“到店消费”才是星巴克的灵魂

自五月传出消息以来，美国时间8月28日，雀巢和 星巴克 正式宣布完成交易，雀巢以71.5亿美元收购 星巴克 零售咖啡业务，永久性授权雀巢在全球范围内 星巴克 咖啡店之外销售 星巴克 零售和餐饮产品。

根据官方网站消息，该协议涵盖了 星巴克 的包装咖啡和茶饮产品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?胶囊产品。

值得注意的是，该协议并不包括即饮型产品以及 星巴克 咖啡店内销售的任何产品。也就是说，到店消费业务仍然属于 星巴克 。

据悉，瑞士韦威雀巢全球总部将引领该业务的全球发展。约500名美国和欧洲的 星巴克 员工将转移至雀巢位于西雅图和伦敦的公司。

两家公司将密切合作，共同发展 星巴克 现有的产品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。联盟将利用双方的经验和能力，通过创新，努力为全球的咖啡爱好者提供更多更好的产品。

亦敌亦友的雀巢

针对此次收购 星巴克 零售咖啡业务，雀巢首席执行官马克?施奈德说：“这项合作展示了我们所实施的增长计划，将为雀巢增加一整套创新品牌，使雀巢的咖啡业务无出其右。 星巴克 ，再加上雀巢咖啡和奈斯派索，我们总共汇集了咖啡业界中的三个标志性品牌。”他又补充说：“由于两个团队之间的出色合作，该协议得以迅速达成，这将帮助我们抓住机会实现进一步增长。”

该协议极大地增强了雀巢北美优质烘焙研磨咖啡和定量咖啡业务中的咖啡产品组合。

雀巢速溶咖啡闻名于全球。

据雀巢官方网站介绍，1929年，巴西政府请求雀巢英瑞公司为其大量的剩余咖啡寻找销路，开始了雀巢咖啡的研制。1938年4月1日，这种名为“雀巢咖啡”的可溶性咖啡产品在瑞士推出。雀巢建立了大规模咖啡提取和咖啡豆“喷雾干燥”生产线。二战初期，雀巢咖啡的销售有所减缓，但随着战事的进行又得以恢复。美国加入战争之后，雀巢品牌在美军中迅速受到欢迎。

随着速溶咖啡品牌的发酵，1986年胶囊咖啡机及相关产品的品牌Nespresso在瑞士成立。随后，2006年，雀巢加深创新程度，在瑞士、德国和英国相继推出“家居杯装咖啡”系列品牌NescaféDolce Gusto胶囊咖啡机。

彭博新闻在一篇报道中也指出，雀巢在美国市场陷入困境已有数年。在CEO施耐德的领导下，以“速溶”咖啡为著称的雀巢已将多元化的咖啡战略列为增长战略的关键突破点。特别是美国市场，雀巢正在积极完善其咖啡产品系列。

而已“并购”为著称的雀巢，在咖啡上也保持买买买的一贯作风。因此，雀巢在咖啡上的战略也可以被概括为一句话：什么受年轻人喜欢就收购什么。

在精品咖啡条线上，2017年9月外媒消息称，雀巢将斥资不超过5亿美元收购独立精品咖啡品牌Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）68%的股份，该收购行为被认为是“直接威胁到 星巴克 的地位”。

Blue Bottle Coffee从诞生起就天然带着“挑战 星巴克 ”的基因。作为新精品咖啡店模式的首创者与集大成者，Blue Bottle Coffee成立于2002，在诞生之初便深耕于小众市场，以手冲模式做精品咖啡，区别于 星巴克 的机械式流水线模式。这一点同样赢得了以个性化为主要需求的年轻一代消费者。近年来，随着“简约美学”在全球的泛滥，Blue Bottle Coffee及其模式越来越受到市场的追捧。也被认为是最有希望冲击 星巴克 地位的精品咖啡新秀。

