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剑走偏锋,另类广告当慎用

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-03-05 07:19:02  来源:电商联盟  作者:乐发网  浏览次数:22

广告 ,作为企业宣传的重要工具,是企业向消费者传达公司与产品信息的通道。综观目前的 广告 市场,可谓百花齐放,精彩纷呈,各式各样的 广告 充斥着大街小巷。面对暴风骤雨般的 广告 轰炸,消费者已经形成了对抗 广告 的免疫力。而身陷 广告 “红海”之中的企业也希望自己能脱身而出,于是在 广告 制作方面别出心裁,标新立异,大打“另类“牌。为在消费者心理留下印象,提高企业知名度,甚至不惜冒着巨大风险采用对企业形象有损的 广告 。

近段时间饱受争议的恒源祥12生肖 广告 、恩威洁尔阴的张柏芝 广告 ,一时之间成为舆论的焦点,虽然对于提升品牌知名度有一定作用,但是负面评论也接踵而至,对于企业品牌和形象伤害较大,其产生的长期负面效应将远大于短期收益。我相信企业在此类 广告 打出之前也想到了会出现如此局面,但是为什么他们还要“明知山有虎,偏向虎山行呢?”

1、企业急功近利的心态

中国有许多企业都存在着这样的心理,急于看到自己的付出马上便可得到回报。即使做 广告 也不例外,希望自己的 广告 打出之后,马上就可以得到人们的热烈响应,知名度得到迅速攀升。然而这种心理与 广告 回报的规律是背道而驰的,企业形象在消费者心中建立,需要 广告 长期的浸润,并不能“毕其功于一役”。本来“恒源祥,羊羊羊”这则 广告 是十分成功的,而且十几年如一日,日积月累之下恒源祥已经在消费者心目中树立了良好的品牌形象。如此一个深通 广告 经营之道的企业怎么会轻易放弃坚持十几年的经典 广告 呢?我认为,还是一种急功近利的心态在作怪。恒源祥在成为2008年北京奥运会赞助商之后,急于向外界表明自己奥运会赞助商的身份,希望尽快看到奥运为企业带来的利益,以至于企业不惜冒着千夫所指的骂名铤而走险。而洁尔阴纯粹是出于一种“投机”心理,时值张柏芝因“艳照门”事件处于舆论的风口浪尖,洁尔阴希望借此炒做,聚集公众视线,提升企业知名度。殊不知,偷鸡不成反蚀一把米,开播不久后便遭禁播。

2、自身品牌定位不准

企业 广告 的投放应该按照品牌不同成长阶段而有区别。在品牌成长初期, 广告 的目的是为了提升知名度;在品牌成熟阶段, 广告 的目的应该是提升美誉度。恒源祥、洁尔阴经过多年的发展,其品牌差不多都是各自行业的代名词,应该说品牌的发展已经过了打造知名度阶段,作为行业的佼佼者,应该专注于铸造品牌美誉度。而12生肖 广告 、张柏芝代言 广告 显然还是着力于提升品牌知名度,而且还是以付出美誉度的代价来提升知名度,提前“透支”企业信誉。由此可见,企业对于自身品牌发展阶段的定位认识比较模糊。

3、漠视消费者感受

企业的任何经营活动,最终的归属点都应该是围绕消费者展开的。因此,企业在开展活动之前就必须考虑到消费者的感受。 广告 诉求的不仅仅是产品,还承载着传达企业文化理念的重任。优美的画面、积极的主题给消费者也不仅仅是视觉的享受,更是一种心灵的洗礼,而庸俗的、无厘头式的另类 广告 不仅没有没有任何精神内涵,而且还会引发消费者强烈反感。“恒源祥”长达1分钟的的十二生肖 广告 ,除了反复播报其是2008年北京奥运会的赞助商外,没有任何其他理念,这种赤裸裸的商业宣传,强行向消费者灌输自己身份的做法,不仅给消费者审美疲劳,还会引起消费者心灵造成创伤,因为这种意识是外界强加的,并非自身愿意吸收的。洁尔阴在“艳照门”事件爆发后,大胆起用张柏芝为产品代言,并且选择在这种中国两会召开之际播出自己的最新 广告 ,确实够大胆、够新意。但是此时张柏芝身陷“艳照门”丑闻,其形象在消费者心目中一落千丈,洁尔阴企图借此负面新闻大加炒做,结果是加深舆论对于张柏芝负面新闻的传播,使得洁尔阴也受牵连。

4、 广告 运做手段匮乏

广告 ,浓缩了企业理念和产品的精华,是企业的智慧结晶。由于其内容与形式变化多端,因此,也注定了它的制作过程是一个充满创意和灵气的过程,需要运用各种表现手法来表达企业的诉求。但是,不管企业运用何种手段,其出发点都是希望树立企业良好的品牌形象,而要达到这个目的,最稳妥的方式是通过正面积极 广告 的渲染,正面 广告 宣传的手段颇多,只是企业在探索的时候,找不到合适的路,于是就把注意力放在“恶作剧”的层面上。从侧面也反映出企业 广告 手段的匮乏与企业文化的枯竭。

另类 广告 ,如同 广告 界的小丑,虽然通过无厘头的表现,可以给消费者带来短暂的视觉和心灵冲击。但是,由于它缺乏深刻的文化内涵,注定了它不会拥有长久的生命力。随着时间的推移,只会成为人们茶余饭后的谈资,待事件过了,也就烟消云散了,而且还会在人们心目中留下一个笑柄。

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