项目介绍
传统的珠宝品牌如何在固有的营销活动中跳脱出来？2013年，周生生借助手机端与消费者实现游戏互动，接入地图功能，带动线下实体店参与到天猫活动中，活动期间手机端销售同比增长约26%。
营销背景
• 七夕是传统的珠宝销售旺季，但是主要还是以黄金为主，本次营销活动主推单品是珀金系列，需要用一种更加贴近80后主力消费者的营销方式，拉动销售。
• 有效带动周生生手机店铺的销售增长，逐步实现用户从PC端向无线端转移。
营销策略
通过minisite撰写爱的宣言，借助一淘火眼技术在指定的地点和时间让心爱的人抓虚拟蝴蝶，捕获爱的宣言后获取优惠券或珀金对戒。
玩营销，除了打折让利以外，利用手机端与消费者互动更适应现在的用户行为习惯。2013年7 月16 日至8月13日，周生生以“寻找伊莎贝拉”为主题，利用一淘火眼抓蝴蝶功能，吸引300万人参与抓蝴蝶游戏，手机店铺访客数超过 32万人次，活动期间手机端销售同比增长约 26%。
电影的灵感
七夕是中国的情人节，也是传统的节日销售旺季，周生生计划主推珀金系列产品， 这就需要用一种更加贴近80后主力消费者的营销方式来拉动销售。受法国电影 《蝴蝶》 的启发，周生生电商团队将寻找伊萨贝拉（爱的化身）作为营销活动的主题，引导相恋男女寻找爱、发现爱，鼓励大家用周生生做礼物“说出爱”。
周生生集团电子商务部副总经理杨燕英觉得每一次的营销活动都必须有故事、有意义。方案策划前期，团队通过微博＋大Ｖ传播故事，同时在豆瓣发布 《蝴蝶》 的影评，拍摄短片，做出预热。营销团队用两周时间定下了营销方案，一个月的时间素材设计，最后两周左右的时间对接资源，期间不断优化。
无线的创新
这是周生生首次试水无线端。考虑到网购人群同时也是智能手机的活跃用户，周生生计划利用手机来吸引目标消费者参与，同时让用户向无线端转移。赶巧淘宝无线的一淘火眼软件正热，其中抓蝴蝶游戏已有互动功能。
在淘内做活动，就必须考虑跟消费者的互动，基于基础功能，周生生做了流程上的优化，在手机端和天猫 minisite （活动网站）同步抓蝴蝶游戏。消费者可以在PC端填写信息制作成专属的蝴蝶，在指定的时间地点释放蝴蝶，心爱的人用手机端就可以捕捉。此外，再接入了地图定位功能，用户还可以指定一个地址定点释放蝴蝶。
活动期间，周生生还精选了线下共 10 家门店参与其中，以店铺所在位置为圆心，2公里内发放1890只淘公仔蝴蝶，10万只优惠券蝴蝶，捕捉到的消费者到店可以获取对应奖品，吸引了752人到店咨询。
活动总结
无线端牵扯的资源成本高，广告投放覆盖的范围需要更广，游戏、新闻、微信等入口分散在各处，这也就加大了商家在策划无线营销方案时的难度。显然，无线端的营销并不能照搬PC端的方式，“所以商家在做策划的时候，就要考虑每个应用场景对应什么活动和推广手段，像周生生的抓蝴蝶就是一步到位，点击即可抓取”。
阿里妈妈小二国熙认为，无线营销必须考虑更多的环节，包括活动时用户点击的步骤也需要精心设计。一般来说，活动结束前三到四周是上线测试、收集反馈阶段，前两周是活动流量高峰期，前一周是产品销售高峰期。活动结束前两周要重点推广，结束前3天就应该开始减少广告投放了。根据一淘火眼的无线端投放效果分析，IOS 首焦投放UV突破40万，非客户端登入首焦在活动期间首次突破 4 万。
对这次活动，周生生集团电子商务部副总经理杨燕英并没有非常满意。由于技术和环节设置的问题，活动期间对应的人不一定能抓到相应的蝴蝶，创意虽好玩，但环节略复杂，难以记忆。这就给营销团队提了个醒，营销活动的流程要尽量简单。另外，无线端相对个性化和私人化，收集顾客反馈也相对困难，因此在活动上线前，营销团队要对游戏流程做内部测试，及时发现潜在问题。
【Tips】营销节点安排：（1） 创意方案：两周。（2）素材设计：一个月。（3） 对接资源：两周。
【专家点评：创新情感营销】
点评专家：黄韬
专家资料：清华自动化系90级本科，95级硕士，历任美国信息医疗产品总监，市场副总经理；美国通用无线产品总监、上海公司总经理等职位。
七夕，中国传统意义上正宗的情人节。周生生品牌巧妙地借势法国电影 《蝴蝶》中的全欧洲最美丽、最罕见的蝴蝶“伊莎贝拉”作为基本点，通过一淘火眼的捉蝴蝶功能，巧妙实现了线上线下的相互反哺，不失为一次漂亮的O2O尝试。
营销转向数字时代，新时代的营销任务就变成创建价值，沟通价值， 交付价值。互联网创造的变革已经很明显，如果你想赢得年轻人，就一定要通过网络， 通过创新的玩法来和他们建立联系。“捉蝴蝶”的互动游戏，无疑是这次活动最大的亮 点。游戏环节中，消费者可以在抓住“伊莎贝拉”之后制作成自己专属的蝴蝶，放飞给自己的另一半去告白。这种自传播的方式，本身用户的参与度就高，平等沟通的互联网让用户有了更多的话语权。自说自话、自上而下的营销已经行不通了。
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本文来源： 【金麦奖·案例】看周生生怎么玩七夕营销？
