从古代到近代， 广告 一直以一种单一的形态存在着。它是以 广告 作品的形式，通过媒体的发布而活动于商业领域。20世纪20年代前以约翰·肯尼迪（John E. Kennedy）、阿尔伯特·拉斯克尔（A. Lasker）等为代表的“原因追究法派”，以及以西奥多·麦克玛拉斯（Theodore MacManus）、雷蒙·罗比凯（Raymond Rubican）为代表的“情感氛围派”，四五十年代罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论，直至五六十年代以大卫·奥格威（David Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为 广告 作品的 广告 ，所要共同探寻与解决的，就是作为 广告 作品的 广告 诉求与创意这一核心问题。
20世纪70年代以后，随着全球经济与传播环境的巨大变化， 广告 也与时俱进，不断丰富着自身的内涵，改变着生存方式和活动方式。尤其是策划概念的提出， 广告 与策划互动发展，使 广告 从单一的运作形态走向包括市场调研、 广告 目的的确立、 广告 诉求的定位、 广告 的创意与表现、 广告 的媒体调查、媒体的选择与组合、 广告 效果测定等一系列活动相结合的整体 广告 运动。 广告 理论也从一个狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，开始了其内涵更丰富的系统理论的建构， 广告 信息处理理论、 广告 媒体理论、 广告 受众理论、 广告 效果理论等都相继得到深入探讨，并不断有新的收获。
在品牌传播中， 广告 是最主要也是最受重视的一种方式。它的内容可以变换，时间可以控制，，能在短时间内造成较大影响，见效比较快。它可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象。 广告 是营销的重要工具和手段，它能引导消费，给消费者提供相关指导。因而企业在开拓市场时大多首先考虑 广告 这种方式。
强势品牌，如可口可乐、麦当劳、劳斯莱斯、丰田、万宝路、宝洁、M&M巧克力等，其成功无不与 广告 密切相关。劳斯莱斯通过“在时速100公里时，新型劳斯莱斯最大的噪音来自车上的电子钟”的绝妙 广告 ，不但受到美国消费者的关注，迅速打开了美国市场，也渐渐成为世界著名汽车品牌。海赛威原是美国默默无闻的衬衫品牌。 广告 大师大卫·奥格威曾为它设计了一幅形象奇特的 广告 照片：一个中年男子神气活现地叉腰站在当中，身穿雪白的衬衫，旁边有两个人正忙着为他量裁服装。最引人注目的是，那个男人右眼上有一个黑色眼罩，显得很神秘。任何人见到这张照片都不由得驻足观看，以搞清是怎么回事。照片的下面是 广告 的标题——穿海赛威衬衫的人。正是凭着形象独特的图片 广告 ，海赛威的知名度大大提高，迅速成为畅销全国的热门货。在此后的8年中，奥格威用这个戴眼罩的模特形象，塑造出了一个富有品味、浪漫的品牌概念，为海赛威衬衫制作了一系列 广告 ：戴眼罩的人在纽约卡内基大厅指挥乐团演奏，在吹奏双簧管，在击剑，在驾驶游艇，在购买世界名画，等等。海赛威的知名度空前提高，销售额也节节上升。
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本文来源： 广告是最重要的品牌传播方式
