手绘卖场广告的制作与运用
超市中的许多卖场广告都是用电脑设计好，并印刷出来，同时许多卖场广告都由供应商提供，超市只需陈列与张贴即可。这些卖场广告缺乏针对性，不能很好地把握顾客的特征。而手绘卖场广告则最具灵活性，并且经济，还会给顾客一种亲切感，因此被各类超市广泛地运用。
手绘卖场广告的特点
(1)有极强的针对性。手绘卖场广告能根据超市的商品陈列布局、店面空间情况、促销的商品以及促销的手段而特别绘制，完全适合超市促销的要求，具有很强的针对性。
(2)制作灵活、快捷。手绘卖场广告，不必经过严格的审查，也不必进行精密的构思，一切都是随卖场及顾客的需求、商品的更换、竞争的需要、市场的变化而绘制的，因而制作灵活、快捷。
(3)费用极低。手绘卖场广告的制作材料相当便宜，花费不大。但超市必须注意选用创意好，表现力强的手绘人员，尽管其薪酬稍高，但也是划算的。
(4)促销效果显著。手绘卖场广告以其极强的针对性，强烈的视觉冲击，同时融合了卖场的各种因素，因而能起到很好的促销效果。
(5)具有亲切感。由于用非常富有变化和亲切感的文字、图画来制作，使POP广告与顾客的沟通交流时，倍显自然亲切，给人一种轻松舒适、一目了然的视觉享受。
手绘卖场广告的应用范围
(1)特价、优惠的商品或重点促销的商品。
(2)超市中明显位置陈列的商品。
(3)新商品的推广。
(4)季节性、流行性商品。
(5)处于广告活动中的商品。
(6)节假日促销活动的装饰。
(7)超市临时性的各类通告、告示等。
手绘卖场广告的制作原则
(1)容易引起顾客的注意。手绘卖场广告必须使用明亮的颜色，清楚明了、简短、有力的语句或数字去冲击顾客的视觉。
(2)容易阅读。手绘卖场广告的说明文内容要用简短、有力的文句来表现，字数以15～30字为限。
(3)容易理解广告的诉求点。卖场广告的诉求点是价格，还是质量，必须重点突出，一目了然。必须表现促销品的具体特征和内容，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要反映商品的使用方法；应该根据不同的消费层次来决定文字用句。
(4)要具有美感，使顾客有美的享受，要有个性、有创意。
(5)要统一协调风格，与整个超市的气氛协调相统一。
(6)要层次分明，多方刺激顾客。许多超市的手绘卖场广告，仅仅局限于“价格便宜”的单一文字诉求上，其实更应从各个角度刺激顾客，使顾客产生对该商品的依赖性，重点转移到对该商品的效用上来。
手绘卖场广告的制作过程
(1)构思广告。主要构思的内容有卖场广告的用途、特殊要求，如传达的是商品促销、特价信息或节假日活动信息等内容。
(2)确定广告内容。手绘卖场广告的内容就是广告的主题，它是由主标题和副标题以及简单的文字说明。主标题是POP广告中的重心，是整个广告中最重要的部分；副标题是对主标题的补充说明或进一步详细表达，往往具有画龙点睛的作用；说明文则根据POP广告的实际需要而确定，一般只有比较大型的促销活动、抽奖活动的POP广告才需要配有说明文。POP广告中的语言叙述是非常重要的，超市内广告的内容最好是简短、明了，阅读时间不超过1分钟，否则顾客没耐心阅读完。内容富有激情、惊喜、紧迫感，能极大地刺激顾客的购买欲望并留下很深刻的印象。
如下例子，通过对比可以看出不同的语言，魅力不同的效果：
• “板鸭，15元／斤”
• “今年新上市的南安梭鸭，7．9元／500g”
• “健力宝第5季，原价3．9元／瓶，现特价1．9元／瓶”
• “青春活力、夏季魅力，健力宝第5季，特价1．9元／瓶，哇!”
