品类 优化是基于 品类 的定义和角色，根据 品类 评估的结果，对 品类 的结构进行优化的一系列工作，它的目的主要包括对产品款式、档次及品牌的优化。这是一个循序渐进，需多次实践检验的过程，因此， 品类 评估是这一过程中最主要的工作。 品类 评估的结果反映了 品类 的现状和 品类 管理的效果，也为之后的 品类 优化工作提供了改进的方向。而 品类 评估的方法，是 品类 管理工作中管理视角的体现，它往往需要综合考虑销量、利润、库存和人力投入等指标。但是，由于 品类 管理是以产品的类别作为经营策划的基本单元，而且零售商关注产品多于关注消费者，因此在 品类 评估中难免出现一些偏航现象：部分零售商过于关注产品的销量，反而忽视了 品类 的角色和基于消费者需求的指标。
该如何修正避免这样现象产生呢？上一期《零售观察》我们知道了零售创新的方向在于了解和满足消费者的需求，因此， 品类 管理改革的工作也主要在于引入反映消费者需求的衡量指标——客类指标。由于各大零售商的规模及管理模式不同，其对于利润、库存、人力投入等的考虑也不尽相同，所以，优识资讯系统有限公司（以下简称优惠多）主要从销量、客单价和客流贡献率等反映消费市场需求和门店经营状况的角度考虑，基于600多万会员在600多家零售门店的购物记录，研究零售商在 品类 优化过程中可能忽略的问题及改进方向。
1. 重视产品的客流贡献率
无论是管理视角的局限，还是评价机制的残缺，以及零售商之间的同质化竞争，都反映了 品类 管理的问题在于未能深切关注消费者的需求。因此， 品类 优化过程中也往往忽略了消费者购买某产品的目的和原因。而对于零售商而言，产品的客流贡献率容易被忽视或考虑不周。
例如，若大部分消费者喜欢并购买某产品，作为其到本门店购物并购买其他商品的主要目的之一，则该产品对这群消费者有较大的客流贡献率。而高客单价、高收入、高频率购物者和商圈重叠者等目标消费者的客流贡献率，更是零售商在 品类 优化过程中需要重视的因素，也是 品类 评估的重要指标。
过去，我们一直把产品的销量作为 品类 优化的重要衡量指标，虽然它在一定程度上也反映了产品的客流贡献率。但是，客流贡献率的衡量还需要考虑购物篮分析和客单价增值，及对目标客户的细分。单一的衡量指标导致了这样的疏忽：销量不高的高档产品的客流贡献率价值不小，但却容易被忽视。以吸引优质顾客的高档产品及其目标人群为例，分析如下。
1.1 吸引优质顾客的高档产品
在某些 品类 中，存在着一些销量不高的高档高价产品，但购买该产品的人群很有可能是高收入、高客单价的优质顾客。如果这些优质顾客到卖场的主要目的是购买该产品，那么这些销量不高的产品就显得非常重要。
但在原来 品类 管理的 品类 优化中，销量是主要的衡量指标，因此这些销量不高的高档产品极易被淘汰下架，也容易因此流失部分优质顾客。
优惠多研究发现，有不少高档产品确实是吸引优质顾客到大卖场购物的主要目标产品，而在某门店内，这些产品一旦缺货或淘汰下架，这些客户到该门店购物的次数就逐渐减少，甚至之后长时间不到该门店购物。能吸引高购买力（指其购买的产品多数较高档，价格较高）的优质顾客到大卖场购物的高档产品，称为高购买力优质顾客的目标性产品。如：包装类产品——巧克力、纯牛奶、酸奶、饼干、干脆小食、即溶咖啡、乳酸菌饮料、蔬果汁饮料；个人护理品——洗发水、牙膏、卫生纸、卫生巾；家庭护理产品——洗衣粉、洗衣液、柔顺剂、浴厕清洁用品；婴幼儿产品——婴幼儿奶粉、婴幼儿尿布、婴幼儿柔湿纸巾；烟酒——白酒等。
包装食品饮料是吸引优质顾客到大卖场购买高档产品的主要大类。其中，高档巧克力和高档纯牛奶吸引的优质顾客最多，而酸奶、饼干和干脆小食中的高档休闲食品也是吸引优质顾客的重要产品。
另外，个人护理品中的高档洗发水也是吸引优质顾客的重要产品。这些高档洗发水可在专卖店或者个人护理品零售店购买，但是当卖场中也销售这些优质顾客喜欢的高档洗发水时，他们会很愿意到大卖场购买，并同时购买其他产品，这样便给大卖场带来较高的客单价。而家庭护理品中的织物护理品（高档洗衣粉、高档洗衣液和高档柔顺剂）也是吸引优质顾客的重要产品，婴幼儿产品和白酒对于吸引优质顾客也起到了较大的作用。
1.2 目标优质顾客特征
