近日,济南 万达百货 关闭像多米诺骨牌一样在百货业引起轩然大波。其实,这并非济南省第一家开始调整的 万达百货 ,因省会效应反而比早半年就开始调整的青岛CBD万达受到更多关注。
数据显示, 万达百货 在全国拥有上百家店,目前有近一半 万达百货 面临关闭或者调整。在山东,已开业和即将开业的9家万达广场,目前究竟处于什么状况？在这一现象级行业大调整背后,百货、零售业的未来趋势又是什么？
百货关门
三线小品牌很受伤
菲菲(化名)是国内一家三线女装品牌的区域经理。该品牌在济南有四家实体店,其中一家店就位于目前已经关闭的济南 万达百货 内。
菲菲的公司在 万达百货 的实体店于2014年4月份签约入驻,2015年4月,该店还与万达方面续签了租赁合同。谁知一个月后,他们就收到了万达方面发出的撤柜通知。菲菲说,“可能当时 万达百货 自己也在犹豫到底要不要调整,所以才先跟我们签约了,后来确定后,又单方面撕毁了合约。”
菲菲公司在万达的实体店平均每月营业额在9万元左右,净利润20%左右。对于一个小众品牌来说,这样的经营状况已经很不错了。
“没有商量,没有补偿,万达就这样解除了合同。”面对万达的态度,像菲菲所在的这样的小品牌公司只能默默接受现实。对此,菲菲作为区域经理颇有微词:“我们当时装修这家店时花了六万多元,才干了一年就被迫撤柜,装修费算是打了水漂。”
商家对 万达百货 单方面提出撤柜要求敢怒不敢言,一个原因与抽点式的合作形式有关。菲菲表示,公司的服装品牌是免费入驻 万达百货 的,万达不收取房租,而是从营业额中抽成。这样就形成了一种伴生关系,租户和 万达百货 一损俱损,一荣俱荣,但这也让 万达百货 具有绝对的话语权。品牌不好、销售业绩不达标就会被立刻清出商场。
一贯强势的万达,此次对 万达百货 做出的全国性调整体现出“铁腕政策”。可是对普通租户来说,打着步行街旗号进行租金制改革的 万达百货 还能否吸引像菲菲所在的公司这样的三线品牌入驻很难说,“我们得看看租金高不高,如果很高挣不出来的话,我们肯定不会租的。”菲菲说。
三四线城市是 万达百货 的救命稻草吗
记者了解到,山东省内的 万达百货 最早调整的,是青岛的两家万达广场。
今年2月,青岛CBD万达广场调整业态,关闭 万达百货 , 万达百货 只保留三层,重点发展珠宝化妆品和女装,品牌含金量高于以前,走少而精路线,三楼四楼成为餐饮一条街。同月,青岛李沧 万达百货 撤掉后,引进快时尚、儿童、家居、健身等主力店。
时隔近半年,济南、济宁、烟台、潍坊四市的万达广场也开始调整。随着 万达百货 的调整,烟台、潍坊、济宁三市的其他品牌百货业态也开始了一轮调整,调整方向大致为砍掉或减少百货业态,增加娱乐、休闲体验式消费。
以烟台芝罘万达广场为例,2014年11月21日,第103座万达广场——烟台芝罘万达广场开业,开业三日创下100万客流、1个亿营业额的商业奇迹。
万达的落户曾给烟台市民耳目一新的感觉,备受年轻人追捧的华润万家、屈臣氏、优衣库、UR、哈根达斯、星巴克、必胜客等众多国内外一线品牌纷纷落户,吸引了众多消费者争相体验,但大半年后 万达百货 也躲不了被调整的命运。
7月28日,记者来到烟台 万达百货 区域,很多商家已经撤柜。一名服装品牌的工作人员称,何时再开张他们也不知道,只能等通知。
对于烟台 万达百货 的调整,烟台万达广场一位负责人称,他们也是根据总部的要求进行改革,“不过相对于济南、青岛等城市,烟台芝罘万达的调整有自己的特点,定位将更加精准。”
据了解,山东区域除尚未开业的东营 万达百货 保留外,其他门店的 万达百货 将全部在本月底撤店。如此说来,将于今年11月开业的德州万达广场不会见到 万达百货 的身影了。
见诸媒体的资料显示,德州万达广场投资50亿元,目前,德州市与万达广场同业态、并且经营状况还不错的城市综合体有澳德时代广场和银座商城。德州业内人士指出,德州市中心城区人口六七十万,就未来的商业空间而言,德州是被纳入京津冀一体化中唯一的山东城市,它对周边河北衡水、沧州的居民消费有辐射作用,未来德州是有能力消化万达广场这样的巨无霸的。
有专家指出,中国百货业未来将向三四线城市下沉。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利亦赞同万达在一二线城市“砍掉”百货,他认为 万达百货 的竞争力在消费能级较低的三四线城市,在消费能级越低的城市,品牌对百货的依赖性越强。但事实果真如此吗?
