自中国获得２００８年 奥运 会主办权以来， 奥运 商机就吸引了国内一大批企业的目光。对中国品牌而言，北京 奥运 是中国品牌发展的一个巨大支点。对中国企业而言，它是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军国际市场的难得机遇。2007年更被业内誉为是“ 奥运 冲刺年”， 奥运 营销大战已经打响。
中国企业接触 奥运 会是第一次，中国企业体育营销的历史也不长，经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用 奥运 去打擦边球？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。我们在思考，大家也在探索。
奥运 ，无可取代的品牌价值
自1985年以来，国际奥委会启动 奥运 的商业计划，通过吸引商业赞助来开发、挖掘 奥运 会的品牌价值。这一TOP计划（The Olympic Partners）直到今天未做根本性改变，严格限制赞助商数量（参与第一期TOP计划的汉城 奥运 会的赞助商只有9个，到北京 奥运 会也仅仅只有11个），只选择一流的超级企业，每种类型保留一家。赞助商获得了在某类商品上对 奥运 会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。
以四年为一赞助周期的TOP计划，为商业公司登上全球舞台提供了前所未有的便利条件， 奥运 本身的魅力，再加上一些公司赞助 奥运 的成功典范，引发了全球商家的追捧热潮。随着 奥运 品牌价值的提高，TOP计划的准入门槛也自然水涨船高。第一期赞助额最低线为400万美元，到第二期已经增至1000万美元，此后一路上扬，到北京 奥运 已经达到6500万美元的非凡高度。
可口可乐堪称 奥运 营销的鼻祖，也是借助 奥运 将自己的魅力推向极致的顶尖赢家。自1928年可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹 奥运 会，以后每一届 奥运 会上都可以看到可口可乐的身影。仅以1996年亚特兰大 奥运 会期间8个月的“奥林匹克行动”为例，这期间可口可乐的全球销量增长9%，股票价格飙升32%，当年第三季度盈利同比增长21%，更重要的是，其竞争对手百事可乐却猛降77%。
三星也是通过赞助 奥运 成为世界名牌的典范，这也许是中国企业 奥运 营销的生动教科书。三星赞助了1988年汉城 奥运 会，当年收入增长27%，其后三、四年间均保持高速增长。2000年三星击败了摩托罗拉获得了国际奥委会的TOP赞助商，虽然它付出了4000万美元的赞助费，仅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，其品牌价值从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，全球排名跃升8位，是当年全球品牌成长率最高的公司。
奥运 饕餮，很多企业饿着回家
但问题是 奥运 是只赚不赔的游戏吗？可口可乐、三星等企业与 奥运 的双赢成长，风光无限的背后是不是还存在不确定风险？答案是肯定的。施乐、UPS、恒康人寿等企业赞助 奥运 的黯然收场，说明即使飞到了 奥运 的“高枝”，也并不是高枕无忧。赞助 奥运 一不小心就可能成为可怕的“烧钱运动”，以亚特兰大 奥运 会为例， 奥运 赞助商们仅有25%获得了预期回报。
美国施乐公司1994年加入国际奥委会TOP计划，2004年12月却因陷入经营困境被迫退出， 奥运 并没给施乐带来好运和成功。自身缺乏创新精神，经营策略保守，使得自身负债累累，在新老对手的夹击下节节败退，无奈退出赞助。2004年雅典 奥运 会，TOP赞助商恒康人寿也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。
失败总有失败的原因，我们不能只知道有“前车之鉴”，而不知道这个“鉴”在哪里。专家指出，企业不能只有投身赞助大潮的热情，在决定是否参与前还需要充分考虑这些问题：
如果不赞助，会不会和竞争对手拉开距离？
如果赞助，能不能和竞争对手拉开距离？
公司的财力、硬件等能不能完成赞助计划？
通过赞助公司能获得哪些回报？
什么营销手段，可以确保赞助效益的最大化？
……
我们再回头看看那些已经闻到大蛋糕的中国企业交出了什么答卷？ 奥运 中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度 奥运 营销监测报告》指出，现时越来越多的企业热衷于搭乘“ 奥运 营销”快车，但是目前中国企业搭乘“ 奥运 快车”存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。2007年第一季度，海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的 奥运 营销效果最差，未能达到其他同类企业应有的效果。
据国际权威调查公司测算，花费同样的投入， 奥运 营销对企业的回报是常规广告的3倍。但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。现在看来，中国入围企业的 奥运 营销似乎并不是一份完美的答卷。
看到这些报告，不禁让人担心——在中国举办 奥运 会何等珍贵，更何况已经交了一大笔赞助金，中国企业会步“施乐”后尘么？笔者认为，成功的 奥运 营销通常有三个“足够”：
1.钱要足够。来自 奥运 营销的统计经验表明，赞助 奥运 会的预算和围绕 奥运 会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8，其他体育营销也大体如此。赞助任何一个运动会花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。从历届 奥运 会赞助商来看，一些赞助企业在以巨额资金赢得赞助资格后，是因为没有足够资金做后续营销，而尴尬结束 奥运 赞助旅程。
2.智商足够。失败的 奥运 营销策略通常是浅表的、简单的、不关市场痛痒的，以为只要把企业和 奥运 两个ＬＯＧＯ放在一起，做几个广告，喊几个口号就算做了 奥运 营销。他们没有意识到，消费者不会因为你是 奥运 赞助商就去购买你的产品，而滥用(全球品牌网)赞助商称号还会导致消费者对赞助标志视而不见。另外，营销策略缺乏连续性，没有长期的规划，例如从 奥运 会倒计时一年、火炬接力、开幕式前夕、 奥运 会举办中、闭幕式、后期等整个过程必须有一致连续的规划。
3.耐性足够。 奥运 营销是一个长期的经营，绝不是一次战役就能拿下一个山头。企业需要围绕 奥运 会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。失败的企业通常过于追求一时的轰动效应，常常在 奥运 会结束后立刻就消失了，这就是中国企业做营销传播的一个通病，总在追求轰动效应，总希望是“一贴就灵”。
走进 奥运 ，何须赞助
赞助 奥运 会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，在目前2008 奥运 赞助商名单上，国内知名企业的平均的赞助费用超过5亿人民币，5亿人民币对于中国的中小企业来说，无疑是天文数字，中小企业想去参与这场中国第一次 奥运 盛会仿佛成为梦想。但这并不等于未获得赞助品牌的企业面对 奥运 这个大蛋糕就只能眼巴巴的看着别人享用了。
据胜三 奥运 研究所和索福瑞两家公司进行的有关 奥运 赞助商的调查，2007年一季度在认知度和购买倾向方面，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可事实上，这六家公司没有一家是 奥运 赞助商。
耐克公司就是这方面的营销高手了。1996年锐步成为亚特兰大 奥运 会的签约鞋类供应商，但耐克租用了奥林匹克公园旁的一个停车场，设立体验中心大作促销，向入场观战的观众赠送带有“NIKE”商标的纪念品，使人们误以为它才是正牌的赞助商。
实际上，更多完全没有能力为 奥运 买单的中国中小企业，要巧妙的运用埋伏营销的方法，取得花小钱办大事的效果。例如：2008年必定有新的运动员成为新的 奥运 冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大（当然这需要企业有足够的运气与眼力）。
奥运 会的这个大蛋糕已经做好，希望中国的企业在 奥运 赛场之外的商业大赛中能为中国再赢得几枚金牌。2008盛宴将至，祝大家吃饱喝足消化好。
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本文来源： 奥运大蛋糕 中国企业该怎么消化