由于不同的高档产品吸引的优质顾客群体各不相同，因此有必要了解这些高档产品在大卖场内吸引了什么样的优质顾客。零售大卖场各门店根据所在商圈的消费者或与竞争门店的重叠消费者的特征，在进行 品类 优化时应谨慎处理销量不高的高档产品，防止目标客户或重点竞争的客户流失。具体以上20个 品类 吸引的优质顾客特征（性别、年龄）调研结果为：包装食品饮料的高档产品中，即溶咖啡和乳酸菌饮料的优质顾客多数为中年女性；另外纯牛奶的优质顾客年龄也较大，45岁以上的居多；而巧克力、饼干和蔬果汁饮料的优质顾客较年轻；酸奶和干脆小食的优质顾客的年龄特征不明显，基本与卖场购物者的年龄分布一致。
个人护理品的高档产品中，洗发水、牙膏和卫生巾的优质顾客明显较年轻，多数在35岁以下，其中牙膏和卫生巾的优质顾客中女性偏多。
家庭护理品的高档产品中，洗衣粉、洗衣液和柔顺剂这三类织物护理品的优质顾客多数为女性，其中柔顺剂的优质顾客较年轻。
婴幼儿产品的优质顾客，明显较年轻，其中婴幼儿奶粉和婴幼儿尿布的优质顾客多数在25-35岁间。
白酒的优质顾客多数为45岁以上的男性消费者。
如果零售商可以利用消费者的基本信息及购物记录建立反映客流贡献率的相关指标，并在 品类 评估中检验修正，则可逐渐使 品类 优化的结果更贴近消费者需求及门店的经营策略。而对于未能实现该工作的零售商，可基于优惠多的分析结果，并根据目标客户的特征，在 品类 优化过程中谨慎处理销量不高的高档产品。
2. 为部分产品打上目标顾客贡献的标签
对高购买力优质顾客有较大客流贡献率的产品，主要集中在以上20个 品类 当中，无论这些产品的销量高低，都应该为之打上高购买力客户贡献的标签。被打上标签的低销量产品在 品类 优化过程可避免被不必要的淘汰下架，被打上标签的高销量产品则可作为绑定目标顾客的主打产品。
另外，根据对目标顾客的细分（如高客单价顾客、高收入顾客、忠诚顾客等），可为这些具有高贡献率的产品打上不同的标签。而且，贡献率可从购物篮分析、客单价增值、门店忠诚度和购物满意度等不同的侧面进行分析。而基于这些被打上标签的产品，还可从产品的品牌、规格和功能等方面挖掘出绑定目标顾客的有效信息，实际应用于门店的经营策略中。
如下面各产品，是优惠多根据200多万活跃会员在各大卖场的购物数据，挖掘出的具有明显目标顾客贡献率的部分产品。
对目标顾客具有明显贡献率的部分产品分列如下：
目标顾客-产品名称- 品类 -相对购买度
25岁-35岁且家中有孩子-爱得利十字孔硅胶奶嘴-婴幼儿餐饮用具-9.04
25岁-35岁且家中有孩子-帮宝适超薄干爽系列大包装-婴幼儿尿布-10.61
25岁-35岁且家中有孩子-宝宝金水家庭套装1-婴幼儿驱蚊用品-9.26
25岁-35岁且家中有孩子-贝因美磨牙饼干-婴幼儿饼干-9.74
25岁以下女性-光明红枣酸牛奶-酸奶-2.31
25岁-35岁且家中有孩子-好奇成长裤大号女宝宝-婴幼儿尿布-12.69
25岁-35岁且家中有孩子-亨氏乐维滋果汁泥-苹果香橙-婴幼儿果汁果泥-10.62
25岁以下女性-玫瑰鱼-生鲜干货-2.94
25岁-35岁且家中有孩子-美赞臣400g*3安儿健A+4段-婴幼儿奶粉-10.60
25岁以下女性-蒙牛红枣酸奶八连杯100克*8-酸奶-2.35
25岁以下女性-七度空间少女系列超薄绢爽加长夜用-卫生巾-3.06
45岁以上男性高购买力-士力架花生夹心巧克力-巧克力-5.77
25岁以下女性-雯丽面贴膜单片装-面膜类-3.19
25岁以下女性-小宝贝150张软抽-卫生纸-3.59
25岁以下女性-新普尔丽文胸-成人服饰-2.82
25岁-35岁且家中有孩子-雅培金装幼儿喜康力3段(智护)400g-婴幼儿奶粉-9.97
25岁以下女性-永健泡山椒凤爪-肉干-2.55
… -… -… -…
相对购买度：指目标顾客购买该产品的概率与非目标顾客购买该产品的概率的倍数。
如，“25岁-35岁且家中有孩子”的消费者购买“爱得利十字孔硅胶奶嘴”的概率是其他人的9.04倍。
以上数据体现的是多个大卖场的市场共性信息，实际上各门店由于所处的商圈不同，各门店对目标顾客具有明显贡献率的产品也有所差异。各零售商按各门店的销售数据，为各门店的部分产品打上目标顾客贡献的标签，既可分析各门店所在商圈的差异性信息，又可挖掘各区域市场的共性信息。