• “统一C橙汁，4元／瓶”
• “全家人的橙汁，统一C橙汁，4元／瓶，100％的橙汁”
(3)编排广告构思。颜色选择要参照广告的类型、用途、突出的重点、季节，甚至要参考到具体的商品，灵活而有原则地进行选择。如促销苹果选择红、黄色，促销青菜用绿色，突出价格的部分多用黑色；春天多使用粉色、绿色，夏天多使用蓝色、青色等，春节／中秋的颜色多为喜庆的红、黄色，圣诞节则多用白色、绿色等。
图案能起到帮助顾客理解广告的内容和美化版面的作用，比文字叙述更能激发顾客的兴趣，更直接明朗地表达信息。图案包括插图和装饰图案，插图的选择和创意不受限制，应多选择形象性、象征性的图案。
POP广告中文字则包括中文、数字、英文等，不同的字体以及字体的大小的选择，是创作成功POP广告中的关键。特别是在超市中，大多数的POP广告的尺寸受陈列空间的限制，大部分的POP广告因尺寸的限制都没有插图，文字和装饰图案的美观、清晰、协调则成为决定广告是否优良的重要因素。通常主标题的设计必须清晰，可用几种颜色，字体上附带简单的与主题有关的装饰图案，并采用立体、阴影、字体加框等方式突出主题。如促销草莓的主题和促销阿里山瓜子的主题的文字创作就非常典型。副标题和文字说明，因字体相对较小，只要求字体清晰、阅读性强就可以，为避免版面过于死板，通常增加简单的装饰图或改变文字的版面安排来加以改善。英文和数字的要求只要是容易阅读、清晰完整即可。
版面的编排，在整个制作过程中，非常重要。一般编排的原则是重点突出、容易说明、美感动感协调统一。将广告中所要包容的各项内容进行有效的包容、整和，从而形成一个完整的广告意念。广告编排需要考虑的因素主要有：说明文字、价格、图案等大小的比例分配，主要文字与辅助文字的字体大小，文字行间距、字间距的选择，整个广告的轮廓线、分割线的确定等。
(4)初稿／定稿的完成。在正式制作POP广告前，必须用笔简单进行初稿的构图，将主要的意图、编排的草图做出来，之后再正式绘制，
某商场 广告管理 规定
一、规定目的
统一管理联销厂家和自营广告宣传，规范楼内外的广告制作和形式，使广告宣传达到整体统一，美化店面。为顾客创造良好的购物环境，给联销厂家提供对外宣传的窗口，给XX带来一定的经济效益，达到宣传的一致性、有序性、有效性、有偿性。
二、规定范围
1、包括所有在百货大楼内外的联销厂家和自营厂家的广告宣传。
2、大楼内部墙面、柱体、通道、POP、DM等广告形式。
3、大楼外墙面、橱窗、条幅的悬挂，以及POP、DM、电视台、电台等广告形式的管理。
三、规定内容
1、包括厂家的广告宣传形式
2、广告内容的审核
3、制作广告的规范尺寸
4、广告媒体的
5、广告费用的确定
四、规定时间
从XXXX年X月X日起开始实施。
五、主要内容
1、凡联销厂家在大楼内外墙面、柱体上制作广告以及在报纸、电视、电台、路标（牌）、促销单、POP、DM上作的各类广告，都必须报大楼策划部进行登记、审批。
2、各类广告内容经策划部审批批准后方可发布，由公司统一收缴广告费，并指派专人负责广告资料的收集和保存，负责广告媒体（电视台、电台、报纸、车体）的联系登载，以及POP、DM的订做和分发。
3、楼内墙面、柱体，楼外墙体、橱窗从规定发布即日起，由公司策划部实行统一管理，有偿使用现有的楼内外广告，具体价格如下：
A、楼内柱体广告
B、楼外墙面广告
C、楼外橱窗广告
D、门厅、门柱
E、缓步台
F、条幅、布幔
六、 规范办法
1、联销及自营厂家应当向公司策划部提出书面申请，填写《广告申请表》，并提交广告样本以及广告的使用面积。
2、广告登记申请，应当在广告发布8日前提出，文件备齐后策划部予以受理，在3日内做出批准或不批准的决定并书面通知申请人（厂家）
3、经审查符合规定的，由策划部建立户外、电视台、电台、报纸广告登记档案，由策划部存档、备案。（包括广告收费登记表、收费合同）
4、已经批准，但需延长时间或者变更其他登记事项的应当向策划部申请办理变更登记。
5、广告内容必须真实、合法，不得以任何形式欺骗和误导消费者。
6、广告使用文字、汉语拼音，计量单位等应当符合国家规定，书写规范准确。
7、各类招贴广告，应当在公司专门设置的公共广告栏内张贴并在策划部办理简易登记手续。
8、广告收费。根据策划部登记的时间每年一交费，交费时间为每年1月1日。
9、把策划部规定金额把广告费用统一交到公司财务。
10、商场经理应随时提供广告的变更信息，并报到策划部进行登记。
11、签订合同。与联销厂家签订收费合同，以规范广告收费管理。
12、请商场经理与厂家落实楼内外广告制作以及收费事宜，并请于XXXX年XX月XX日之前报到策划部。逾期未报视为放弃广告宣传，予以清除。
13、未经公司允许不得擅自在大楼内外墙面、柱体、橱窗做广告促销，不得私自悬挂POP，不得私自发放DM传单等宣传材料。
14、在大楼内发放宣传单、广告，给公司造成不良影响的，公司将对该厂家进行处罚，并追究所属商场经理连带经济责任。如发现联销厂家在楼内外墙面、柱体、橱窗等私自张贴、悬挂广告或未经登记擅自发布户外广告的处以5000元罚款，并限期予以拆除或停播。
15、商场有权对不符合规定的广告形式予以拆除、停播、罚款等处理。
