面对已有UGG Australia入驻的高端市场，雪地靴品牌JUMBOUGG首次入驻天猫，就将市场定位锁定于中端市场，借助“双11”的影响力来打开市场。
营销背景
• UGG Australia入驻，分割了高端消费市场，中低端网货品牌快速崛起，市场竞争异常激烈。
• 天猫平台快速发展，积累了越来越多的中高端消费人群，雪地靴类目受到关注。
• 借力“双11”的销售狂潮，打出品牌，积累用户。
营销策略
将整个营销周期分成“积累、引入、预热、引爆”四个阶段，在活动和宣传时注重品牌文化和促销信息的双重传播。JUMBOUGG主打的是雪地靴产品，由澳大利亚雪力有限公司授权杭州雪力澳服饰有限公司在国内销售。 而此前在国内市场，消费者熟知的雪地靴品牌有UGG Australia、Aumu等。他们的市场定位较高，单价都在千元以上。
针对此种情况，JUMBOUGG 将目标消费群体集中在中端市场——都市白领和成熟的年轻女性，并把2013年的营销重头戏放在了天猫“双11”期间，把营销计划拆分成了“积累、引入、预热、引爆”四个时间段，为“双11”的订单爆发蓄势。
积累期——大洋路
时间：10月21-24日
内容：聚定制——聚温暖打造单品爆款；大洋路之旅——自助旅游基金。
公司策划的第一场营销活动是与旅游相关的“大洋路之旅”。活动主要分两部分，一是为幸运的消费者提供大洋路之旅的自助旅游基金；二是与商品结合的聚定制活动，以打造单品爆款。
大洋路活动受到了广泛关注。活动宣传很快在全网铺开，网友只要选出自己喜欢的旅行照片即可参，互动性和参与性都比较强。此外，雪地靴作为一款休闲鞋，也较适合在旅行中穿着。“旅行”、“在路上”、“公路之旅”的概念和雪地靴随意休闲的风格相吻合，如此，活动宣传不会显得突兀。另外，大洋之路活动贯穿了品牌整个宣传期，从10月开始到12月，每月都会有大奖产生，即4999元的旅行基金，共计12名。活动从10月21日到24日，四天时间便有3000多名消费者参与进来，除了最终的大奖外，也有机会获得周边产品，如羊毛鞋垫等。
与此同步开展的聚定制活动，重在将订单落地，公司挑选了一款售价在399元的基本款作为定制产品，用户可选择自己喜欢的颜色。活动期间共有5万名顾客浏览了该页面，最终达成3000件订单。聚定制是卖家常用的促销方式，较适合一些基本款的推广。
引入期——“双11”来了
时间：10月24-31日
内容：买家秀——你敢秀我就敢送；神奇宝贝——寻找新的宝贝
在完成首波定制销售后，距离“双11”也就半个月了。这是，商家的宣传时重点是让更多的消费者认知品牌和产品。
10月24日至31日期间，JUMBOUGG开展了两条活动线，与买家互动的买家秀和提高产品曝光的“寻找新的宝贝”。前者重在参与，后者重在提升实际页面浏览数，让消费者尽可能多地接触到不同产品，最终实现“总有一款适合你”。
其实，这两个活动都是商家比较容易想到且实现的活动方式。比较新颖的是“寻找新的宝贝”这个活动——消费者需要浏览4款不同商品的页面，找到仅限“双11”当天使用的100元优惠券。通过这个方式，最终把4款商品详情页的浏览量提上去，使得网站的整体访问深度也提高了。过程中，还可以促使用户收藏多几件商品，带动其他商品曝光。
预热期——温暖走你
时间：11 月 1～10 日
内容：会场预热——提高品牌知名度;点评促销预热——提高单品的收藏
进入11月，距离“双11”只有10天的时间，这个时候商家不适合做促销活动，要对“双11”活动作介绍，进一步提高消费者对品牌的认可，提高收藏和加入购物车的比例，促成当日下单。
此外，为突出温暖的感觉，“双11”当日的主题宣传也要继续。JUMBOUGG将当日的营销主题定位“温暖双11”，针对家人、朋友等几个人群的维度，从而传达一个概念，顾客除了自己购买产品，也可以将产品送人，从而提高客单件。以家庭为单位，一个女性用户就可以购买3～6双鞋子，自己、父母、爱人、小孩等。
其实，商家在广告设计和文案传播上如此注重“温暖”，除了是与产品特性结合外，还要给消费者传递一个“冬天很冷，你需要雪地靴”的意念。因为11月份的时候除了我国东北地区，其他地区均还感受不到寒冷，这就需要唤醒消费，通过冬日图片、 温情的文案等方式来实现。
最后数据显示，在预热期的10天中，总共有86.9万用户浏览了页面，新增购物车6万多，可想而知，这段时间的宣传对于最终下单是有很大帮助，且越临近“双11”，活动宣传越不可放松。
引爆期——温暖“双11”
时间：11月11日
内容：聚划算、女鞋雪地靴会场大促销
经历了前期准备后，商家在“双11”当天能做的其实并不多了，最忙的是客服。JUMBOUGG 通过前期对精准人群的传播，大范围对潜在购买者进行了推广，使得整体购物车收藏质量较高，“双 11”当天共有 1.6 万名购物车回访，回访占比 25%，其中购物车的转化率在40%。后台数据显示，预热期间的新增购物车量有33%来自天猫专题，10.99%是直接访问，10.79%是直通车，其余是天猫和淘宝搜索等。
最终，JUMBOUGG 在“双11”当天销售达到1273万元，成交人数2.7 万，其中2.6万为新增顾客。可见，前期的广告和活动宣传对于扩大品牌的认知率有较大成效。
总结
从JUMBOUGG“双11”整体营销全案可以看出，商家在营销时始终紧抓品牌传播和销售落地两条主线。即使在单个活动宣传时，也是如此。如积累和引入期的两次活动，都包含了互动性的软性推广，以及通过聚定制、寻找宝贝等直接转化到商品购买或收藏的订单上，两者一柔一刚相结合。在营销主题上，JUMBOUGG也从品牌特色和文化出发，如宣扬品牌澳洲血统的“大洋路之旅”和体现产品温暖特色的“温暖双11”。
总之，好的营销策划总不缺创意点，但能与品牌文化相结合、体现品牌特色的营销策划才是最适合商家的。此外，营销方案的制定也要和当下面临的环境和需要解决的问题相结合，对于JUMBOUGG来说，他所要的其实就是“打出品牌，有订单”。
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本文来源： JUMBOUGG的“双11”战略