从2014年10月份开始,全球三大零售企业之一英国零售商乐购超市、隶属日本综合零售及服务企业集团的潍坊永旺超市、世界500强企业韩国乐天集团旗下的乐天玛特超市相继败走潍坊。进入7月份后,在潍坊开业一年多的“ 万达百货 ”商场从7月10日起停业整顿。
而在楼市遇冷的大环境下,今年4月,从德州曾传出消息,说大连万达要从德州撤资。对此,德州万达曾专门发布声明否认。
“一座城市一个中心”的万达能走多远？
但是万达扩张的步伐并没有停止。今年下半年,东营万达广场、泰安万达广场、德州万达广场将相继开业。其中,东营万达广场、泰安万达两家预计在8月开业,而济南高新、青岛港区、烟台开发区、临沂的四座万达广场都已拿地。
万达所到的每个城市都喊出这样一句话——“每座万达广场,都是一个城市中心。”万达广场是万达商业地产的第三代产品,即业内所说的城市综合体。在此之前,万达的第一代产品主要为单体店,即济南的泉城路上现在的悦荟和青岛台东步行街上的万达;第二代产品则是复合店,卖街铺。
而万达第三代经营模式与前两代相比,体现出万达的战略性考虑。第三代万达广场商业部分只租不售,主打购物娱乐休闲一体化,引入办公物业板块;还独创了“订单”地产,使得万达实现了先租后建,完全避免了其他商业地产遇到的招商问题。
每年以十几家的速度在全国批量诞生——万达广场的奇迹值得玩味。2012年4月19日,刊发在南方周末的《“万达只跟有追求的官员打交道”》这篇报道指出,“以万达广场的就业、税收和形象效应低价获取核心地段的紧缺土地资源,以万达广场周边住宅销售支持商业地产运营,是王健林实现‘资金平衡’与‘快速扩张’的主要筹码。商业综合体变成了品牌,地方政府引进万达也构成实在的政绩体现——万达在随后几年里确立了议价权。地方政府视王健林为解决就业、提升城市形象的骑士”。王健林也称,“对于五年一届急于出政绩的地方政府来说,万达模式是再受欢迎不过的了。”
对于百货业的疲态,万达也曾表示要用大数据打造智慧购物中心,甚至可以进行顾客肖像描绘。比如,追踪消费者在购物中心所经历的品牌轨迹,这样全空间全时间地对消费者的线上线下行为进行分析,以便精准地描绘顾客包括性别、年龄、收入等方面的画像。
但是,即便有大数据做支撑, 万达百货 仍难脱离撤柜的风险。业内人士表示,这背后必然有疯狂扩张带来的弊端。数据显示,2013年, 万达百货 整体收入为154.9亿元,同比增长39%,只完成调整后计划的91%。经过一番剧烈的人事调整后, 万达百货 才有了起色,去年上半年 万达百货 3年来首次完成半年目标。
可复制性和本土化的平衡
有人说,万达广场在各地开花就像是在网上复制粘贴一样简单。纵观在山东各地的万达广场,布局差不多,品牌差不多,屈臣氏、优衣库、UR、ZARA、DQ、哈根达斯、星巴克、必胜客等标配必不可少。从2000年第一座万达广场与美国沃尔玛达成战略合作关系以来,截至目前,与万达建立紧密战略合作关系的国际国内品牌商家高达6000余家。万达广场开到哪里,它们就跟到哪里。
但是,这些在三四线城市居民看来“高逼格”品牌,是否真的能受到当地老百姓青睐?
记者了解到,在潍坊,与万达广场定位一致的城市综合体,以世纪泰华经营状况好,租金最贵,世纪泰华出自潍坊老牌商家中百集团旗下。谈到为什么喜欢去泰华购物,当地老百姓普遍认为泰华更接地气。据悉,世纪泰华老总刘云江深耕潍坊商界多年,非常了解潍坊的地域特色、潍坊人的消费心理。
在烟台,经营状况最好的城市综合体是烟台本土品牌振华商贸,在德州是澳德乐时代广场,同样出自本土品牌德百旗下。
万达自身的发展也证明了本土化的重要性,万达最火的是餐饮。万达的餐饮还有一个规定,原则上减少与万达联合发展的品牌,每个城市都提供餐饮报告,要求当地排名前30家的店必须不少于20家,当地喜欢的餐饮,把它引进去。这样30家店引进22个,跟着万达联合发展的最多是8个,这8个是国际连锁或者大家都能接受的餐饮品牌。
北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为,作为可无限复制的商业模式,万达做得很成功,但是同质化的品牌势必让商场特色不明晰,更不可能抓住当地居民的消费心理,“一招鲜”的百货扩张策略在如今的百货行业已经不适应了。
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本文来源： 万达百货闭店潮 谁能做救命稻草