最终解释权归本公司策划部。
零售企业广告投放应注意的事项
各大零售企业在开展促销活动时，都迫不及待地大规模投放广告，其中含有很大的盲目性和冲动性。为了使广告发挥应有的效果，建议零售企业在广告投放时注意以下几点：
一、报纸类媒体：
零售业的报纸广告多选择在受广大读者喜闻乐见的晚报类报纸和电视报上。这类报纸具有一定的可读性和娱乐性。但是，中国大部份的报纸普遍存在着虚报发行量的现象。笔者所在城市的四至五种晚报类报纸都号称发行量在5万份以上。其中发行量最大的一份报纸声称其发行量在8—10万份，经过笔者的市场调研，发现这份报纸的实际发行量也不过4万份，其它报纸的发行量就更不用说了。这些报纸夸大发行量的用心无非是想加重在广告价格上的砝码。笔者建议，各零售企业在广告投放时一定要自行调查该报纸的实际发行量及可读性，不要单方面的听信报社方面提供的数据，要选择市民最喜欢阅读的报纸发布广告，才能达到商家的最出目的。
其次，在投放广告时要考虑广告的版面和片幅。各大报纸均有自己的广告专版，常期阅读该报的读者已经熟悉了各个版面的安排，他们会忽略广告版面而读其它版。由于习惯使然，虽然该报的发行量和受众较多，但广告专版往往得不到读者足够的重视。所以商家在投放二分之一版或更小片幅的广告时，最理想的版面应该是所在地区新闻或要闻版，读者对本地区的新闻都具有浓厚的兴趣，在阅读时会不约而同地看到商家的广告。整版的广告最好的投放版面应该是该报最后一版（即封底），一般读者对头版和最后一版都会给予关注和重视。
广告片幅的大小要考虑广告内容的整体规模性和总的广告预算。零售业促销活动最多的时期莫过于春节、五一和十一。此期间建议商家投放大片幅的广告（整版或二分之一版）。其它时期的广告版面也不应小于四分之一版的片幅。
报纸做为零售业最主要的广告媒体之一，其投入比应不少于每次活动广告预算的三分之一，发布时间应选择在活动的前1—2天为佳。
二、电视类媒体：
这几年变化最大的传统媒体应属电视类，30余家省级卫视上星，全国各地的电视观众每天所能选择的电视节目不少于20套，这还不算各地市级电视台。
我们好久没有看到象当年郑州亚细亚那样的零售企业到中央电视台做广告的了。笔者最近一次看到中央电视台的零售企业广告是上海正大广场的广告。在中央及各省级电视台上投放广告的零售企业少之又少，而各市地电视台因其覆盖面符合商场的辐射面而成为各零售企业展现自我的舞台。受其片幅长度及价格的影响，零售业的电视广告片只能够停留在概念上。由于可选择电视节目太多，使单一电视台的收视率减少，而且观众也都习惯于跳过广告而观看其它台的节目，所以电视的影响力相对于报纸来说不是很强。
零售业的电视广告以30秒和15秒最多，播出时段应选在本地新闻前后和电视剧中插播最佳。投放前要调查电视剧的收视率和可观看性。
播出时间选择在促销活动前3—5天为益，播出时要考虑是否有重大事件发生。
例如：世界杯期间，每天晚上19：30—21：00均有一场足球比赛，而观众大多观看世界杯赛事，除中央台体育频道收视率大幅度上升外，其它各台此时段的收视率明显下降，所以笔者认为在市地电视台的广告应选择其它时段，而避开世界杯赛事。
零售业电视广告投放比应占每次广告投入预算的四分之一左右或更少。
三、广播广告及网络广告：
据笔者了解，各地市均有两套或更多广播节目，其中人民台以新闻类为主，政治性较强，收听率较低。而其它台以文艺类为主，收听率相对来说较高。在各种媒体充斥的传媒业，广播已不再受到广泛欢迎。
广播的受众群体以住宿舍的学生和各种车辆的司乘人员为主。这部份人大多收听文艺类的节目，包括各地的交通台和文艺台。在这部份人当中，学生人数虽然很多，但因其购买力有限而被列为次要消费群体。其余人群大多是在乘坐出租车、公交车和私家车时收听广播的，这部份人以上班族和白领人士为主，是零售企业的主要消费群体。广播广告由于受传播条件的制约而只限于听觉系统，对零售业所要展现的广告内容有一定局限性，所以只建议投放广告预算的八分之一或更少。
以互联网为主的新兴媒体正在迅速崛起，各种网站层出不穷。零售企业大多有自己的网站或网页，以用来介绍企业概况及促销活动。由于企业网站的点击率有限，所以建议零售企业在投放网络广告时考虑本地市的网站或网页。
四、其它媒体：
店内的各种广告资源都可以随时加以利用，让顾客在店内全面了解本店的一切活动！
户外广告牌和公交车广告是比较传统的广告媒体之一，因为受到传播条件的限制，该类广告不适合及时更换，而且其发布时间较长，只适合投放形象广告。
总之，零售企业要利用各种广告媒体，充分展露，但广告预算有限，各种媒体必须在时间、空间、金额等方面科学规划，以达到企业的广告投放目的！
购物中心外部广告空间的有效规划
有鉴于购物中心的庞大规模，我们认为在外部广告空间的规划中，应该导入DIS的规划理念。DIS是借鉴 “区域核”的理论，指的是在购物中心外部广告规划中有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统。（District Identity System），为所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位。换言之，就是根据不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化内涵设置与之协调的“商场外部广告形象”。
