玩具思维：能否接过“定位”的枪？

iPhone手机是什么？

首先当然是移动通信工具，但同时它也是照相机，是游戏机，是MP3，是地图，是导航仪，是微型电视机，是……

只要你愿意，你随时可以在答案中增添更多的选项。但问题是，当iPhone将如此之多的功能特性集于一体时，它还是手机吗？

iPhone的出现及风靡给定位论出了一个天大的难题。因为，根据定位论来推断，像iPhone这样拥多样功能于一体的产品是不可能集万千宠爱于一身的。

定位论是由特劳特和里斯于20世纪70年代提出的理论，后来成为商业世界被普遍接受的产品战略观。2001年，定位论击败了瑞夫斯的USP（独特销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象论、菲利浦·科特勒的营销理论以及迈克尔·波特的竞争价值链理论，荣膺美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最大的观念”殊荣。从定位论后来在全球范围内的广泛应用来看，这一殊荣即便是扩延至“有史以来对全球营销影响最大的观念”也不为过。

定位论的核心要义是为每一种产品或每一个品牌找到专属的特性定位，以便让其在喧哗嘈杂的信息之海中脱颖而出。

违背定位论而折戟沉沙的案例可谓比比皆是。

比如，飞利浦公司曾经于1991年推出一款叫作CD-i的光盘驱动游戏机，这款产品具备更多的功能特性，因此，这款产品既是游戏机，也是录像机，也是音乐播放器，还是教学工具。

听上去，CD-i的情况和iPhone颇多类似之处。但两者最大的不同之处在于：iPhone取得了全球瞩目的成功，而CD-i却早已被雨打风吹去，在市场上难觅踪迹。当然，CD-i也并非一无所获，它后来被评为“史上最失败的游戏机”之一。

产品至上的工具时代

CD-i因严重悖离了“有史以来对全球营销影响最大的观念”而获得这样的“殊荣”，丝毫不足为怪。但问题是，为什么同样是严重背离了定位论的iPhone手机，却成了风靡全球的产品呢？

要回答这个问题，我们有必要从头梳理进入商品社会以来产品战略观的演化过程。如下表所示：

第一个阶段是产品时代。在这一阶段，各类产品从无到有，社会供给从匮乏逐渐走向丰富。在这样的大背景下，里瑟·瑞夫斯提出了USP（Unique Selling Proposition）理论，即每个产品都必须提出一个独特销售主张。这个销售主张必须是竞争对手没有提出过的说法。顾客购买了这个产品，将会得到某种特别的好处。显而易见，USP理论立基于产品的某种工具性基本功能，希望通过理性说服来吸引顾客。在这一阶段，不同企业生产的同一品类的产品可能并没有太大区别，但却因为USP的提出而在顾客的认知中造成了极大的不同。

比如，广告先驱霍普金斯为Schlitz啤酒提出了“我们用高温蒸汽来消毒酒瓶”的独特销售主张，而迅速让Schlitz啤酒从销量第五跃居第一，但事实上，每个啤酒厂都是这么做的，不过是别的厂商没有说出来而已。

第二个阶段是品牌时代。在这一阶段，产品供给极为丰富，同质化的替代品大量涌现。在这样的大背景下，大卫·奥格威提出了品牌形象理论，即用不同的品牌来区隔基本功能同质化的产品。品牌的导入，意味在理性说服的基础上增加了感性的成分，从而有效产生了顾客认知中的产品区隔。但品牌的导入，并不意味着产品自身的极大变化。

比如，奥格威的得意之作——Hathaway衬衣的策划。Hathaway是一个百年衬衣品牌，在奥格威接手广告策划之前一直默默无闻。奥格威灵机一动，花1.5美元买了一个眼罩给男模特带上。结果，这个“独眼龙”模特的广告一经发布，立即让Hathaway衬衣大红特红。但事实上，Hathaway衬衣的工艺、品质与之前完全一致。

第三个阶段是定位阶段。在这一阶段，从产品的丰富走向了品牌的丰富。顾客在同一品类的大量品牌中很难抉择，特劳特和里斯由此提出了定位理论，力图挖掘或设计出产品的某一特性，并与某个特定的属性词语关联，将其牢牢锁定在顾客认知序列中第一的位置，从而赢得市场。

在定位理论的框架下，如果产品的多个属性中本来就具备某个他人未有的独特特性，那就把它挖掘出来后加以高度强化即可。如果没有，则必须根据定位的需要而做出相应的、适当的设计调整。

比如，沃尔沃汽车一直和“安全”相连，舒肤佳香皂一直与“除菌”锁定。但事实上，其他品牌的汽车未必就没有沃尔沃安全，其他的香皂也未必在除菌效果上弱于舒肤佳。所以，总体而言，定位理论利用人类认知机制的规律，改变的还是顾客的认知，而不是产品本身。

以上三个阶段，就本质而言，都属于产品的工具时代。无论是USP理论，或者品牌形象理论，还是定位理论，都属于工具思维的产品战略观（Tool-Based Strategy），其立足点始终是基于产品的某一种基本功能的。

回顾前三个阶段，有一个共同点，就是都在产品的独特性认知上下功夫，而对产品本身则不做太多改变。这是符合人类的认知特性的。任何一个事物，都会有不同的侧面，但人们只会牢牢记住最为独特的那个侧面，而不是全部。USP理论、品牌形象论、定位理论都是抓住了这一点，而在不同的阶段取得了成功。

话语权失控，定位失效

搞清楚了这一点，我们就可以来分析为什么定位理论注定会在互联网时代拉上帷幕，并为玩具思维所替代了。

定位理论的成功离不开对三个环节的控制。这三个环节就是定位、宣传和顾客。

当某个公司运用定位理论为自己的某个产品找准定位后，下一步就是通过大量的媒体宣传将这个定位广而告之，通过不断重复强化，牢牢铭刻在顾客的头脑中。