然而 火炬营销 的战场上却早已硝烟弥漫。当火炬接力路线在2007年4月26日公布之后，联想、可口可乐和三星就以北京奥运会火炬接力赞助商的身份，登上了 火炬营销 的战场。
2008年年初，中国银行（爱股,行情,资讯）和大众汽车又以火炬接力供应商的身份，踏上这块营销战场。
当然，参与战场厮杀的绝不仅限于这五家“正规军”，不少“游击队”正隐身暗处虎视眈眈，只等有人露出破绽就发动雷霆一击。
怎样才能获得这场营销大战的最终胜利？
在圣火点燃的2周前，当战场处于暴风雨来临之前的宁静之时，本报召集 火炬营销 战场上的一线尖兵，对话营销领域的诸位“军师”，共同探讨 火炬营销 战场上的生存法则。
本期主要嘉宾包括：
可口可乐公共事务及传讯部经理
王雷
三星电子(中国)市场部部长
刘然
联想集团大中华区品牌沟通活动经理
开莉
大众中国公关部高级经理
叶文
北京体育大学体育传媒系
易剑东教授
中国传媒大学广告学院院长
黄升民教授
北京关键之道体育咨询有限公司
首席执行官
张庆
火炬手的故事
《21世纪》：赞助商大多把火炬手作为 火炬营销 的核心载体，如何才能有效地挖掘火炬手的营销价值？
王雷：在奥运火炬接力过程中，我们要去挖掘一些跟我们的生活、人性有直接关系的点，真正地去感动别人，而不是那种让你觉得很虚假的感动。
黄升民：我也看了一些火炬手的故事，但是我觉得很矫情，动不动就说要“感动中国，感动世界”。平凡的故事最能打动人，不应该超越和扭曲了人性来硬造出一些所谓的感人事迹。
易剑东：以竞赛和投票的方式来选拔火炬手也可能产生负面影响，有的时候对一个人的推崇就会造成对另外一个人的伤害。要强调表演、参与、展示的性质，而不要刻意去突出谁输谁赢。
张庆：我就希望能够真正体现奥运精神，体现出火炬传递的意义。不要像春晚上面的火炬手选拔小品那样，把当选火炬手用来证明自己的能力。这已经改变了火炬传递的真正意义。
易剑东：我觉得在选拔活动中，火炬手与奥运精神之间的联系还不够紧密，即使在联想通过电视节目选拔出来的那些火炬手，也有一部分与奥运的关系显得比较牵强。如果以一种过于作秀的方式来建立与奥运的关系，这样显得不真实，容易令人生厌。我认为火炬手最核心的故事需要与奥运有所联系，这种联系是令人信服的，可以理解的。
开莉：火炬手首先要符合奥组委的选拔标准，除此之外我认为火炬手不一定要与体育有直接联系。他可能不是一个体育健将，但他在偏远山区为创建和谐家园做出了很多贡献；他自己也没有特别热爱某一项体育，但他的精神就体现了不断的探索和超越，这也就是奥运精神的内涵所在。
易剑东：火炬接力不应该止步于8月8日，应该可以有一些后续的活动。可以在火炬接力结束之后，继续针对火炬手设计一些宣传推广活动。美国盐湖城冬奥会就做过这样的尝试，他们随后追踪了一些火炬手在奥运会之后的生活，这种形式有利于提升企业的品牌形象，而且让人看不出商业宣传的痕迹。要尽量把广告推销做软，加强公关和营销的力度。把你的商业营销意图隐含在火炬接力的活动之中，同时尽量突出活动的公益性。
开莉：联想的火炬手营销中也有一个星火计划，就是帮助火炬手实现一个公益梦想。我们的 火炬营销 也尽量贴近公众，我们把火炬手选拔活动口号定为“你就是火炬手”，就是想让更多的普通公众知道，只要你超越了自己，超越了昨天，你就有可能成为火炬手。
平衡商业性与公益性
《21世纪》：在 火炬营销 中，赞助商应该如何把握商业性与公益性的平衡点？
王雷：火炬接力是奥运会的一部分，奥运会对商业性的控制非常强，但与此同时国际奥委会又在大力推广TOP赞助计划。我觉得这主要有三方面原因。