（一）、购物中心外部广告要保持整合性与一体性
购物中心的外部广告设置是商场外部空间环境设计的一部份，也是购物中心外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸，它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵，并展示出一个购物中心特有的风格和定位。它应该是购物中心价值观念和文化意义的物化形态，不能游离于购物中心各功能区域的环境之外。
整合性应体现出购物中心外部广告的设置与购物中心形象的协调性、一体性。购物中心外部的人工景观、自然景观、户外广告，都应该成为一个完整的有机统一体，各视觉元素间应该和谐、自然、协调。对商场外部广告进行规划时，不能脱离户外媒体所处的或所依附的环境而进行单独考虑，更不应使商场外部广告破坏商场建筑物的轮廓线，或者遮挡消费者的视线，而要将商场整体风格作为商场外部广告总体布局、总体风格、空间结构的指导原则，从而使商场外部广告风格与商场风格、消费氛围和谐统一。
整合性的另一个表现是购物中心外部广告经济性和艺术性的有机融合。追逐高额利润和艺术性，似乎是较为矛盾，但这两者都是我们在进行购物中心外部广告的规划时所要考虑到的。赢利和高额回报是购物中心外部广告存在的前提，如果广告客户的投入得不到对等的回报，所有者在购物中心外部广告的利益也将不复存在。但是，如果无视空间环境的形象和消费者安全，随意设置广告，势必会破坏商场的形象。
一体性强调购物中心外部广告的个体设置与其周围环境相协调，包括自身和谐以及彼此间和谐，广告内容与媒体形态的和谐，动与静、明与暗、主与次、现代与传统等等因素间的和谐。
（二）、购物中心外部广告要合理控制密度
购物中心外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能特点，合理控制广告设置的数量，使其疏密有序，错落有致。
一般上购物中心外部广告的设置比较集中在三大类区域上：一是购物中心外部的人流主干道，二是外部景观区，三是各类功能区。①、人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道，这类位置人员集中，流动性较高，驻留时间短，空间距离移动较大，这类位置比较适宜设置内容简练，能立刻引人注意的广告内容。②、各类功能区，包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等，这类区域人流量大，以步行为主，且具有相对稳定性，在位置地驻留时间较长，相对来说，户外广告设置的密度偏高。③、外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等，这是对购物中心外部广告设置密度控设要求最高的区域，也是最难处理的区域。在这些区域内，人流量较多且稳定性好，对商场外部广告发布来说，非常有利于对受众对象进行细分，但是这类区域不适宜设置大密度的购物中心外部广告。
据此，我们将购物中心外部广告设置的密度分为四个区域：
1、外部广告集中区域。在商场外部的主要出入口及道路周围设置广告，为商场营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新型材料。
2、外部广告适量设置区域。在各类功能区设置广告，使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体，在需要区分使用功能的地方，也可以适量设置一些广告形式。
3、外部广告严控设置区域。在外部景观区设置广告，应结合周围环境，精心设计成小品形式与环境融合，并且不能影响广场景观视线，还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传。
4、外部广告禁止设置区域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、厂区内设置商业广告。
（三）、其它基本要求：
①不能超出建筑物的最大承载值、破坏主要承重结构。
②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。
③设置楼顶广告应充分考虑到本地的最高风力即常年风向，楼顶广告牌不得超出主体*米（根据本地广告制作审查相关规定）。
④与主体建筑轮廓线相协调，并保证玻璃橱窗透光。
⑤不能影响商场内外部的通透性，在有天幕的商场不能遮挡阳光。
⑥不得有碍商场形象，影响环境美观，并保持与内部商业氛围统一。
⑦不得发布有违国家法律法规及广告发布相关规定的内容。
⑧尽量避免遮挡消费者视线。
直至定稿的完成。
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本文来源： 零售企业广告管理
