廖经理是某食品企业的销售经理，负责开拓广东市场，但两年下来，业绩平平。业绩不理想是因为没有进入 大卖场 和连锁超市，只是通过经销商的网络进入了一些中小型超市和社区小店。
在广东市场， 大卖场 和连锁超市已经占据了城市零售市场销售份额的半壁江山，品牌或知名度一般的老品牌要想进入这些卖场必须支付高额的进场费用。廖经理经过两年的市场开拓，其品牌在市场上还是有较高的知名度的。但广州和深圳的 大卖场 ，廖经理却一直没能进去，因为， 大卖场 有很多让供货商难以接受的进场费用和苛刻条件，签进场合同就像是签“卖身契”。例如某知名超市报给廖经理的进店收费总共20来项，一年加起来要交30多万元。但到底一年能有多少销量，廖经理心里却没底儿，而且，如果进场后又因为销量不好被“末位淘汰”，就更不妙了。
那么，面对越来越高的超市门槛，对于供货商来说，该如何减少进场风险呢？
进场之前评估盈亏
一方面要分析在该超市需投入多少费用，另一方面要分析在该超市能产生多少销量和毛利，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏。
进场之前的评估要注意的几个问题是：
供货商对超市的投入不仅仅是进场费，而且还包括进场后的各种终端推广费用，比如陈列费、促销费、导购人员管理费、导购人员工资和赠品等。
不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上，供货商更应该关心的是投入产出比是否合理。因为有时进场费等费用确实很高，但超市所产生的销量也很大。
供货商还要预估在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利；要计算几年的费用支出，并对预期业绩和销售毛利进行核算分析，估算出投入产出比。通常情况下，供货商计算投入产出比的时间周期为两年，如果两年时间还不能收回所有的费用投资，还不能取得盈亏平衡，那么就应该考虑暂时放弃进入该超市，或通过再次谈判降低进场费用。
供货商在评估超市的“效益回报”时，不仅要考虑有形的回报（比如销售量和销售毛利），而且还要考虑到无形的回报（比如超市的宣传效果和对品牌形象提升作用）。从传播的角度来看，超市和 大卖场 也是一种媒体，对宣传产品和提升品牌形象有着重要作用。
供货价要留有余地
如果一个新品供货价过低，没有利润空间作为高额费用的支撑点，供货商将会处于相当被动的地位。供货商在给 大卖场 报价时，一定要留有足够的利润空间，这是因为：一、通常情况下， 大卖场 的产品结算价比其他零售终端结算价要低5％至10％；二、供货商进 大卖场 要支付高额的进场费用；三、 大卖场 会不断提出新要求（事实上超市每年合同上的要求都在提高）；四、 大卖场 经常要求供货商举办让利促销，供货商自己也经常开展买赠活动等；五、 大卖场 的账期较长；六、销售政策的变动，比如厂家在当地自由建网络改为给经销商做等。
对于知名度不高的品牌来说，价格透明度也不高，在谈判报价时，可以在出厂价的基础上适当加价。但是，大型超市一般会强烈要求供货商的供货价是市场最低价，如果发现供货价不是市场最低价，产品将无条件退场，甚至进场费也不退。在这种情况下，比较稳妥的办法就是供货商对全部超市统一供货价，同时针对超市的不同情况给予不同的折扣和返点。
科学选择进场品种
利润空间已接近底线的品种不要进场。定位准确、市场潜力较大、竞争较小，是选择进场产品所必须具备的条件。进场的系列品种中要有一些畅销的单品，来保证令人满意的整体销售量。因为许多 大卖场 都有“末位淘汰”制，或者规定每月必须完成高额的“保底销量”，完不成的部分将由供货商来承担损失。
注意“量大”品种和“利大”品种的合理组合。通常“量大”品种的利润都很低，所以必须有若干个“利大”品种的利润弥补“量大”品种利润的不足。例如，圣元奶粉原来基本属于低价产品，其“圣元”和“宜品”奶粉价位只有10元／袋左右，在超市竞争激烈、终端费用高的情况下，圣元奶粉是用什么产品的利润来支撑超市运作呢？圣元奶粉的做法是：进超市的产品是高价位的品种，以其高利润来确保超市运作的费用，如进场的婴幼儿奶粉、“圣元二代”和“优博”系列都是高价位产品。这样一来，高利润产品保证有足够的费用来做终端投入，保证了经销商有利可图，保证了厂家有可观的利润。
不要让所有品种同时进场。不要让所有的品种同时进去，因为有些品种一旦被卖场淘汰想再进去就难了。同时，供货商进场的品种越多，所缴纳的进场费用也越多，有些既不畅销又没有利润的产品就不要进场。基于此，比较稳妥的做法是：先进几个比较好销的品种，待这几个品种进入正常的销售轨道后，再考虑增加品种，逐步实现多品种销售。
在签订进场合同时供货商要注意一点：最好能要求超市认可供货商可以更换产品品种。因为有些品种会转为滞销或需要更新包装，如果没有这个特别条款，到时就要重新谈判和缴纳进场费用。在签订进场合同时提出这个附加条件，超市一般会同意，这就避免了以后的麻烦。
此外，还要有全面细致的终端启动方案。供货商的产品进入超市和 大卖场 ，仅仅是“万里长征走完了第一步”，供货商还有大量的问题要解决，比如：如何启动终端消费，如何与超市沟通以取得超市的支持，如何使产品快速畅销起来等，这都需要供货商有全面细致的终端卖场启动方案相配合。
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本文来源： 减少进场风险之攻防战术
