痛则思变。受一年前福喜事件影响最大的 麦当劳 正用实际行动改变着目前公司发展的困局，而万变不离其中的是， 麦当劳 仍将逆袭的希望聚焦到特许经营上。
继今年5月 麦当劳 推出全球业务重组和推动运营增长的重振计划开始到7月，加大特许经营店不但是全球市场关注的焦点，更成为 麦当劳 中国市场再度扩张“王牌”。“2015年， 麦当劳 在中国的开店数量预计达到200~230家，天津 麦当劳 开放加盟，年内全国加盟店比例从20%提升至30%。” 麦当劳 （中国）相关负责人表示。
虽然福喜事件已经过去一年，但 麦当劳 因福喜事件导致的业绩下滑仍在持续，再度提高特许经营店的比例，此举难道是 麦当劳 用旧模式试图逆袭的信号？ 麦当劳 想在进入中国市场25年后再度迎来“疯狂扩张”？不过有业内人士评价说，残酷的现实是不得不面对的。
再加码特许经营
在 麦当劳 全球业务重组和推动运营增长重振计划等业务的倒逼之下，此前在中国市场特许经营的发展业务也将再度提速。
日前， 麦当劳 中国新上任的首席执行官张家茵明确表示，特许经营是我们全球一直以来的策略， 麦当劳 今年在华的特许经营门店比例将增加到30%。
据了解，这是2014年 麦当劳 中国官方第一次对外公布其在特许经营上的明确目标，将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特许经营业务。
虽然如此，但 麦当劳 的中国市场特许经营业务相比于 麦当劳 全球市场来说，仍有不小的距离。
众所周知， 麦当劳 本就是一家以特许经营为主导的公司，全球超过80%的 麦当劳 餐厅是由当地的被特许人持有及管理。而在 麦当劳 新上任的全球首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克又给 麦当劳 提出了新目标。
这难道是 麦当劳 两位新总裁上任后，在面临着业绩下滑、竞争加剧、金融危机等外部危机因素，对业绩蹒跚的 麦当劳 烧的“第一把火”？
资料显示，今年3月， 麦当劳 总裁兼CEO唐·汤普森退休，史蒂夫·伊斯特布鲁克接任。同时，中国区CEO曾启山去职，张家茵接任。
对于此次中国市场突然加码布局特许经营的原因，一位长期关注 麦当劳 的业内人士分析称，一方面是受福喜事件影响，另一方面也是 麦当劳 重振计划的倒逼。
资料显示，去年7月20日，据上海广播电视台电视新闻中心官方微博报道， 麦当劳 、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。上海食药监部门已经要求上海所有肯德基、 麦当劳 问题产品全部下架。
进入中国已经25年的 麦当劳 2014年被曝出福喜食品安全问题后，在中国的信誉遭受到前所未有的挑战。据 麦当劳 公布的2015年第一季度业绩报告显示，第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。
为此，史蒂夫·伊斯特布鲁克公布了业务重组和推动运营增长的重振计划，从2015年7月1日开始， 麦当劳 将以新的组织架构进行运营。
笔者了解到，未来的 麦当劳 将重新划分为四大板块，分别为美国市场，占比40%；全球领先市场，其中包括澳大利亚、加拿大、法国等市场，占比40%；高增长市场，包括中国在内的意大利、俄罗斯、韩国等市场，占比10%；以及占比10%的基础市场。同时任命了四大板块的相关负责人。
一位长期关注 麦当劳 的业内人士对笔者分析说， 麦当劳 已经看到公司近两年所面临的巨大挑战，此次 麦当劳 再度加码特许经营店，无疑是想通过此前成熟的模式再创奇迹。
据了解， 麦当劳 公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。 麦当劳 公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是 麦当劳 公司收入的主要来源。
“此次 麦当劳 再度发力特许加盟店的模式，其实目的是快速度的扩盘，以店面的数量扩展实现公司业绩增加，而此举也是让 麦当劳 缩短与肯德基中国区的距离，最终在中国市场实现赶超。”营销专家丁利国分析称。
多种困局交织
“在 麦当劳 此次大力布局特许经营店的背后，其高层早已知道近两年公司已经面临发展的多重困局。”另一位长期关注 麦当劳 的相关人士对笔者直言。
上述人士分析称，一方面原因是因为这个市场本身已经变得不再吸引人，在公司最新公布的市场名单中，它已经从高成长市场中被剔除。而另一方面公司业绩也遭遇不断的持续下滑，由直营改为特许加盟，可以使 麦当劳 更聚焦在其本土市场上。
一位知情人士直言说， 麦当劳 以汉堡为主打产品，较为适合欧美人（这从美国食品业界研究机构对2002年和2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计可以看到，连续两年排在前三位分别是 麦当劳 、汉堡王和温迪，而它们都是以汉堡为主打产品的快餐连锁集团）。而肯德基以鸡肉类的产品为主，与 麦当劳 相比更适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。
