近日 星巴克 交出2015财年四季度成绩单，显示当季净收益为6.53亿美元或同比增长11%，和华尔街分析师早前预计相似。2015财年内，公司合并净营收191.6亿美元。不过，虽然业绩不错，但是 星巴克 对于2016财年每股盈利预测温和，让公司的股价昨夜出现下跌。
根据最新预计，2016财年中国与亚太区营业毛利率将同比持平或轻微下降。但是在随后和华尔街分析师的会议上， 星巴克 高层指“并没有看到中国业务出现系统性的放缓”。
一场“长远游戏”
首先，我们来听听CEO舒尔茨是怎么说的。他指出，四季度代表了 星巴克 连续第23个季度实现可比销售增长不低于5%。当季， 星巴克 合并净营收录得49亿美元。“我们比以往和更多的消费者联系得更加深入和更加有意义。”他说，这种联系贯穿着一整天。
“ 星巴克 在玩一场着眼于长远的游戏。”他说，有七大核心战略指引着公司的关注点和执行（详情请点击文末阅读原文，回顾小食代此前报道）。他首先谈到要创造品牌的差异化。这依靠公司遍布全球、穿着绿色围裙的30万伙伴（注：即员工）来实现，他形容他们是“当今零售行业最投入、最以顾客为中心”的人。
另外，就是咖啡的领导地位。他说，对于可以在多方面扩大和竞争对手的领先优势“感到自豪”。去年12月， 星巴克 烘烤和体验中心在西雅图开张，这是全球开设数个类似中心的第一个，也为在世界范围里建立500家以上的 星巴克 臻选门店新举措定调。通过 星巴克 臻选这个品牌，公司将推动整个咖啡品类高端化。
在提及维持长期有盈利的增长时，他强调需要辨识出新顾客的需求，并创造出全天消费 星巴克 产品的场合和机会，这就包括利用 星巴克 品品牌对消费者的吸引力，发展茶品牌“Teavana”以及构建消费者产品业务。他指出，今年 星巴克 的消费者产品已经成为了主营业务利润的一个中心，同时也是分销通路的一个强劲补充。
最后，在谈及数字化建设时，舒尔茨表示 星巴克 多年以前已经抢在移动终端技术曲线之前布局这块体系。有关技术进一步强化了品牌、改进了效率和店内执行力，增加了利润、进一步领先于对手，提升了顾客体验。
“我们行业领先的APP已经演变为一个驱动利润的平台。”他说，它创造了多重接触点，并将在未来为 星巴克 持续驱动出新的业务和利润。他说， 星巴克 还在继续推动开发下一代可以取悦顾客和伙伴的数字化方案。目前，移动支付占据美国自营门店21%的交易量，此外虽然只在7500家美国门店推出“移动下单和支付”服务，但是每月的交易量已经超过了500万宗。
对华开发新品
根据一道出席分析师会议的首席财务官Kevin Johnson的介绍，在中国与亚太区，上一季度可比门店销售收入增幅为6%，完全是由客流量增加所致，收入增长率达到110%，撇除 星巴克 日本的所有权转移的2.87亿美元和不利的外汇影响，也有18%。在2015年财年， 星巴克 在区内新增加了838家门店。据其介绍，今年以来中国与亚太区的营业毛利率为20.9%，也高于此前的预计。
“我们继续向中国投放创新性的食物和饮料，例如冷萃冰咖啡。”他说，目前 星巴克 全力调动物力、数字技术、顾客忠诚度等资产，来增加快速增长的中国消费群日常光顾的相关性。迄今为止，公司已经在中国有800万“星享卡”用户，这让 星巴克 坚定了到2019年拥有3500家餐厅的决心。
他又指出，在国际市场上看，中国与亚太区的即饮饮料消费增长非常强劲。尽管目前这还是 星巴克 业务的一小部分，但是它凸显了今年早些时候 星巴克 和康师傅宣布战略联盟的巨大价值。此外， 星巴克 也将按部就班推进和长期合作伙伴百事公司的合作，在2016年向10个拉美市场的便利店、杂货店通路导入即饮产品。
向食物投资
另外，一道参加会议的 星巴克 中国与亚太区总裁John Culver说， 星巴克 在中国乃至亚太地区的业务当季依然非常强劲，并没有看到中国业务出现系统性的放缓，中国的可比门店销售更是整个地区的领头羊。这是由于交易量增加导致的，意味着 星巴克 每天吸引了更多新的顾客到店，同时也吸引着回头客。
他说，中国门店可比销售的加速是逐月加速的，一直到10月份也是如此。今天， 星巴克 在95个中国城市开了1800家门店，而在两年前公司的目标还只是到2015年底在中国有1500家门店。显然，现在已经完全超过了当时的预计，仅在上一季度就又在中国新开了135家门店，平均达到每天开店1.5家，超过了原本希望的1.2家的速度。
他补充说，新开的门店同时也是2012年以来业绩最好的。如果把中国与亚太区的增长细分，会发现75%的收入增长来自于新门店的驱动，25%来自于可比销售收入。“我们现在要做的是在增长曲线以上投入。”他说，这包括投入到员工、数字化、IT、门店开发、供应链和继续提升 星巴克 在咖啡市场上的地位。
当被华尔街分析师问及明年开店计划时，他表示 星巴克 明年预计在中国与亚太区新开门店900家，预计到2019年可以达成3400家到3500家门店。他强调， 星巴克 在开店过程中对于房地产、如何建设、特别是如何为顾客创造体验等方面将继续保持“纪律性”，并且是以长远眼光来看待。
在被问及如何引导中国消费者时，他回答指：“在中国我们看到生意主要是在下午和晚上做成的。”但是他指出，越来越看到上午时段的重要性。今年以来 星巴克 实施了一个向食物、向食物有关的产能投资的计划，而且该计划特别针对了上午时段。
“我们也发现，数字化是引导中国消费者把消费习惯从下午、晚上转到早上的一个利器。”他说，公司已经在着手做好基础准备，但并未同时透露详情。“我们希望能立即把这个业务建立起来，因为我们有很强的品牌、顾客体验。”
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