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娃哈哈的“老龄化”烦恼 新产品创新撞枪口

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-04-27 09:26:33  来源:电商联盟  作者:乐发网  浏览次数:24

2010年 娃哈哈 集团董事长宗庆后曾放出豪言“再造一个 娃哈哈 ”,争取三年内实现年销售收入1000亿元,但是如今的 娃哈哈 却似乎与这一目标相行渐远。近日,全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》中提到,2015年 娃哈哈 营业收入494亿元,排名民营企业500强中的第70位,相较于2014年收入暴跌226亿元。对于这一问题, 娃哈哈 公司对本报进行了独家回复,认为业绩下滑与刨除子公司营收以及网络谣言造成的影响有关,然而在业内人士看来, 娃哈哈 产品结构以及内部管理的老龄化,才是该公司业绩下滑的症结所在。
   娃哈哈 自辩
  子公司营收未纳入集团业绩
   娃哈哈 2015年营收暴跌,当市场都在讨论 娃哈哈 收入下滑200多亿元的原因时, 娃哈哈 却认为营收暴跌有着客观原因。在回复北京商报记者采访时, 娃哈哈 方面表示,主要原因是宗庆后女儿宗馥莉掌管的宏胜饮料集团有限公司(以下简称“宏胜集团”)数据分开报了,另外网络谣言、产品转型升级也有一定的影响。 娃哈哈 目前生产销售正常,今年1-7月该公司已向国家上缴税收31亿元,企业不仅没有一分钱银行贷款,而且有上百亿元存款。
  在 娃哈哈 看来,营收减少的原因主要有两个:一是宏胜集团的数据没有并入集团业绩;二是网络谣言以及产品升级带来了负面影响。那么,事实确如 娃哈哈 所说,上述两个原因对于 娃哈哈 的影响如此之大吗?
  北京商报记者查阅资料发现,宏胜集团成立于2003年,是一家综合性饮料集团。目前,宏胜集团在全国共有16个生产基地,42家子公司,拥有104条生产线,主营产品包括果蔬饮料、瓶装饮用纯净水、矿物质水、茶饮料、含乳饮料等,年生产能力达到4.8万多万箱。该集团现任总裁为 娃哈哈 集团董事长宗庆后之女宗馥莉。虽然 娃哈哈 方面没有透露宏胜集团2015年的营收业绩,但是在入选浙商全国500强时该公司曾透露2015年宏胜集团创造了71.18亿元的营收。
  此外,宗庆后曾多次提及网络谣言对 娃哈哈 集团带来的伤害,早在去年6月宗庆后就曾公开表示,网上散布的所谓“饮料中含有肉毒杆菌”等谣言,造成 娃哈哈 一年近50亿元的损失。
  按照上述披露的数据计算,谣言造成的损失以及宏胜集团的营收相加在一起达到120亿元,即便将这一数字加到 娃哈哈 2015年494亿元的收入之上, 娃哈哈 的整体业绩也仅有614亿元,相比2014年的728亿元依旧下滑了100多亿元。
新产品
  创新撞枪口
  回溯今年的 娃哈哈 营收数据,“负增长”正在成为主题。2012-2014年间,该公司的营收分别为636亿元、783亿元和728亿元,在2015年这一数字再度滑坡。在行业人士看来, 娃哈哈 收入下滑虽然有着饮料消费环境进入寒冬的客观原因,也有网络谣言冲击的负面影响,但是归根结底与 娃哈哈 产品结构并不适应消费环境日新月异的变化有关。
  “从目前的饮料消费环境看,消费者对于一款产品的忠诚度非常低,产品的生命周期也很短,这就要求企业要不断推出新品,而且能够迎合消费者的口味,因此目前对于一家饮料企业而言,最重要的考验来自于研发,而研发的成本非常高,通常同步进行的研发和创新的产品有数十种,但是最终能够推出市场的只有几款,而且不一定能存活下来,从 娃哈哈 现有的产品结构上看,最致命的弱点就在于研发能力不够、且产品创新不够新。”一位同在杭州建有厂子的饮料企业人士如是评价。
  纵观 娃哈哈 近几年的新品,有一个共同特点是上市快、消失的也很快。以2014年 娃哈哈 重磅推出的富氧水新品为例,一经推出便遭到了行业专家的炮轰,被指涉嫌虚假宣传,还没熬过4个月的铺市期就已经开始降价促销。此后,更是遭到国家饮用水新国标“不得用概念作为饮用水名称”这一新规的要求,很快便消失于市场。北京商报记者走访北京多个超市并未找到富氧水产品。在 娃哈哈 的官方网站“包装饮用水”的分类中,也不再有富氧水这一产品。
  再以 娃哈哈 在2012年重磅推出的启力为例,作为一款功能性饮料, 娃哈哈 一开始就宣传“经常开车,常备启力”、“喝启力不伤身”、“增强免疫力”,和对手红牛的“累了困了喝红牛”相比,启力的定位完全不明晰,加上价格还要比老牌的红牛高0.4元左右,销量并不理想。“从现在的市场份额看,红牛依然占据功能饮料半壁江山,此外乐虎、东鹏特饮等产品的市场份额也在不断提升,和这些品牌相比,启力的市场份额非常小。”上述饮料企业人士称。
  老产品
  过度依赖风险已现
  根据 娃哈哈 此前披露的数字,截至2014年底, 娃哈哈 总共拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能性饮料共计100余种产品品类,其中新产品数量不多, 娃哈哈 更多依赖的仍然是老牌产品。不过,随着饮料产品多样化, 娃哈哈 的老产品也在面临产品老化的问题,与之伴随的是 娃哈哈 对于单一产品依赖度大带来的风险。
  以2004年推出的营养快线为例,该产品依然是支撑 娃哈哈 业绩的大单品,公开数据显示,2013年该产品的销售超过200亿元,这意味着仅营养快线就贡献了 娃哈哈 25.55%的业绩。
  对于单一产品的依赖度大意味着风险也很大。之前网络谣传的产品含有肉毒杆菌,所指产品正是 娃哈哈 营养快线,也正因此 娃哈哈 深受谣言困扰,营收损失也达到了50亿元。
有行业人士透露,除了营养快线之外, 娃哈哈 依然倚重八宝粥、AD钙奶等老产品,这些产品的业绩贡献占到 娃哈哈 营收的一半以上。
  除了产品老化和依赖度高的问题之外, 娃哈哈 整体饮料的产量以及市场份额也在不断下探。公开数据显示, 娃哈哈 2013年、2014年分别实现1270万吨、1148万吨产量计算,2014年 娃哈哈 饮料不仅产量下降了10%,市场占有率也从8.5%下降至了6.9%。
  在另一位不具名行业人士看来,产品结构升级换代不到位的根源在于 娃哈哈 内部管理方式和体制问题。上述饮料企业人士进一步称:“和其他饮料公司启用职业经理人的模式不同, 娃哈哈 一直以来就是以宗庆后的管理为主,虽然现在将一部分权力交给了女儿宗馥莉,但是被寄予厚望的宗馥莉也没能给这家老牌企业带来多少生机。据悉,受到业绩下滑拖累, 娃哈哈 销售体系人员数量也在不断减少,留不住人才的问题也已经开始暴露。如果这些问题从根本上得不到解决, 娃哈哈 将来的问题将不只是销售收入下滑这么简单。”

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