第一，TOP赞助商有自己的业务渠道和营销推广手段，能够帮助推广奥林匹克运动。
第二，很多赞助商都有丰富的奥运营销经验，他们能够把这些经验与主办城市的工作人员进行分享，分享会让奥运会及火炬接力活动办得更好。
而赞助商的资金支持只能算第三个原因。从这方面来看，我觉得赞助商参与火炬接力营销也体现了很多公益性。
刘然：我觉得核心问题在于，怎么样来区分营销和公益活动。
我是感觉到，中国奥运有点过热了，全民谈奥运，所有的企业都在追逐奥运的影子。三星在火炬传递方面比较低调， 火炬营销 的规模小一点，方式更规范，目的也是不想过分炒作奥运概念。
易剑东：在营销活动中一定要注意与各省市的合作。各省对火炬接力的重视程度是不一样的，有的地方副省长亲自挂帅，有的地方只是一个体育局的副局长在具体负责。赞助商要处理好与当地政府、体育组织以及企业的关系。据我所知，有些人全盘否定企业利用火炬去做营销工作，要谨防引起人们对火炬接力中商业营销的反感。尽量把营销做软，不要让人看到这是一个纯商业的，纯广告性质的活动。
刘然：三星在奥运营销上相对比较低调，虽然各个公司部门对于商业性尺度的看法不尽相同，但我们把握得比较好，例如，我们赞助了北京残奥会，而朴根熙总裁一直在强调其公益性，我们较少在媒体上做宣传。
一个企业品牌的提升最重要的还是要依靠向消费者提供出高质量的产品和服务，奥运营销只是一个辅助。
张庆：有一个感性的衡量标准——如果你能够在一瞬间打动受众的心，就不会有人在乎他的商业味，如果你这个东西讲了半天奥运，最后落款却是企业，而且与受众一点关系也没有，就太过商业化了。
差异化营销之道
《21世纪》：在海量的 火炬营销 活动之中，如何才能从达到一枝独秀的效果？
张庆：奥运营销的同质化现象比较严重，火炬传递的官方口号是“点燃激情，传递梦想”，于是“激情”和“梦想”这两个词就变得无处不在。青岛啤酒（爱股,行情,资讯）瓶子上印的口号是“激情成就梦想”，燕京啤酒（爱股,行情,资讯）就来“超越梦想”，“携手三星，梦圆奥运”也没有跳出这个怪圈。
刘然： 火炬营销 一定要突出差异化，企业应该保持冷静，多考虑一些奥运的初衷。
张庆：中国从来就不是一个完整意义上的统一市场，所以在 火炬营销 的传播方面，我建议分层次地考虑传播诉求，再根据诉求对象去考虑传播点。类似于“激情”和“梦想”这样的词，在偏远的农村或城镇并不容易引起人们的共鸣。
我觉得奥运火炬在农村传递时就可以增加一点创意。比如有的地方年轻人都出去打工了，就剩下老人和孩子在那里守望着。当火炬接力经过这个地方的时候，企业可以考虑一下应该发出什么样的信息，才能够给他们带来对生活的信心。
易剑东：除了区域经济之外， 火炬营销 的差异化还可以围绕地域文化来做。奥组委选择火炬接力途经城市的时候，就是按照奥运冠军产生地、革命圣地、改革开放前沿城市等标准来考虑的。企业就可以从这些特点入手，探讨 火炬营销 的差异化之路。中国地大物博，城市文化的丰富性和差异性非常大，可以下功夫深入挖掘。
开莉：联想寻找的火炬手是“具有不断探索超越的奥林匹克精神，为创建和谐家园作出贡献的人”，这不仅体现了奥运精神的内涵，同时这也是联想作为源自中国的国际化企业，对中国社会的使命和回馈，这和联想的企业精神也是一致的。
在营销上，我们首先有一个统一的传播主题和品牌形象，同时也要注意使用更加精细化的分层次营销和传播方式，去影响火炬手、火炬接力现场观众以及电视、报纸和网络媒体的使用者。
对于北京这样的大都市、四五级市场或者农村市场上的普通民众，我们也要区别对待，采用不同的推广方式。
