8月12日， 宝洁 公关部对记者证实，首席财务官Jon Moeller对外宣布，其在过去一年，已经将合作的广告代理商数目砍掉了40%。这难道是一直饱受电商渠道冲击的 宝洁 转型的开始？
砍掉40%广告代理
在电商对日化行业冲击日益严重的背景下，连国际日化巨头也开始坐不住，忙调整广告投放结构，应对互联网+对公司的巨大冲击。
“我们总共减少广告代理商数量的40%左右，并且节省了15%的代理商费用和制作费用，共约3亿美元。在下一个财年，将会进一步节省在这些领域的费用，节省下来的大部分开支将用于投资更为有效的广告计划中去。”日前，在 宝洁 公司财务会上首席财务官Jon Moeller如此说。
8月12日， 宝洁 相关负责人也向记者证实该事，同时表示这是一个全球策略，中国是其中的一部分。Jon Moeller在最近季报会议上只是汇报相关计划正在有效执行中。
但对于中国地区将裁掉哪些此前服务于公司的广告代理商及其数目， 宝洁 相关负责人并没有具体回复记者，只是表示“我们目前只能说这么多”。
根据 宝洁 公司计划，上述计划若成功实施，未来每年有望将削减5亿美元的代理费，也就是说，未来 宝洁 将包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上省着花钱。
一位长期关注 宝洁 的中国市场的业内人士对记者直言， 宝洁 由于旗下品牌多，此前公司在中国市场的广告代理至少200余家，主要包括电视、平媒、户外等，而此次 宝洁 公司对广告代理公司优化以后，最终得少100多家。
上述人士对记者分析说，此次 宝洁 在中国市场主要优化的重点是户外广告、包装设计和零售店内宣传，因户外广告比较分散，再加上 宝洁 的品牌近两年多下沉国内二三线城市，其店内宣传等都会下放至二三线城市。
对此，有接受记者采访的广告资深人士直言，此举说明 宝洁 的广告业务在进行统一管理的背景下将出现大的整合，这样将更有利于 宝洁 广告业务具有针对性和有效的投放，一改此前 宝洁 广告业务投放的复杂性和低效率状况。
一位 宝洁 内部人士向记者直言，未来 宝洁 广告代理商的形式将是一个集成的集团公司，且这个集团旗下会分为不同的广告代理，具有专业性比较强的团队;如电视、平面以及新媒体分别应对不同品牌营销，但也不可否认，未来可能3-5个品牌使用同一个代理商;甚至出现不同区域的品牌使用同一跨国综合代理商的情况。
但多位接受记者采访的资深广告人士也对 宝洁 的该规划产生质疑，称就目前国内来看，还没有哪个广告公司能承载 宝洁 这么大业务的吞吐量。所以势必会拖累 宝洁 在市场的影响力。
渠道转型的第一步？
“此次 宝洁 大规模地调整广告代理商的结构，一方面是优化代理商，提升广告效率统一管理的同时，更是为布局新型市场，在数字营销、移动营销上布局。”一位长期关注 宝洁 的业内资深人士对记者分析说。
值得注意的是， 宝洁 希望总体广告营销花费不变。此前Jon Moeller表示，对于调整广告代理商后省下来的资金，将主要用于数字营销、移动营销等更为廉价高效的媒介计划。
不过， 宝洁 并不是个案。公开资料显示，欧莱雅、联合利华等化妆品巨头的传统广告投放亦在不断下降，且整个行业的广告投放都在下降。数据显示，2014年化妆品的电视广告投放开始呈现下滑态势。2015年上半年投放的6835.66亿元的刊例总额，比2014年下半年还略少。
事实上， 宝洁 靠传统营销已经面临挑战。业内资深营销人士丁利国告诉记者，中国市场灵活多变，在电商以及多元化的日化市场竞争日益激烈的背景下，今日的 宝洁 已经失去了昔日的荣光，渠道改革已经迫在眉睫。
另一位业内营销人士对记者分析说，依靠传统代理商做大市场的 宝洁 ，在目前各大电商的冲击下，其传统的代理商模式已发展艰难，甚至单靠代理商模式发展的 宝洁 已经不能让这个巨头正常发展，如何对营销模式进行改良已是当前面临的最大问题。
据美国媒体报道， 宝洁 最新公布的2015财年第四季度财报显示，报告期内，该公司实现净利润5.21亿美元，大幅倒退近80%。全季营收177.9亿美元，同比下滑9.2%，低于华尔街预期的180.6亿美元。
同时，一位不愿具名的日化品代理商也向记者证实，近两年电商的冲击已经严重影响公司的正常营销，由于一些代理商运用电商等多种渠道，将既定的市场格局搅得非常乱，此外实体店需要营运成本和人员成本，销售量下滑十分明显。
中投顾问化工行业研究员李加楠在接受记者采访时表示，虽然雷富礼回归之后，使 宝洁 的“瘦身”计划能够顺利实施，但是目前 宝洁 的业绩仍然较为低迷，增速没有出现明显加快。
没想到在关键时刻， 宝洁 雷富礼又提出交棒，这让处于关键时刻的 宝洁 再度面临重大挑战。
而此次 宝洁 布局数字营销、移动营销，无疑是为 宝洁 接下来的转型布局，此举也被多位业内人士解读为 宝洁 营销转型的第一步。
对此，记者也将该问题发至 宝洁 公关部，不过截至发稿时， 宝洁 公司并没有对该问题进行具体的回复。
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本文来源： 宝洁业绩下滑 缩减传统广告业务
