中国营销界、策划界普遍认为品牌决定了企业的命运。之所以大家觉得这样的理论听起来很合理，很大程度是源于一个 可口可乐 的故事：人们经常引述 可口可乐 公司老板的话：即使我的工厂被大火烧光了，只要有我的品牌在，我马上就可以恢复生产。因为我的品牌价值也值几十亿美元。那么 可口可乐 的品牌是如何在一百一十多年里建立并稳定发展的呢？很多人看到的是 可口可乐 精美的广告。毕竟漂亮的东西更能吸引人的眼球。仔细观察，我们会发现，即使 可口可乐 有新品上市，也很少用海量的广告来冲击，是 可口可乐 没钱吗？显然不是。当然，更不是 可口可乐 公司请不起国内的策划大师。
94年夏天，火炉武汉高温如蒸笼，我作为 可口可乐 最基层的市场代表，一周六天骑着一辆破单车从早上8点到下午6点按照每日的拜访路线，拜访从副食批发到冰棒摊的客户。那时我和我的同事最大的牢骚是：世界第一品牌 可口可乐 为什么不做广告？而只是让我们带着招贴画一家一家跑。其实后续整整三年，没有电视广告，没有报纸广告。那么 可口可乐 是不是因为已经是知名品牌而不需要广告了呢，显然不是，作为最基层的销售员，我十分清楚刚开始推广的困难：经销商说 可口可乐 像药一样难喝，不肯进货。在武汉的东西湖区，我首次送去30箱货，两个月只卖了9瓶。可是在第一年， 可口可乐 的市场占有率从年初的百分之八点几提升到了年底的百分之八十六。
从终端通过标准化销售就是 可口可乐 的上勾拳，此拳从下面发力，当渠道不要货时，没关系，我们让终端副食店进货。最后当副食店去批发渠道进副食，要 可口可乐 时，逼得渠道找可乐要货。知道三年后是什么情况吗？那时候渠道就是每年亏几十万也要进 可口可乐 ，因为不能少了这个品种，规模小一点的副食批发已经被拖垮了。为什么要亏？因为 可口可乐 公司给渠道的价格比给超市的还要高。这个情况也非常像我在做农药营销咨询碰到的德国拜耳的打法：前期在农村终端花钱做促销，渠道“专家”说他们傻，是亏本赚吆喝。两年后，渠道还说他们笨，指着仓库里的拜耳货对我说，如果不是农民要，我才不进他们的货呢，一点利润都没有。呵呵，到底谁笨？
外练筋骨皮，内练一口气。广告、促销就像外在的筋皮骨，容易练，也看得到。难就难在内练一口气。 可口可乐 的这一口气是一个系统工程：从市场代表的标准化操作、中层管理到位，全员有效激励，直到高层战略。这些东西外面很难看到。
红桃K只学了 可口可乐 一个皮毛，就突破了保健品普遍一两年的寿命，有了十几年的发展。02年，我拜访他们，他们才意识到皮毛不够，刚刚请了 可口可乐 和宝洁的人过来做高管。
上勾拳不是看外表的手臂发力，而是从脚上发力，经过拧腰传输加力，然后手臂发力上勾。 可口可乐 的上勾拳，作为一个系统工程，没有一般消费品上市那么轰轰烈烈，当然，生产也不会大幅波动。而终端扎扎实实的工作，让竞品很难拦截，而且可以倒逼渠道，让渠道成为老老实实的物流角色。
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本文来源： 可口可乐的营销秘笈：上勾拳
