多云阴霾的天空。热情的DJ电音。沙滩，美女，音乐， 啤酒 ，创意市集。旋转、跳跃，不停歇。舞步踢踏起的一片扬尘，似乎无碍于被笼罩其中的人们找找乐子、一起摇摆的热情。
这里并非度假海滩，而是墨西哥 啤酒 品牌科罗娜在广州琶洲国际会展中心举办的日落声起音乐节（Corona SunSets Music Festival）。这座城市今年不同寻常地度过了一个均温二十多度的“炎热冬季”，但至少对 啤酒 商来说是个好消息。
科罗娜，连同时代（Stella Artois）、乐飞（Leffe）和福佳（Hoegaarden）等 啤酒 品牌在内，都是全球最大 啤酒 商百威英博（Anheuser-Busch InBev）旗下的超高端 啤酒 品牌。它们同属于当前中国市场上最受欢迎的高端 啤酒 序列。
“过去一年，百威英博在中国额外增长的销售额里面，超高端进口酒占的比例是非常高的。对比上年同期，约有40%以上的额外增长来自于进口酒。在整个 啤酒 行业增速减缓的时候，这是我们实现增长的一个重要来源。”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏告诉记者。
这背后，是中国消费升级、人们需求多样化，及随之而来的整个 啤酒 行业的结构转变。
中国是全球最大的 啤酒 消费国。根据市场研究公司欧睿国际的一份报告，2015年中国人喝下的 啤酒 的量（约250亿升）近乎美国人的两倍。
但 啤酒 在中国的总体销售量最近有所下降，首当其冲的是以低价 啤酒 为销售主力的国内 啤酒 大公司们。2016年第三季度财报显示，燕京 啤酒 （000729.SZ）和青岛 啤酒 （600600.SH）的销量、营收、扣除政府补贴和非经常损益后的净利润均出现下滑。
与此同时，中端和高端品牌的销量却持续增长，成为国内外 啤酒 公司的业绩亮点。
欧睿国际的一份报告称，尽管华润 啤酒 （00291.HK）的低价工业 啤酒 出现了销量下滑——这是其产品组合中销售占比最大的主力产品，但通过推广其高端品牌，该公司2015年的销量市场份额仍旧排名第一。青岛 啤酒 也在不断推广其高端品牌，比如Augerta 1903生啤等。
外资 啤酒 公司的体会可能更深刻。据徐嘉宏提供的数据，整个进口酒过去三年的复合增长率大概超过45％，而百威英博超高端进口酒品类的增速远远超过了这个数字。在中国，包括嘉士伯（Carlsberg）和百威英博在内的国际酿酒商都把赌注押在了高端产品上。
在公布2016年第三季度业绩后，丹麦 啤酒 厂商嘉士伯集团CEO郝瀚思（Cees't Hart）在分析师会议上表示，三季度嘉士伯在中国呈现减量增额的情况，由于乐堡（Tuborg）和凯旋1664（Kronenbourg 1664）两大高端品牌表现出色，推动嘉士伯高端 啤酒 品类在中国增长8%。
基于高端产品在华表现明显好于低价和主流 啤酒 ，嘉士伯正在让公司的低价 啤酒 变得边缘化，未来这家公司将把在华资源侧重配置在高端 啤酒 上。
高端产品无疑可以提升企业的利润水平。“这种产品高端化和消费升级是我们行业最大的营收动力，这与我们公司密切相关。”百威英博中国区总裁Jean Jereissati曾在投资者研讨会上说。根据该公司的定位，超高端产品泛指每升平均价格在20元人民币以上的 啤酒 。
这些进口高端 啤酒 的主流销售渠道，是日渐在中国大城市街头多起来的西式酒吧和餐吧。
“消费者去这样的西式酒吧和餐吧，希望感受的是异域文化，感受不同品牌带来的不同体验。所以西式渠道是我们超高端品牌、尤其是进口酒品牌特别关注的一个渠道，也是最重要的主力渠道”。徐嘉宏表示。
在传统渠道，如KTV、超市、卖场和中餐厅，百威在过去积累了很大的优势。“我们也在找一些不同的产品区隔切入点，把这些进口品牌带进去。”他补充道。
至于电商渠道，徐嘉宏的说法是增长“特别惊喜”。“更多的年轻人在电商上接触到不同的文化、不同的 啤酒 讯息。从这里可以感受到很大的一个爆发力，只要我们的品牌操作得当，沟通诉求得当，通常能得到很好的反响”。
目前，百威英博在中国经营着20多个超高端 啤酒 品牌。为了避免同质化竞争带来的内部损耗，这些品牌通常会各自传达给消费者不一样的明晰定位。比如，科罗娜的形象往往跟日落、海岛和沙滩捆绑在一起；福佳白啤里面含有陈皮和芫荽成分，据说和中国辣的食物搭更配，搭在一起口感和风味会比较特别。
“消费者有多元化的需求，所以我们提供多元化的品牌、口味和选择。”徐嘉宏说，“百威希望透过不同品牌的推荐，不同 啤酒 的风味和成分带来的不同口感，去提倡不同的喝 啤酒 文化。”
在营销策略上，这些高端产品通常比普通 啤酒 更注重“体验式营销”（experiential marketing）。
徐嘉宏以科罗娜为例解释说：“科罗娜更多希望透过体验式营销，让消费者跟这个品牌有一个连接度。不管是在西式渠道，或者在这次日落声起音乐节的活动上，都在饮用的过程当中让消费者有丰富的感受，强调整个消费者体验跟品牌发生连接”。
这一 啤酒 品牌1925年诞生于墨西哥，目前行销全球120多个国家和地区，是美国进口 啤酒 排名第一的品牌，也是全球第六大最具价值的 啤酒 品牌，1995年进入中国市场。在中国，科罗娜现在是百威英博超高端系列里的销量第一的 啤酒 品牌，市场份额约占超高端系列产品的50%以上。
嘉士伯乐堡 啤酒 在中国的推广，也伴随着一场场的绿放音乐节（GreenFest）。这个来自欧洲知名的高端 啤酒 品牌一直积极赞助全球性的音乐文化活动，包括世界上规模最大的露天音乐节英国格拉斯顿伯里音乐节（Glastonbury）、罗斯基勒音乐节（Roskilde）和雷丁音乐节（Reading）等。
啤酒 品牌商们都在努力将喝高端 啤酒 塑造为一种生活方式，并促使中国消费者愿意为此买单。“之前没有听说过这个牌子，来这个音乐节才第一次喝。味道不错，很refreshing，清清淡淡的适合女生，以后在酒单上看到可能也会点”。一位参加科罗娜音乐节的女孩说。
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本文来源： 高端品牌正在拯救中国啤酒市场
