 不能为企业核心业务市场的稳定、扩张，不能为企业提供更健康的现金流与利润，不能为企业改善与客户的关系， 品牌 管理就没有意义，这也是我们说方法论如何做实与做虚之前不得不提到从经营角度看 品牌 的重要性。从这个角度来看，许多 品牌 管理组织都是失败的，这在于：1、 品牌 管理组织有全局观并了解企业的经营方向，以及可能的危机处理能力吗？2、 品牌 策略以狭隘的部门职能观来制定，必定失之于现实的操作性；3、 品牌 管理不能结合业务指标如销售量、占有率、利润率及创新服务，因为确实职能 品牌 部门不可能对企业业绩负责，也无法拥有相关组织赋予的权责及必要的技能。
基于中国企业从制造到创造的变革，从贴牌生产到 品牌 经营的蜕变，核心管理层逐渐明白，独特、鲜明的 品牌 资产，是怎样创造着关系情感的财富，是怎样使企业自身脱颖而出，是怎样增强着企业抵抗风险的能力，是怎样让竞争对手无法模仿并取得行业领先的核心竞争力。
二、如何从经营的角度管理 品牌 ？
我们从目标-过程-结果的三段论中，着重论述 品牌 管理方法是如何做到与市场结合、对业绩负责的过程及部分的操作策略。
品牌 的目标是什么？
业务的目标必须成为 品牌 的目标，但 品牌 目标不局限于短期还是长期的业务目标。这里需要说明的是业务目标是否清晰？基于目标管理现代企业经营机制，至少提供给我们一个量化的结果，一个命运可以被企业自身主宰的方法。没有业务目标的组织，不能称之为企业，但业务目标应该包括什么，当然不仅局限于销量、利润率（尽管仍然许多企业还在这样操作，但现实数量的多少并不代表现象背后的事实），还应该要不断提升企业在行业中的市场占有率，和被我们日益重视的制度、管理与技术的创新。业务目标极其鲜明的特点就是可以而且必须量化，业务目标必须成为 品牌 的目标，所有 品牌 目标自然有量化的指标及量化的工具与方法。“不能量化就不能管理”， 品牌 为处在不同生存还是发展阶段的企业，提供实在的利益，但实在的利益必须与基于市场趋势的经营方向结合，这也是我们说 品牌 目标不局限于业务目标的原因，但业务还需要对什么负责，并努力达到其要求呢？
1、 对业绩负责。 品牌 对业绩负责在前面已经阐述过了，而且这也是对股东的最大回报。
2、 对客户负责。持续的改善与客户的关系，并创造更广泛与深刻的认知，维系与加深客户对 品牌 的忠诚度，在业务遭遇危机时刻， 品牌 提供缓冲甚至是扭转颓势的能量或消费情感基础。
3、 对员工负责。事实证明 品牌 提供了关于荣誉、骄傲、自我成就等许多情感因素给员工，员工同样存在加深满意度与忠诚度的期待因素的被管理问题， 品牌 同时提供安全等基础人性需求，与 品牌 匹配的规范管理、有竞争力的待遇及良好的职业发展通道，将会让员工与企业间共同创造良好的劳资关系。
4、 对社会负责。客户与员工也包括股东都来自社会，有社会化的需求，企业对环境的保护、对公益事业的责任日益重要，现实及未来社会的基础构成单位就是作为一个个的独立法人的企业， 品牌 除了适应市场经济规律，必须适应社会的价值观念，发展趋势等要求。
品牌 总是和人有关的， 品牌 的利益就是人的利益，似乎道理很简单，但这一点没明白， 品牌 战略规划是做不好的，或者存在极大局限性，并不能长远为企业服务，在日益浮躁的经营环境（当然也是迫于竞争、自然资源压力及任期制度下经营经理人机制）下， 品牌 最有可能被漠视，最后就是战略的不作为，即使有战术的作为亦显得没有规划，因为没有战略规划的策略是没有意义的。国人提倡做“百年老店”，寄予了企业在生命周期、声誉等关于基业长青的企图心，但做事要讲科学，应先把 品牌 目标界定清楚，同时调整优先级，目标清楚了虚的就能够做实，客户的情感资源就可以转变为实际的购买力。
品牌 管理需要什么样的方法论？
小松叉车有着技术上功能强劲，便于操作的核心诉求点，施华洛世奇配饰有着女性对美追求上新鲜惊艳，便宜搭配的诉求点，从工业品到消费品，最起码从操作成功的 品牌 而言，务虚与务实的 品牌 方法得到有机和有效率的结合，工业品之于客户，消费品之于顾客，情感，真、善、美的感情经验总和，都是 品牌 管理希望创造和提升的，如果这些被称之为务虚，那企业不妨务虚了，因为看到利润是得不到利润的，得到利润首先要满足客户的需求，客户的感受都不重要，所谓的 品牌 经营务实论又有什么用，天天谈产品管理，区域销售目标的提升等等，最有可能导致的是以行业标准取代客户需求，结果行业概念越来越明显，客户需求的新蓝海没人重视，大家都墨守成规，遵循着所谓的缺乏人性化的专业精神。
