线下零售行业被连续唱衰好几年之后，2016 下半年两件事引起了整个互联网的关注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家 实体店 在安徽芜湖开业;雷军宣布小米要在 3 至 4 年内办 1000 家「小米之家」，要「做科技界的无印良品」。
线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下，新零售、体验式业态新词频生，以一种比我们以为的还要快的速度。而如何设计一间体验优秀的 实体店 ，让顾客自发传播，并获得商业回报?线下的战场硝烟正浓……
一、最容易出错的开始
一个众所周知的道理是——定位会影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是： 实体店 的客户体验设计，是将品牌定位翻译给顾客的最佳机会。
在传统 实体店 的开店策划中，一个令人遗憾的现象经常发生：找一个品牌公司来负责 VI 设计，再找到一家室内设计公司来做门店的设计，装修好了就开业，等正式运营了才发现有各种问题：
预先规划好了动线，实际人流方向十分混乱;
店员认真地进行清洁工作，却影响了门店的流转率;
以为设计得美观的商品标牌，其实顾客需要花很长时间来识别信息，再进行购买决策……
实体店 运营问题频生。
原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营，没有为客户体验作出过齐心的努力，甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。
因此，需要组建一支复合背景的客户体验团队，不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师，也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。
一支为客户体验负责的团队，一个明确的品牌定位，是 实体店 客户体验设计的良好开端。
二、如何展开前期调研?
回到上文 实体店 开业后所有人都焦头烂额的话题，原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态，进行详细的用户研究。品牌的业态各有不同，原麦山丘(北京最火的软欧面包连锁店)、小 三、如何找到着力点?
哈雷·曼宁博士在《体验为王》一书中，将客户体验的历程总结如下图。前期调研时体察到的顾客痛点和需求，都可以放在这个历程里进行分析，帮助体验设计师找到着力点。
顾客体验地图|CUSTOMER JOURNEY MAP
对普通顾客来说，他们在店里接触到的一切触点(Touchpoints)——从氛围风格、商品陈列，到服务人员的着装和话术，甚至菜单上的一行文字，都将汇总成为他们对这个品牌的体验感受。将这些触点汇总，就可以得到了一个品牌的顾客体验地图。
以原麦山丘为例，顾客体验地图将重点协助分析四件事：
每一个触点顾客会做什么(取托盘/试吃面包/看面包介绍......);
品牌的哪个环节在发挥功效(门店设施/店员/公众号/后台系统......);
顾客可能遇到什么问题(不知道试吃的面包是哪一款/拿托盘时手机和雨伞没地方放......);
顾客的心情如何。
这对于体验团队的所有成员都是一次绝佳机会，去审视顾客在与品牌的全流程接触中究竟会发生什么事，提前预测并解决大多数顾客的体验问题。
通过这么多触点可以综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等综合因素，排列出优先级：选择 2-3 个触点进行重点设计，而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如，对于大多数顾客并不了解的新店，「进店前」和「刚进店」的触点相关领域(橱窗、入口导视等)将会是 实体店 战场硝烟正浓，客户体验也绝对不仅仅和室内设计或品牌 VI 设计有关，VR/AR 技术、体感橱窗、多屏互动，甚至人脸识别等都可能被应用到商业空间里，为顾客提供更加触动人心的体验，Burberry、Nike、Line 等品牌早已是先行者。
这个趋势也对体验设计团队带来的新的挑战，传统的「平面图+建模草图+渲染效果图」不再能将设计思路完全讲清楚。因此，INWAY Design 团队引入并改进了在动画和工业设计领域的一种设计方法：故事版，用分镜+简单 GIF 的方式，在设计初期阶段使用，既能讲清楚设计机制以供各方讨论，又有成本低、易修改的优点。
四、如何验证有效性?
和互联网线上产品的数据监测有些类似，在 实体店 里也可以设立数据检测点，让不会说谎的数据来告诉我们设计是否有效。根据体验设计重点要解决的问题，选取几组关键的数据，在设计前和设计实施之后收集数据，进行对照。
在 INWAY Design 和美餐(国内领先的企业订餐平台)合作的项目中，重点要解决美餐给阿里巴巴送外卖时，取餐耗时长、工作人员多、取餐动线混乱的问题。最后选取了两组数据：取餐等待的时间，现场工作人员的人数。在设计方案落地后，这组数据有了显著优化，工作人员人数减少近 60%，顾客等待时间仅需之前的 30%。
实体店 的客户体验，需要持续迭代找到「最优解」。
在硝烟四起的真实战场里，与客户体验有关的挑战还有很多，也对体验设计团队提出了更高的要求：
要能与不同业态的行业专家合作，对行业有更深的理解;
也要和不同领域的设计师进行合作设计，室内设计师、视觉设计师、交互设计师与多媒体设计师协作设计会变成常态;
需要学习很多跨领域的知识(品牌与市场/技术与硬件/商业/行业知识……)，并更好地以设计为器，翻译成让顾客获益、也有商业回报的优秀体验。
对品牌和创业者而言，即使站定了线下 实体店 具备线上无法完全替代的体验，也可以触达线上无法完全覆盖的人群，他们其实也面临着全新的挑战：
顾客越来越依赖「线上生活」，如何吸引他们来到 实体店 ?每家店都在造气氛、讲情怀，如何脱颖而出给顾客留下更深的印象?社会化营销入场玩家越来越多，该如何以更低成本触达更广的人群?
在这个战场，一切都还只是刚刚开始。
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本文来源： 新零售新业态下的挑战：如何设计一间实体店？