要把不同的城市跟联想结合在一起，火炬手就是一个很好的结合点。我们会利用火炬手自己独特的故事，去体现一个城市的特色，然后在这个过程中传达奥运精神和联想的品牌信息，这就实现了营销的差异化。
黄升民： 火炬营销 要做差异化，可以考虑两个因素。一个是要谨防过度组织和掌控奥运活动。奥运办得太“人工”的话就不好看了，自然而成的东西才是最美的。比如今年春节，冰天雪地道路堵塞的情况下，全国上下那么多人还是想方设法要回家过年。火炬接力的民间参与性越高，就越容易形成感人的东西。
第二，不要忘了千千万万的网民，他们在很多时候会引导一些社会事件的发展。要有意识地把网民的呼声和报纸、电视媒体进行交流。
张庆： 火炬营销 的差异化，在策略上都大同小异，关键是执行。营销管理的精细化，对大部分的中国企业来讲是一个巨大的挑战。因为各地分公司的执行能力千差万别，理想状态下营销活动自然希望尽善尽美，但实际操作中一定要注意可行性。一个完美的方案如果执行不了，就没有任何意义。
很多企业都在利用奥运门票抽奖来开展营销活动，我觉得企业还可以关注那些已经买到奥运门票的民众。你可以找到这些人，结合手机、网络等通讯工具，吸引他们利用能够进入奥运比赛现场的优势，去进行一些互动性很强的营销活动。
隐性营销背负“原罪”？
《21世纪》：有人说隐性营销是非常高明的营销手法，各位是否同意这种看法？
开莉：我觉得隐性营销对于一些企业来说，可能短期内对他的销售有一些促进，但是长远来看还是不利的，因为这些行为是违反规则并破坏行业整体发展的。从整个品牌建设的角度来看，应该要非常谨慎地对待隐性营销。
我认为赞助商要想保护好自己的权益必须要做两点，首先要深入了解赞助商权益，第二要把这些权益用好。
易剑东：我觉得未必如此，以蒙牛和伊利为例，我身边敬佩蒙牛的人，就多于敬佩伊利的。
刘然：奥运营销好比一艘客轮，政府是船长，媒体是大副，赞助商是船员，整艘客轮的载重量是有限的，奥运营销的市场容量总量不变，如果无限制地让乘客登船，超过客轮的载重量，这个船就面临下沉的危险。导致奥运广告的收视率降低，民众对媒体炒作将变得冷漠。
隐性营销可能对非奥运赞助商带来一时的眼前利益，但长远来讲，这对其企业本身乃至整个行业都会带来损害。
易剑东：做隐性营销的企业肯定是破坏了行业的规则，但是与竞争对手相比，他们也不一定就会受到负面的道德评价。
被“逼”出来的隐性营销
《21世纪》：5月份的登顶珠峰是此次火炬接力中最令人瞩目的环节，而目前已经有多家非奥运赞助商准备在5月开展各种与珠峰相关联的营销活动，各位认为隐性营销活动不断发生的原因是什么？
刘然：无论从哪个角度，隐性营销都是不对的。在市场经济的环境下，我们应该特别尊重商业规则。现在出现这么多隐性市场的问题，我们的媒体要承担一定责任，不借助媒体的话，非奥运赞助商就很难把隐性营销做成功。
但根本的问题还是在于，现在奥运在中国太热，企业似乎都把奥运作为营销的首选渠道。企业不谈奥运，就被疏远于主流媒体的话语权之外，这也迫使非奥运赞助商必须要跟大家一起谈奥运。
据我所知，在火炬接力中做隐性营销的很多企业也是没有办法，他不说奥运，媒体就不给报道，现在媒体主要的版面都是跟奥运有关系。我觉得媒体应该带头改变这种状况，从某种意义上来说，我们也非常理解做隐性营销的那些企业。
易剑东：现在的问题在于，很多做隐性营销的人正是把媒体绑在一起来做的。他如果不联合媒体，做隐性营销的手段会非常有限。
黄升民：我觉得最典型的案例就是伊利和蒙牛之间的对抗。蒙牛拼命地做广告，结果市场调查的反馈是，大多数人认为蒙牛才是奥运赞助商。媒体现在也都面临很大的经营压力，出于赢利的需要，媒体也很难对非奥运赞助商的广告投放说不。