战略不等于纸质化文件，战略的要义在于可执行及推动战术执行， 品牌 管理中，务实贯穿了从 品牌 战略到 品牌 推广的每一个环节，在目标与战略的指引下，具体战术行动就可以转化为与客户沟通的方式，即做好企业价值链的增值，更好的做好采购、制造、营销、物流及服务，同时解决好配套的财务及人力层面资源。拿市场营销来说，从4P角度解读，我们可以看到 品牌 管理确实是务实与务虚方法操作的有机和有效的结合手段：
1、产品来源于需求，但又切合消费能力。有时顾客的想法很好，举个例子大家都希望有个机器人做保姆，诸如带小孩、做家务等等，因为可以用程序来解决许多关于忠诚度、细心等许多问题，但技术、成本的限制，现在是达不到这种理想化的产品需求。所以劳务输出就十分有必要了，因为需求还是存在的，但家政公司会尽量在 品牌 传播上强调信任、依赖、安全、效率、勤俭、自律等理念，并从人员甄选，入模子培训等先后天素质上进行把控，这就是在把理念（顾客的需求）贯穿于日常的 品牌 管理中，所以大家可能会觉得菲佣更加有素质、会更多语言、效率和信任， 品牌 优势一旦从市场凸显，劳务输出的量、附加价值、市场占有率就会不断提升，效果非常明显；
2、分销时代，渠道需要架构共同价值观念，即 品牌 的内核，同时也需要专业的分销手段和管理技术。制造企业选择渠道商，渠道商选择制造企业，有时倒不一定看现金实力、分销据点、人数多寡等等，反而许多企业更愿意选择专业做事业，认真管理细节，勤奋做营销的共同价值体系的伙伴，这是基于客户更加具有弹性的消费时间、付款方式、差异化个性产品需求等决定的，所以说24小时便利店是大型超市的竞争对手，一点不错，像7-11等便利店通过精选的产品线组合、便利的地点、弹性的时间，务实的传达了关于4C完整理念，而且立意比大型超市更高，服务更精细，因此也能够获得更高的单品利润。又比如屈臣氏等个人护理店，不是简单从行业来划分营业种类，而是从一个人的健康、美丽角度出发，实在搭配着产品线，以真正意义上个人护理用品购买一站式服务，获得更高额关联商品购买销量及关联购买引发的高价产品的销售等，这就是务实的战术成功中，显示了高超的务虚战略，没有根据需求设计的营业模式，没有精细化的产品组合定价及服务搭配，就不会有一个新的分销奇迹的诞生，但按照传统的行业观，所谓的行规，这种新的产业至今可能还不会产生，甚至可能阻碍像POS系统、VOIP系统的技术革新。
3、定价不再显得被动了， 品牌 正在塑造这种主动趋势。经济学中一个经典的规律价值决定价格，并举例子说一根火柴的价格不论如何也不可能比一辆汽车贵，但如果你能让 品牌 产生价值，火柴的价格就可以做到比汽车贵，关键看你怎么样架构你的 品牌 资产，所以说不是价值规律没用了，而是 品牌 产生了溢价。你在服装市场经常会有店主劝说你衣服都一个 品牌 的，这里比专卖店便宜了许多钱，但还是有顾客选择了专卖店，因为在那里至少规避了消费风险，享受到了一个阶层着衣品位的精神风貌，而且店家关于审美的 品牌 告知，配饰搭配、完善的现场与售后服务等，务实与务虚，就是体现理念与产品实体的完整结合，我们很难想象缺乏某些人认为“务虚”的理念的 品牌 ，能够取得更高的定价，同时也没法想象，堆砌在批发市场的，所谓货真价实的“务实”第一产品，能够取得什么样的 品牌 长远发展空间。
4、产品的推广更是虚实方法论的完整结合。不论公关、活动还是广告，消费利益点尤其是独特利益点一定首先告诉给客户的，其次才会告知功能和优势。洗发水做活动，不会宣传洗发水大赛，当然要宣传美发，顾客要的是美发，然后要的才是洗发水，基于美发的需求还有护发，最后又衍生了洗护合一的需求，未来这种需求进化什么样，自然要不断进行顾客生理乃至心理需求的不断研究。宣传一种美的理念，结合人人消费的务实操作策略。最好的 品牌 ，你能够消费的价格，将产品的销量与定价达到一个最佳的平衡点，这也是企业能做大的重要战略。
品牌 的绩效如何考量及提升？
还是要从战略及战术方面进行总结的，方法论上就是在务虚层面上的功夫是否做足了，是否有符合客户需求的理念及业务表现形式，操作层面上的务实，就是要在业务目标及理念指引下，是否对 品牌 进行持续、一致的成本投入（当然成本也包括生产的精益制造和严格管理，行销的迅捷的渠道管理和客户服务），在这样的前提下，应当把 品牌 知名度、忠诚度、 品牌 联想等在合适的工具中进行评估，对现在及将来的业务发展有什么助益，有多大的助益，对股东、客户、员工及社会的价值贡献程度的评估，总之， 品牌 管理不是一个简单务虚论或者务实论就可以做好的，就犹如业务的复杂一样，每一步都需要管理的智慧。
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本文来源： 品牌的“务实”与“务虚”
