双十一，电商促销常态化

电商 在短时间内扎堆促销并不会撬动消费，而会产生浪费、混乱和纠纷。监管部门越来越不喜欢双十一，聪明如马云、刘强东者应会开始思考“常态化”。

2014天猫双十一购物狂欢节开始仅75秒移动端成交额就超过1亿（去年的创下的纪录是4分10秒），零点38分28秒，总成交额超100亿元。最终，天猫双十一总成交额达571亿，同比增长58.6%，产生2.78亿个订单。

双十一开始亦在美国资本市场掀起波澜，当天阿里盘中创出119.45美元新高，收于119.15美元、涨幅4.59%，市值2937亿美元达到亚马逊的一倍。但571亿这个人类历史创纪录的单日商品交易额，却让阿里股票结束了“六连涨”，市值较前一日最高点回落121亿美元。单就资本市场而言，双十一已经显露盛极而衰之象。

5200万元、9.36亿、53亿、191亿、350亿、571亿，这是从2009年到2014年阿里双十一的成交额，5年增长逾千倍！天文数字的成交额不断被刷新，引发了整个 电商 行业的疯狂，不备战双十一都不好意思说自己是 电商 。但今年，早在双十一开始之前，“冷思考”的呼声已多次见诸媒体。

首先， 电商 交易额不可能无限增长。

假如维持50%的增长速度，2024年双十一交易额将达3.3万亿，将占当年GDP的2.6%（假设年均增长7.5％）。这当然是不可能的。不仅是单日交易金额，人均期间消费也不可能脱离收入增长。根据最新财报，截止2014年Ｑ3，阿里活跃买家达到3.07亿，同比、环比增速分别为52%和10%。但每位买家的季度平均消费金额早已显现高位徘徊。2013年Ｑ4人均消费达到2289元，但同比增幅不到6%。道理很简单，在一定时期内（一个月、一个季度或者是一年），消费是与收入相关的。假如某位买者全可以在 电商 消费的能为5万元，不论天天下单还是只在某个特定的日子下单，交易额的上限就是这么多。

其次，把一段时期内的交易压缩在一两天内，造成 电商 产业链上的过渡投资。

对 电商 平台来讲，为应对“非常态化”成交必须投入大量人力物力。今年双十一，支付宝交易峰值已达到285万笔/分钟，为平均值的200倍以上。对快递公司也是如此，今年双十一仅天猫就成交2.78亿个订单。为此扩建物流的设施和配备人员，在双十一过后的利用率必然下降。阿里、某通、某风们看似“花自己的钱”，但归根结底消耗的还是属于全社会的资源。

最后是买卖家心态扭曲，欲罢不能。

电商 平台正在步入囚徒困境，你不拼命别人也会拼。阿里与京东的“双十一商标战”、易车网与汽车之家的暗中角力……可谓剑拔弩张。个体层面，卖家要冲量、小二有指标，而买家怕错过机会，有这样的土壤，以次充好、非理性消费难以杜绝。

政策层面态度已出现一系列变化。双十一之前，工商总局约谈了阿里、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城、去哪儿网等十大家 电商 。给“先涨价后降价”、“先低价打折吸引消费者关注、后以无库存为由不予销售”、“单方面变更甚至撤销促销活动”打了等现象“打了预防针”；要求确保“7日无理由退货”执行到位；禁止使用“全网价格最低”“史上最低价”、“销量第一”、“排名第一”等字眼。随后，北京、上海等工商管理部门又进行了一轮约谈。正如上文所述， 电商 在短时间内扎堆促销并不会撬动消费，而会产生浪费、混乱和纠纷。监管部门越来越不喜欢双十一，聪明如马云、刘强东者应会开始思考“常态化”。