一个政治家和一个将军的目的和行事方式是完全不同的， 广告 主和 广告 代理商也应该明确这种区别。一个政治家考虑的是政治权力或国家版图的扩张，或者是某种明显的战略优势的建立。而一个将军则考虑如何 “使对手处于一种比接受我放方的要求所做的牺牲还更不利的处境中”，那就是完全解除对手的武装。因此， 广告 主实在不适宜过度干涉 广告 代理商的 广告 决策，我们可以试想一个政治家为一个将军排兵布阵大都会陷入怎样的可怕局面。在 广告 中最经常出现的就是毫无技巧的 广告 暴力，所谓的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味着你要有加倍的或多倍的 广告 投入，采取强硬的手段才能获得一定的地盘，这种手段会使竞争对手有所顾忌，能获得一定的市场效应和加强投资者的信心，也能吸引一些相对盲目的认为 广告 做得多产品就信得过的消费者。但最终其所付出的代价却与真正的市场价值不相符合，甚至是严重的得不偿失，一旦造成这种局面，整个 广告 运动甚至产品都必须放弃，因为 广告 或者传播名声并不是独立的行为，它完全受销售目的的支配，销售的价值决定了所应作投入的程度，继续消耗 广告 资源意味着更彻底的失败。只有一种情况是例外的，就是当你的产品处于垄断的地位，又是相对的生活必须品。这种案例比比皆是。当然，代理商也不应过分高估和夸大自身的能力，把自己变成一个没有作战能力的不切实际的 广告 政治家，应该明白作为一个 广告 将军的目的和意义。
这种目的和手段的混乱造成了非常难堪的局面。 广告 人经常把自己比喻成妓女，如果真是这样倒也罢了， 广告 说到底也是服务性行业嘛。但实际上，很多代理商都是没有商业道德的 广告 妓女，它们碰到的往往是变态的 广告 嫖客。这些 广告 嫖客召来了 广告 妓女，开了房间付了嫖资却自行手淫，而 广告 妓女收了钱连衣服也不用脱看着 广告 嫖客手淫还愤愤不平，大骂被人强奸。
言归正传。 广告 目的是销售目标的前提之一，在与受众的精神意志较量中获胜是达成交易和形成忠诚的基础条件，也是真正务实和彻底的 广告 观念。销售目的本身应该适应 广告 这种营销手段的独特性质，虽然销售目的通常作为 广告 运动的首要考虑因素，并交织在全部 广告 运动之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。尽管如此， 广告 仍然象战争一样复杂多变、难以掌握。来自于各方的干扰和不确定因素太多，包括竞争对手的 广告 攻势、不断变化的市场环境等，尤其是消费者喜新厌旧的坏习惯以及难以琢磨的心理环境。幸运色彩始终是 广告 最明显的特征。我们并不乞求一种绝对的胜利，事实上绝对的胜利也不存在。但实在有必要对 广告 目的作出目标性的概括。
克劳塞维茨在《战争论》中说：“军事权力必须予以毁灭，那也就是要把它减弱到一种不能再作战的状况；国家必须加以征服，因为国家之内又可能再组成一支新的军事力量。但即便上述二者均已做到，只是敌人的意志尚未征服，战争还不能算是已经结束；那也就是说，敌国政府及其同盟国应该被迫签订和约，又或其人民都以投降；否则即便我们已经占领其国家，在其内部或由于其同盟国的援助，战争仍有再起之可能。而且毫无疑问，在签订和约之后也还是可能如此，总之，任何战争的本身并不包含一种完全决定和最后解决的因素在内。” 广告 目标同样包括三个方面，其一，必须尽量消除受众对 广告 的抗拒心理；因为不消除这种抗拒心理， 广告 说什么都是徒劳，就算是完全免费的产品他也未必会相信。反之，那些因为创意太出色而将产品淹没的事件也是历历在目。其二，必须使消费者觉得除了 广告 产品，没有其它更好的选择；让消费者充分认识产品的优势。其三，不断施与友好的情感和刺激，以形成默认和忠诚的态度，只是切记没有永远的忠诚，你应该持续努力。单独看这三个方面其中之一，似乎并不困难也不令人感到新鲜，综合起来考虑则没那么容易做到，精神世界和情感反应并不是那么显而易见和确实掌握。