在被雀巢收购68%股份时，Blue Bottle Coffee已经有50多家门店。根据蓝瓶咖啡在与雀巢的一份联合声明表示，计划2017年底前开设55家新店。该公司现有的门店分布于湾区、洛杉矶、纽约市、华盛顿特区和日本东京。

有一说认为，雀巢收购Blue Bottle Coffee是为了扩张门店，但综合这次与 星巴克 的合作来看，雀巢更在意的是扩张咖啡类全线产品，以获取更多的年轻消费者。从原有的速溶到胶囊机，到补全门店、增加咖啡零售产品，雀巢的咖啡业务才真正完整起来。

而此次，雀巢又以高价将年轻人喜爱的咖啡品牌 星巴克 的零售咖啡业务收入囊中，正印证了那句“商场上没有绝对的敌人，也没有绝对的朋友”那句老话。

急于“瘦身”的 星巴克

星巴克 总裁兼首席执行官凯文?约翰逊表示：“与雀巢一起建立全球咖啡联盟是 星巴克 发展的重要战略里程碑。世界领先的咖啡零售商、全球知名的食品和饮料公司以及全球最大、增长最快的室内单杯咖啡机业务，帮助我们在全球范围内扩展 星巴克 品牌，同时为股东创造长期价值。”

凯文?约翰逊表示，凭借雀巢的全球影响力， 星巴克 品牌食品和餐饮服务可以开启全球拓展进程。

因而美国本土市场失利、连年业绩增速放缓不达预期，被投资人不断指摘而倍感压力的 星巴克 ，同样处于全球战略调整阶段。

今年第三财报很有可能将是 星巴克 9年以来最难看的一份成绩单。6月19日， 星巴克 宣布，预计该企业2018财年第三季度全球环比销售额仅增长1%。这是9年来的最差表现。低于美国调研公司Consensus Metrix的2.9%的预期。

同时， 星巴克 在美国本土市场的情况不容乐观，受到独立的时尚咖啡零售品牌冲击， 星巴克 在美面临越来越激烈的竞争。 星巴克 表示2019年， 星巴克 将关闭美国市场上150家直营店面，这是该公司往年每年直营店关店数量的三倍。

为扭转颓势， 星巴克 正试图精简战略，一步步甩开非主营业务，重新专注于咖啡烘焙业务，再度找回高速度业绩增长。

1，品类拓展失败，退出茶饮

在品类上的不断尝试，是 星巴克 不断创新的体现，但同样可以视为 星巴克 焦虑的一个表象。

近年来，除了门店各种各样的新品推出来试探消费者的喜好之外，在战略层面， 星巴克 也在不停试错。

除了小规模地收购果汁公司（Evolution Fresh）、面包公司（Bay Bread）以外，茶饮业务曾是 星巴克 试图突破的重要市场，没有之一。 星巴克 旗下曾有两大茶饮品牌——Teavana和Tazo享誉全球。

来自波兰的茶叶生产和分销商品牌Tazo（泰舒茶）创立于1994年，1999年被 星巴克 以810万美元收购，是 星巴克 的第一个试图冲击高端茶饮市场的品牌。经过多年经营，Tazo有用超过80余种独特的口味，其特色是透过水果素材及药草混合而成，主要以茶包、罐装散茶和瓶装饮料的形式在便利店及超市销售。

但很显然， 星巴克 在茶饮领域的野心不止“卖卖茶包”那么简单，“到店消费”从来都是 星巴克 的精魂所在。

2012年， 星巴克 试图通过Tazo品牌做茶饮实体店，在西雅图开了第一家实体店，但2013年8月该店就关门大吉（也有一说是更改为Teavana店）。

通过Tazo这一品牌进军实体店失败，由此也就有了后来的Teavana。

Teavana为 星巴克 在2012年以6.2亿美元的高价所收购的亚特兰大茶业零售品牌，被 星巴克 收购时，已有300多家实体店。由于定位略有冲突，同样聚焦于高端市场，产品与Tazo略有重叠。在Teavana并入 星巴克 之后，Tazo开始给Teavana让位。 星巴克 宣称要像“经营咖啡那样去经营茶”，并计划在收购后5年内开设1000家Teavana商店。

