曾经的国产牙膏第一品牌，这10年来 两面针 到底经历了什么？
曾几何时，“一口好牙， 两面针 ”这句广告语，对许多消费者来说都耳熟能详，但如今却只剩回忆。 两面针 ，这个曾经获得过无数荣誉、连续多年在同类产品中销量第一的品牌，今日光景却只能用“惨淡”二字来形容。
自2007年起， 两面针 的年营业收入直线下降，扣除非经常性损益净利润就多次处于亏损状态，至今已连亏10年，仍未有好转态势。
十年，堪称一个时间节点。这10年来， 两面针 到底经历了什么，让它一步步沦于平庸，难以翻身呢?
两面针 的光鲜历史
追根溯源，柳州 两面针 股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行业老牌企业。其主导产品“ 两面针 中药牙膏”是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的中药牙膏。
从1986年到2001年， 两面针 一直保持着国内牙膏市场销量第一的超然地位，是名副其实的国产牙膏第一品牌。2004年， 两面针 销售超过五亿支牙膏，2006年达到销量最高点。
但是，常言道：“盛极必衰”。2006年后， 两面针 就如同过山车坐到了顶点一般，进入急速下滑的阶段，从此一蹶不振。
两面针 衰落的外在因素
进入新千年后，国内日化用品的市场竞争日趋激烈，牙膏首当其冲。
1992年，高露洁进入中国。紧接着，佳洁士也在1996年进入。以这两者为例的外资品牌一开始就表现得非常积极、强势，以密集的广告、强力的促销和较低的价格攻城略地，横扫中国市场。而面对这一情形，国产品牌却显得茫然无措，毫无还击之力，只能眼睁睁看着自己的市场份额被夺走。
当下，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额，高露洁和佳洁士不分伯仲，还有被联合利华收入囊中的中华牙膏。 两面针 市场份额仅为1%，实在令人心痛和无奈。
多元化定位害了 两面针
强大的对手向来是失败的理由，但那只是原因之一。 两面针 的颓然现状，可以说其自身也有不可推卸的责任。
2004年， 两面针 挂牌上市。作为国内日化行业的首家上市企业， 两面针 一时风头无二，募集到大量资金。由此开始， 两面针 选择资本运营，实施多元化战略。先后投资了房地产、蔗糖制造、日化、巴士等八个产业。
2007年， 两面针 不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，还投资或参股了中信证券、南宁市商业银行、柳州银行、北湾银行等。与此同时，牙膏主业的直线滑落，并未引起 两面针 的重视，反而加速多元化发展，期望以此弥补短期的业绩阵痛。
然而，多元化并没有给 两面针 带来想象中的美好愿景。2007年， 两面针 的年营业收入下降到1.78亿，开启持续走低的态势。到2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿，只有巅峰时期的四分之一，还不到 两面针 总营收的10%。
雪上加霜的是，在 两面针 的所有投资项目中，各大实业项目严重亏损，入不敷出。2015年产生了高达1.73亿元的亏损，而在2016年年报中， 两面针 亦是靠卖证券资产扭亏。
两面针 渠道转型的失误
走上多元化道路后， 两面针 似乎无心在牙膏主业打造品牌。不仅广告语再未更新，传播力度也减弱许多，使之前积累的品牌效应就此浪费。
其次， 两面针 的品牌老化、产品定位不清晰、差异化不明显等短板在激烈的市场竞争中逐一暴露，在各大商超中与其他品牌一较高下时尽显疲态。 两面针 的渠道能力被逐步削弱，对商超和批发商的吸引力在降低，最终黯然从商超退出市场。
更糟糕的是， 两面针 选择转战经济型酒店渠道，想借此扩大产品的经销范围。殊不知，在酒店这种相对闭环经营的行业，消费者并不希望、也不需要了解产品品牌及特点，客户忠诚度更是无从谈起。
再者，牙膏对于连锁经济型酒店来说，是一次性损耗品，在采购成本中所占的比重非常小。指望通过与酒店建立合作关系获得利润，弥补退出商超所带来的缺憾，实在不是明智之举。
而且，原本作为国产牙膏第一品牌的 两面针 ，却频频以酒店一次性用品的身份出现在廉价宾馆中，这对其产品战略，对消费者的品牌认知都有着难以挽回的消极作用。
两面针 所尝试的改变
落寞十年，原本寻求的多元化却成了拖累，也应当让 两面针 死了心。
2013年， 两面针 高调宣布回归牙膏主业，积极在央视做广告，拓展销售渠道。随后两年， 两面针 通过研发中高端牙膏、签约明星代言人等方式力图收复失地。2015年还开展了“百万消痛计划”，在广州向民众免费派发百万份 两面针 中药牙膏体验装。但可惜，效果至今并不明显。
此外， 两面针 还开始植入影视广告。4月16日，年代剧《白鹿原》热播，其中就有 两面针 的情节植入。可令人哭笑不得的是，很多观众并不认为这是 两面针 牙膏，而只是单指“ 两面针 ”这种中药材，并没有在网上引起多大反响。
能看出， 两面针 已经痛定思痛，决心要在牙膏主业重振旗鼓。但是，这一系列尝试后平淡的市场反应，暴露了 两面针 并不了解消费者的尴尬，以及制定品牌战略的盲目。
近期， 两面针 要抛售子公司——盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司35%股份的消息已经众所周知。 两面针 的公告声称，这是为了达到“集中发展主业”的目的。但愿此举，是 两面针 真正意识到了盲目多元化带来的弊端，而为了收回投资，集中资源发展主业吧。如果还是像以往那样，一味地通过挂牌抛售副业来扭亏转盈。
试问， 两面针 还有多少副业？还够卖几年呢?
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本文来源： 两面针连亏10年难翻身 症结究竟在哪里？