刘然：目前媒体对于奥运冠军的包装和宣传方式也值得商榷，最好不要造成一种借助奥运追逐利益的氛围，另外还要注意冠军与企业之间形象是否符合的问题。
奥运火炬传递也同样如此，火炬手参加选拔的时候可能只是很单纯地想举着圣火跑上200米，但浓厚的商业氛围会改变他们的初衷。
易剑东：我不认同那种倾家荡产，甚至没吃没喝也要借钱，非要为奥运做贡献的行为。我觉得媒体不应该对这种行为进行报道，这样会误导民众。
刘然：我也看到了，有的人对奥运非常的执着，慢慢的成为他的信仰了，虽然这样没有什么不好，但是也不能过于狂热。
张庆：我也与央视的一个朋友探讨过这个问题，实际上媒体和公众之间是相互影响的。媒体不报道这类事的话，收视率肯定上不去，媒体也受公众趣味的影响。
赞助商“纵容”隐性营销？
《21世纪》：赞助商受制于竞争对手的隐性营销，是否也是因为自己没有“防患于未然”？
易剑东：隐性营销之所以如此猖獗，我觉得奥运赞助商本身可能也有责任。我印象中的一些奥运赞助商，老是只想做大项目，不屑去做小项目。奥运营销的市场容量非常大，奥运赞助商数量有限，他们放弃小项目，就给非奥运赞助商的隐性营销提供了空间。
央视的朋友告诉我，他们那上千万的大项目不愁找不到合作伙伴，而一些小项目却无人问津。赞助商这不是逼着别人去做隐性营销吗？
从成本上看，由于省掉了一笔赞助费，非奥运赞助商在一些时候资金更加雄厚。赞助商本来就在明处，所有的营销战略都对外公布，如果再不积极应对的话，肯定会处于下风了。
张庆：我觉得隐性营销给赞助商带来问题的话，根源还是在自己身上。
第一，一些赞助商并没有明确的奥运营销战略，奥运营销可不是简单地把奥运会和企业的两个Logo拼一起。
第二，在策略规划上，你要考虑你的预算够不够，尤其是当你已经支付了一笔赞助费，资金并不算雄厚的情况下。
第三个是执行上，你的营销是不是能够打动人。赞助商占有很多先机，你可以放心大胆地直接去做，在占据优势的情况下，最后还打败仗的话，就是你自己的问题了。
我确实也为非奥运赞助商提供过一些咨询，其实他们还是有一些结合体育展开营销的机会。按照刘然先生的比喻，这艘船上其实有很多船员(赞助商)并没有划船，这就给了别的企业很多可乘之机。
而如果赞助商的奥运已经做得非常好的话，我一般会建议客户选择别的营销方式，你不一定非要走奥运这条道，尤其是当竞争已经激烈到如“红海”一般的时候。
北京周边关停企业保奥运空气
全国人大代表、河北省长郭庚茂表示，河北将在奥运期间关停污染企业，保障北京的空气质量。
郭庚茂指出，为了北京奥运期间的空气质量，河北将会关停一些重污染，特别是有污染气体排放的企业，具体关闭数字目前正在统计，只要是不达标的企业，都会关闭。
除了河北省之外，山西省近日也表示该省最近已关闭了24家企业；天津市则承诺将在5月10日前将电厂的二氧化硫排放量减少800吨。
国家环境保护总局污染控制司主任汪键表示，污染清理行动将从1月份持续到6月份，还会有更多工厂被关闭。
北京市环保总局副局长杜少中在早先的新闻发布会上表示，北京、天津和河北等地已淘汰一批水泥、土焦和小钢铁企业，完成率在70%以上。不过他没有透露关停企业的具体数目。
奥运村残奥村开闭时间确定
北京奥组委奥运村和残奥村建设团队副主任于德斌表示，北京奥运会最大的非竞赛场馆奥运村、残奥村开闭村时间已全部确定。奥运村7月27日正式开村，8月27日闭村。8月30日残奥村正式开村，9月20日闭村。
据悉，北京残奥会结束后，奥运村将进行改造，升旗广场等场所将作为奥林匹克重要的文化遗产永久保留，向社会开放，供游人参观。南部的居住区赛后作为高档住宅区，2009年交付使用。