这些被打上标签的产品，不仅在 品类 优化过程中提供较高的参考价值，又可为基于消费者定位的 品类 划分打下基础。
3. 尝试基于消费者定位的 品类 划分
设定基于消费者定位的 品类 主要基于两大因素：市场的需求和管理的可行性。目标顾客贡献的标签是收集市场需求信息的基础，零售商在 品类 管理中逐渐融入客类指标，建立消费者需求的衡量指标体系之后，则可为设定基于消费者定位的 品类 获得充足的市场需求信息支持。而管理的可行性，在于完善 品类 评估体系对部门考核机制的影响，以及各部门对于新 品类 产品的供应、策划及销售工作的分工与责任，本文主要从消费市场需求和门店经营状况的角度进行研究，故对于管理的可行性将不做详述。
在许多大卖场内，都设有类似于“特产/进口产品”这一 品类 ，主要涵盖饮料、零食、干货和凉果等进口产品或国内特产商品，其中产品价格高，在同类产品中为高档产品，如法国的依云矿泉水、韩国的芦荟饮料和日本的野山樱桃等。这类产品的目标人群是高收入高消费的购物者，“特产/进口产品”正是基于消费者定位的 品类 ，同样诸如“N元均价”“妇婴用品”也都是基于消费者定位的 品类 。这说明基于消费者定位的 品类 在作为销售终端的零售大卖场一样可行。
大卖场的 品类 ，主要根据产品的用途进行划分，而基于消费者定位的划分不多。而且，这些基于消费者定位的少数 品类 ，其产品也在一定的 品类 范围内。如“特产/进口产品”为包装饮料食品，“N元均价”为家庭用具，“妇婴用品”为奶粉尿布等。这说明基于消费者定位的 品类 ，在零售大卖场内还较为保守。
理论上，在极端的 品类 管理中，所有产品按用途划分；在极端的客类管理中，所有产品按购买者的特征划分。但事实上，从零售商内部的管理和产品供应链的角度来看，产品按用途分类更为方便；从消费者的需求和市场的趋势来看，产品按购买者的特征分类，将更贴近消费者的需求。因此，基于消费者定位的 品类 ，应该根据市场信息的分析及门店的需要再考虑进行设定。如“妇婴用品”和“N元均价”的 品类 划分在多数大卖场内的效果较佳，而“特产/进口产品” 品类 划分的效果则由零售店所在商圈的消费水平而定。
零售商可从高活跃度、高客单价和高收入的顾客群进行分析，或基于低活跃度、边缘商圈的消费者和竞争门店的重叠消费者，挖掘目标消费者购买产品的共性信息，尝试设定基于消费者定位的 品类 。如以上优质顾客的20类目标性产品中，就可从中挑选部分高档产品，作为高收入和高客单价消费者定位的 品类 。特别是包装食品饮料的高档产品，可选取进入“特产/进口产品” 品类 。
基于被打上同类顾客（如中年男白领）标签的产品，发现这些产品的共同特征，是设定基于消费者定位的 品类 的市场信息支持。对 品类 划分及 品类 优化的结果进行实践检验，是零售商不应浪费的优势。基于目标顾客标签或消费者定位的 品类 ，零售商可先从货架关联开始尝试，如将同类顾客经常购买的不同 品类 的产品，摆放在相距较近的货架上。如多数大卖场将婴幼儿奶粉与婴幼儿纸尿裤摆在相邻货架，即使它们不属于同一大类，其中缘由显而易见。而基于目标顾客标签，将能挖掘出更多不易发现的同类顾客产品。当货架关联和 品类 优化在实践中取得一定效果后，基于消费者定位的 品类 ，则可作为基本单元实行产品的引进供应及营销方案的设计与执行。
在上一期的零售观察中我们知道，将客类管理融入 品类 管理，必然离不开营销方案设计与执行工作的分工改革，也要求部门管理机制改革的支持，这是无法一蹴而就的。先从技术上改进，在 品类 评估体系中融入客类指标，并在 品类 优化过程中加以实践检验，应作为改革的首要任务或尝试。这既有利于市场信息的挖掘与检验，发现商机所在并避免一定的风险，又能为后期的战略性改革与管理机制的改革提供较大的参考价值。另外，加强与数据挖掘的信息技术公司或精准营销公司的合作，可降低成本、提高效率并利于营销方案的策划与执行，同时又能保持在信息利用水平的先进性和前瞻性。
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本文来源： 完善品类评估体系，让品类优化更优化