事实上，在 广告 运动中的消费者一点也不亚于一个装备精良的交战国，消费者每天都要经历上千次的 广告 “轰炸”，他们拥有最精巧和本能性的“防御体系”，或许还有意志相投的强大的战略盟友，他们所筑起的心理防线固若金汤。这一点非常重要，我们要“解除对手的武装”并不是要他们“缴械”——掏出紧揣着的钞票，而是突破消费者的心理防线，解除精神的武装。另外，任何一场战争或精神意志的较量都不是由单方面所构成的，而是两股力量的相互作用，所以 广告 运动的目的（解除对手武装）对于双方都同样适用，而胜利的天平总是在消费者那一边，只要我们发起的 广告 运动未能“击败”消费者，消费者就会不费吹灰之力地完全将我们击溃。 广告 绝对没有“和平”可言！再者，一个促销意图对于不同的人可能产生完全不同的效果，甚至在不同的时间对于同一个人也可能产生完全不同的效果；所以，消费者本身的性质应该被列为最重要的考虑因素。
5、 广告 目的对手段的影响
很显然，如果消费者受到某种精神的鼓动，则 广告 的效果会大不相同。常有这种可能，当 广告 信息和消费者之间存在着某种情感联系时，即便 广告 中只有非常微弱的销售动机，其所产生效果会完全出乎意料之外的好——事实上，“是一种完全的爆炸”（这种现象仍需要合理的解释，我们会在后面详细论述）相反的， 广告 中明显和强硬的销售目的就象战争中的极端暴力一样，我们所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我们向对方所要求的牺牲愈小，对方所将使用的抵抗手段也会愈小。”我们在这里不断强调精神的力量，并不是单指某种附加于产品身上的情感性利益，而无视产品本身的功能性特征。产品的物质和精神、形象经常成为 广告 运动的两个极端，无论二者的比例和趋向如何，最重要的是必须明白——“物质几乎不过是一个木柄，而精神才是利刃”。
广告 与受众之间的沟通，说到底还是依循着心理学的“法则”。不过这里并不讨论 广告 心理学那些抽象的概念和表格、以及所谓的科学数据，只需要对一些我们时常接触和使用的定义做简单的比较分析。毕竟， 广告 既不是什么艺术，也算不上科学。
二、 广告 的沟通手段
1、 广告 不是说服、不是打动
无论是 广告 人或 广告 主，都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去，然而，却是这些意欲强加给消费者的观念和做法，加上 广告 无休止的重复，引发了人们普遍的反感。 广告 在没有开始说服之前，就把消费者看成了被说服的对象，在这种对立的状态下，你愈是强硬推销，愈是适得其反。这样的 广告 无论你说什么都象在告诉消费说，你好好坐在那里一分钟，看我怎么说服你来买这个产品，其效果可想而知。为此，黄文博先生说：“当一位高明的传教士向群众布道时，他不会试图说服大家对神产生信仰，那将使他与听众处于一种对立状态，愈强势的说服，回激起愈强力的抗拒。即陷入单向传播的死胡同。”
黄先生认为关键在于打动，而非说服。其实，打动和说服并没有本质上的区别，“说服”采取的是由上而下的高压姿态；“打动”则是一种由下而上的劝服。这两种极端的态度，都不约而同地站在消费者的对立面，把消费者视为停止不变的固执的个体。同样容易陷入“单向传播的死胡同”。
一般情况下，我们对一个 广告 进行分析时，都会不自觉地从 广告 或 广告 人的角度作判断，能看到的、或希望看到的大都是 广告 内含的高明的说服或打动技巧。而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。消费者真的被说服或打动了吗？其实未必。一件事物，比如面对一栋楼房，假如你只是站在楼的一面进行观察，就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房，尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。但如果你到楼房的四周看看，从不同的角度加以观察。情况就不同了，你将会看到一栋立体的、真实的楼房。也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。我们不得不这么做，因为受众正在楼房的另一边呢。