但在花费6.2亿美元和四年时间之后，茶饮门店业务并未给 星巴克 带来预期中的优秀表现。甚至， 星巴克 业绩增长表现不佳也疑似被管理层“甩锅”给了茶饮业务。

2017年4月， 星巴克 宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”，并在随后7月发布的Q3季报中正式宣布，将在一年内关闭旗下全部379家Teavana实体茶店，Teavana茶饮料将保留原来品牌并转入 星巴克 门店继续销售。同年，在发布低于市场预期的Q4业绩报告时， 星巴克 表示，在逐渐关停Teavana实体店的基础上， 星巴克 未来将专注唯一茶品牌Teavana，宣布以3.84亿美元的价格将Tazo茶叶品牌出售给联合利华。

2，抛售零售业务

此次出售 星巴克 零售咖啡业务，是继退出茶饮后， 星巴克 加速业务“瘦身”的第二步。

这一步不可谓不漂亮。

通过出售零售咖啡业务， 星巴克 大赚一笔，即完成了“回归主业”的行动，又讨好了投资人。而在零售方面， 星巴克 掐准了雀巢“需要获取年轻一代消费者青睐”这一急迫的需求，因此不仅不会丢失自己的品牌，还能够借助雀巢的渠道力量扩大品牌影响力。

据媒体报道称， 星巴克 零售咖啡业务年销售额达到20亿美元。而Cowen分析师此前表示，这笔交易可能会使 星巴克 税后净赚38亿美元，这是基于 星巴克 的营业收入，但不包括K-Cups，以及最近为家用咖啡机Keurig Green Mountain支付的费用（ 星巴克 将使用美国绿山咖啡公司旗下Keurig机器生产咖啡）。毫无疑问会“作弊”式的美化 星巴克 的业绩。

综合来看看此次 星巴克 出售销售权的零售产品，本就是 星巴克 为应对“业绩下滑”、“新对手出现”、“补全产品线”等等原因而诞生的子产品，都并非诞生于 星巴克 “卖的不是咖啡”这样核心理念之下的产品。

该协议涵盖了 星巴克 的包装咖啡和茶饮产品品牌，包括Starbucks?、Seattle’s Best Coffee?、TeavanaTM/MC、Starbucks VIA?、Torrefazione Italia咖啡和Starbucks-branded K-Cup?胶囊产品。

以Torrefazione Italia咖啡为例，该品牌是 星巴克 在2003年收购的高端意大利咖啡品牌，在 星巴克 产品线中一直非常小众，处于边缘地位。

以低端速溶品牌为例Starbucks VIA?为例，2009年9月底， 星巴克 宣布“VIA速溶咖啡”全面进入美国及加拿大市场，正式开始进入速溶咖啡市场，以谋求在金融危机下的业绩突破。

以中端子品牌Seattle’s Best Coffee?为例，早在2003年， 星巴克 就收购了Seattle’s Best品牌，但该产品线一直被边缘化，直到2008年，受到低价咖啡冲击， 星巴克 才又重视起该中端子品牌。继推出速溶咖啡后，2010年5月， 星巴克 宣布对Seattle’s Best的品牌改造计划，定位社区咖啡连锁。

不过，无论如何“瘦身“，你可以看到， 星巴克 从未试图在“店”内削减任何品类，罐装饮料，茶饮，即溶咖啡产品、手冲咖啡等等，品类依然在 星巴克 门店中不断增加。为应对全球新兴时尚咖啡品牌， 星巴克 近两年更是开辟高端产品线—— 星巴克 臻选（Starbucks Roastery)，进一步增强消费者的到店体验。

未来 星巴克 会卖什么？但无论如何转变，我们相信，到店消费始终是 星巴克 的灵魂所在。