北京交通限行措施不会早于6月实施
全国政协委员、北京市副市长刘敬民表示，机动车分单双号上路等奥运交通限行措施在6月前不会实施。
在全国政协十一届一次会议体育界的小组讨论会结束后，有记者提问说，有消息称单双号等交通限行措施将从5月份开始实施。刘敬民对此果断地答道：“没那么早，肯定还是临近赛时(才会实施)。”
刘敬民还说，交通限行措施具体何时开始实施还在研究中，但肯定不会太早。
据悉，北京市人大去年正式授权北京市人民政府在奥运筹备和举办期间可采取一些“超常规”的管理方式，确保奥运会与残奥会的顺利举行。授权范围限定在社会治安、道路交通、安全生产、环境保护、食品卫生、市容环境和广告管理等重要领域。
赞助商：
益普索发布第四期赞助商效果调查
可口可乐认知度列首位
在益普索(Ipsos)调查涉及的38个品牌中，在未进行提示大前提下，可口可乐、中国移动、伊利、海尔和青岛啤酒分别为被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业，其中可口可乐的认知度达到33.8%。
而排名第三的伊利，尽管同样投入了较多的资金和广告宣传费用，但在提及率方面只领先它的竞争对手蒙牛不到两个百分点。
在益索普连续4次调查中，阿迪达斯在奥运赞助适合度方面一直落后于非赞助商李宁和耐克。甚至，本期调查中，阿迪达斯在知道其是奥运赞助商的被访者中，认为其与奥林匹克精神相符的比例还有下降趋势，由原先的88%下降为81%。
同时，赞助奥运会对短期内促进产品的销售也有正面影响。调查显示，赞助奥运对品牌促进购买方面提升最多的是麦当劳，增幅达到21%。
此次调查是益索普从2007年12月开始进行的第四期赞助效果跟踪研究报告。调研区域覆盖北京、青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛等奥运城市和广州、武汉、成都、西安。访问方式为电脑辅助电话访问，调研完成的样本量为3161人。
数字：
50万欧元
随着北京奥运会的来临，各个国家也开出了奖金数额，其中目前来看，新加坡是“最舍得掏钱的”国家。新加坡政府开出巨奖，表示只要运动员拿到金牌，就能获得50万欧元的奖励。新加坡历史上唯一的奖牌来自1960年罗马奥运会，当时一名举重运动员夺得一枚银牌。
同时，希腊奥委会日前也公布，在北京奥运会上，希腊运动员夺得金牌将获得19万欧元(约合27.7万美元)的奖励，银牌得主的奖金是13万欧元。除此之外，奖牌得主退役后还能获得一份公务员的工作。
俄罗斯、德国和日本给金牌获得者开出的奖金分别为5万美元、1.5万欧元和1.9万欧元。
20亿美元
北京奥组委执行副主席刘敬民近日表示，北京奥运会市场开发工作已基本结束，奥运会运行所需要的20多亿美元经费已基本落实。
目前，北京奥组委正在制定最后一版奥运会预算，在经过国际奥委会审定后，预计将在5月份公布。
北京在申办报告中提出的奥运会预算支出是16．09亿美元。后来由于安保方面投入有所增加，加之人民币汇率变动，第二版的预算支出调整为20多亿美元。北京奥组委多位官员此前均表示，北京奥运会的运行费用肯定会低于雅典奥运会的24亿美元。
乐发网超市批发网提供超市货源信息,超市采购进货渠道。超市进货网提供成都食品批发,日用百货批发信息、微信淘宝网店超市采购信息和超市加盟信息.打造国内超市采购商与批发市场供应厂商搭建网上批发市场平台,是全国批发市场行业中电子商务权威性网站。
本文来源： 火炬营销战场的生存法则