2、 广告 不是获得认同
认同和“说服”以及“打动”不同的地方在于， 广告 把自己放到了一个与受众水平相当的位置上，对立的成分减少了，但自我意识也被强化了，孤立的状态也更加明显，尽管它看上去亲和了许多。
“认同”意味着什么呢？意思是你向对方表明了你对某一事物的观念和看法。比如速溶咖啡刚推出市场时， 广告 说它是省时省事的，你说家庭主妇们认同这种观念吗，事实上这种观念无可反驳，速溶咖啡和传统咖啡相比的确省时省事。但这并不意味着她就必须和 广告 持一样的观念，以同样的态度和行动去回应这种观念。
观念是最多样化和难以捉摸的东西，它容易获得认同，却很难引发一致的行为。我们大部分人都能够认同别人对婚姻和爱情的看法和观念，却也坚持自己的观念，甚至固执得很。
3、 不是共鸣而是反应
共鸣通常是针对情感内容而言的，它更接近于传播的心理学基础。但在观念上还未能摆脱“说服”的影响。“情感 广告 的说服作用具体体现在，积极性的情感反应会导致对 广告 中特定商标（商品）的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的 广告 会使受众对该 广告 的特定商标（产品）产生好感。”（引自《 广告 心理》）
共鸣，即 广告 所描述的情感性质和受众的个体情感体验之间具有共同的特征。 广告 的情节和体现的情感具有一定的完整性，而受众在这一方面的情感体验也是相对完整的，这是产生共鸣的基础。从结构上看，这两个方面是并置的，其情感体验的结果并没有发生质和量的改变，是一加一等于一的模式。因此，我们才说它是共鸣性质的。我们一心一意追求 广告 效力最大化，但“共鸣”是具有局限性的，“共鸣”在人类的情感体验中是温和的、缺乏爆炸力的。
在 广告 心理学方面的研究，通常把 广告 作品本身等同于生活当中的一般事物、一般情感，
在引发情感反应的作用力上是一样的。其实不然， 广告 作品通常是某种情感浓缩的典型，而生活中的一般事物、一般情感却是有待激发的零散元件。
“在 广告 画面中，突出一位受人爱戴的金牌获得者在观众的遗篇欢呼声中接受奖杯的情景。这能够使观看者受到感染，产生共鸣。”（引自《 广告 心理》）在这样一个 广告 中，情节所体现的情感是完整的、具典型性的，它和受众的民族自豪感、荣誉感是并置的，其情感体验模式是共鸣性的，信息的传递具有一定的新闻告知性质。因而不具有深刻的体验性和震撼性。这和一个观众收看完整的比赛过程，随着运动员过关斩将、历尽曲折，最后登上领奖台，听着国歌奏响，看到运动员眼中幸福的泪光。其情感体验的强度是完全不同的。这样的情感体验是试剂式的，是反应性的。它是由这些连续的、不经刻意编排的非典型性情节所引发的，而观众在观看比赛时并不把这种情感体验当成观看的目的，他更多是冲着人类的竞技水平和精神而来的，结果却引发了他的民族自豪感和集体荣誉感，致使他也激动得满眼泪光。就象一种化学物质滴入另一种物质引起的反应一样，其产生的情感体验强度更激烈、持久和深刻。这就是情感共鸣和情感反应的差异。共鸣是情感反应的一种形式，但情感反应并不等同于情感共鸣，它们之间存在着质和量上的根本区别。
在日常生活中，我们对某一事物的认识，可以通过老师的教导或书本等途径而得到。他们相当直截了当地告诉你某一事物的真实面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是运用自己的智慧和潜心研究而发现某一事物的真相，所获得的情感体验程度要比被动接受要更加震撼，甚至可能因为激动而出现手舞足蹈、声音发颤、血压飙升等生理反应。“反应”的优势是明显的，“共鸣”把受众视为相对被动，“反应”则强调受众的参与度、主动性和积极性；“共鸣”引发的的情感体验是相对静止的，“反应”则是充满运动的、爆炸性的。“共鸣”只是共鸣，反应则可能产生惊人的、意想不到的效果。
至此，我们要给出的报告是—— 广告 所应作出的所有努力是——引发受众的情感反应
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本文来源： 广告的目的不是促销2