“虽然 麦当劳 近些年来也强力推出与肯德基类似的‘麦辣鸡’‘鸡腿汉堡’，但肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其‘烹鸡专家’的形象更是无从模仿。再加上 麦当劳 此次受福喜事件影响严重，再度让困境中的 麦当劳 雪上加霜。”上述人士对笔者直言说。
“其实最要命的就是公司最大的竞争对手肯德基。”上述人士直言， 麦当劳 与肯德基相比，开店数量和利润方面确实悬殊很大。
据相关公开数据显示，早在2013年， 麦当劳 第三季度在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%。 麦当劳 2014财年的财报显示，2014财年全球同店销售下滑1%，全年营收为274亿美元，比2013财年下滑2%，全年总运营利润为79.5亿美元，比2013财年下滑9%。
麦当劳 今年5月的报告称， 麦当劳 业绩下滑0.3%，主要是由于美国业绩下滑2.2%，亚太、中东、非洲地区下滑3.2%，尽管欧洲同期增长2.3%，但这并不足以平衡其他市场的损失。
麦当劳 与竞争对手肯德基的差距也越来越大。相关资料显示，肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中国有了超过4200家餐厅，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。截至2013年底， 麦当劳 在中国大陆开店总数超过1900家。
此外， 麦当劳 在经营模式上也有很大的困境。例如在中国市场，激烈竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等，都是在中国市场发展面对的实际因素。
此前临危受命的47岁的伊斯特布鲁克曾表示，将会对 麦当劳 的管理体系和餐厅服务进行优化调整，力图将 麦当劳 “发展成一个更加现代化的快餐业领头羊”具体计划细节包括每年削减30亿美元支出、重组业务、减少自营餐厅发展加盟店、大幅增加股东分红等。
而此次 麦当劳 再度发力特许经营业务，真的能从根本上缓解 麦当劳 的现实压力，解扣 麦当劳 吗？
丁利国分析认为，此次再度提升加盟比例，只能从门店数量上实现增加，而在门店质量上如何保证，如何能够迅速实现盈利，特别是在刚刚经历过福喜事件，又赶上快消餐饮的调整期，这些目前看来都存在不确定因素。
提速背后有风险
随着此次 麦当劳 重振计划的持续深入， 麦当劳 扩张或将再次加速，而中国市场或将成为加盟店增长速度最快的市场。
据笔者了解，一直以来， 麦当劳 在华特许经营业务进展缓慢，特许经营屡屡被提及也是近几年的事情。2011年，进入中国市场已经长达21年的 麦当劳 正式宣布启动发展式特许经营模式。
此前2014年只说是半开放状态。据 麦当劳 中国官方第一次对外公布其在特许经营上的明确部署——将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%。而截至当年年底， 麦当劳 共有11位发展式特许经营伙伴，覆盖14个地区市场， 麦当劳 在华特许经营门店比例已经达到20%左右。
“此次 麦当劳 再度开放天津市场的加盟、年内全国加盟店比例提升至30%以及CYT概念店落地中国等相关政策的落地，无疑是进一步加速中国市场。”一位长期关注 麦当劳 的人士对笔者分析说。
其实这种布局的加速并不局限在中国市场。事实上，在 麦当劳 全球市场，提升特许经营门店比例的问题同样也被提上日程。
据此前史蒂夫·伊斯特布鲁克公布的一项重振计划里，其给 麦当劳 提出了新目标：“到2018年年底，将对3500家餐厅进行特许经营，使全球特许经营的餐厅的比例从目前81%增加至约90%。”
在福喜事件发生后， 麦当劳 基本上在整体的供应链还有食品安全内部系统做了很多的改善。张家茵曾公开表示，“在供应链的审核方面，增加了很多突击审核。同时， 麦当劳 建立了一个全新的食品安全监察团队，独立于我们供应链。这个部门是直接向各区总部汇报的，所以如果我们对供应链的一些选择、决策有歧义，这个部门有一票否决权。”
即使如此，还是有业内人士担心，此次如果 麦当劳 全面在世界各地全面的放开特许经营门店业务，在经营门店数量速增的背景下， 麦当劳 如何保证特许经营店的质量问题都存在诸多疑问，而这一切的背后，再度埋下食品安全管控的风险。
“虽然 麦当劳 的安全检查团队对供应链都有了追溯机制，但对于在食品生产链条上游的原料供应商，如何进行监控目前还没有更具体的说法，其实原料供应是最容易引发系统性风险。”上述接近 麦当劳 的人士分析说。
笔者就此问题联系 麦当劳 中国区相关部门，不过截至发稿时，仍没有接到 麦当劳 关于该事件的相关回复。
困境中的 麦当劳 能否再次利用老模式实现逆袭，重新找回 麦当劳 此前的辉煌呢？目前看来，还有太多的疑问，尚需持续关注。
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本文来源： 麦当劳加码特许经营 望走出困境
