2012年双十一电商大促，家居品牌异军突起，交出了令人惊喜的销售成绩单。其中，不仅全友家私单店销售额过亿，冲进了天猫11日销售额排行榜的前三甲，家具、家纺、地板等也有多个品牌拿下了数万的战绩。当行业内众人拍手称贺之时，却有人指出，天猫上多家家居电商双十一销售数据含有水分。
2012年双十一狂欢购物节才刚落下帷幕，天猫/淘宝便报出单日销售额132亿元的战绩，创下了中国零售行业最高的销售记录。家居电商也喜报频传：全友家居单店销售额过亿，名列天猫双十一销售额第三、顾家家居旗舰店销售额突破6000万、罗莱家纺双十一单店成交金额突破9000万……
一连串的数据，似乎证明家居电商终于“扬眉吐气”，然而，于此同时传出的，却是商家靠“刷单”造假数据的丑闻。
吃了兴奋剂的类目第一
以家纺类销售额第一名的罗莱家纺为例，据罗莱家纺在其官方微博公布的双11期间天猫的销售数据，罗莱家纺双11当天“单店成交金额突破9000万，成交约23万笔，在家纺类排名第一”。这与淘宝开放软件数据魔方的检测到的53,380,999元显然有差距。除了罗莱家纺，销售业绩不俗的富安娜家纺、博洋家纺、梦洁家纺等也纷纷中招，从交易的“不正常情况”看，都有刷单的嫌疑。然后细心的网友却发现，罗莱家纺的这份可喜成绩，或许暗藏水分。据网友截图，富安娜官方旗舰店的交易记录中，接连出现ID为1**2的网友的在双11一天当中九次购买富安娜的“映日逐香”床单四件套；交易真实性令人怀疑；水星家纺一款价值6600元的床上用品，居然出现了单个消费者购买500套，227套的记录；博洋家纺被截图的情况也类似，同样是价值七千多的床上用品，出现了单笔交易量3套和9套的记录；
急功近利的电商大跃进
针对以上这些单笔数量不合常理的订单，有人提出，有没有可能的品牌的经销商所购买呢?对此家纺业内人士表示，知名家纺一般只有两级经销商，一级经销商的拿货价一般是专柜价的3-4折左右，二级经销商则可能向上浮动10%左右。
而根据惠惠网对双十一电商促销的数据统计看，家纺类的降价幅度为专柜价的55.3%;其他家具类的产品，降价幅度比家纺还小，总体只有约67%。据此看来，家居类的经销商趁双十一抢货的可能性比较小。
排除了这个因素，商家自行“刷单”之事几乎已成板上钉钉。究竟是什么因素促使商家可能做出刷单行为?
首先，双十一当天，天猫活动首页并不是让品牌投放广告争夺“主会场”位置，而是根据品牌的搜索量自动进行排名，而且排名是定时更新，这意味着，如果某一个品牌在一段时间内销售额不够，可能就会被挤出“主会场”进而影响到后续的销售量。再者，在这个“万众瞩目”的页面上，哪个品牌不想让将自己置身于最显眼的位置上?这可能导致的结果是，部分商家为了争得黄金推广位置而不择手段;
其次，在现阶段，家居行业的电商发展并不完善，物流和售后服务尚且建立了规范机制，消费者对于家居商品网购的接受程度，显然不及服饰以及日常用品等。笔者之前与各大家居企业的接触中也了解到，不少企业当前只是把电商作为一个展示和推广的窗口，而非销售的主渠道。
那么，可以推测，这一次天猫双十一大促的参与者当中，自然有不少商家是抱着“提高品牌曝光”的目的而非销售的目的而来，至于实际销量是否真的超出预期，目前尚不得而知，但是显而易见的是，借助这次“销量喷井”的宣传，各品牌获得了巨量的曝光。借“销量”来树立自身在同行当中地位，效果更是不言而喻。
公平竞争诚信为本
诚信是商家的立足之本。对于在电商行业蹒跚起步的家居行业而言，现阶段建立和积累消费者的信任感尤为重要。任何弄虚作假急功近利的作法，都是不可取的。事件一经曝光，将会让自己输在电商道路的起点上。另外，即便是不存在刷单事件，类似双十一这样的疯狂购物现象，一年能有几次?同行之间相互博低价比销量，这是行业出在价格战低端阶段的惯常作法。对网物家居产品而言，价格是一方面因素，物流和售后服务才是真正的考验。与其煞费苦心的去刷假数据，不如将时间精力花费在长远的发展规划上，多想想如何提高网购者的购物体验，提高产品和服务的质量。
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本文来源： 电商急功近利：2012双11“刷单门”
