近日，在IBM联合《商业评论》共同举办的“走进天猫——传统企业如何驶上电子商务快车道”的主题活动上，天猫副总裁乔峰进行了分享。在分享中，乔峰强调电子商务对于传统品牌商而言，不应该只是一个渠道。而天猫会帮更多的品牌商一起尝试找到更适合品牌的客户群体。
电子商务不只是渠道
电子商务对于大的传统零售来说，可能还是理解它为一个渠道，这是过去两年一直在发生的事情。很多企业也在合作的过程中认识了电子商务，很多也是在做了一点时间之后跑出去做自己的官方网站。这两年，各种各样的企业，特别是传统零售企业在电子商务发展的趋势当中一直在徘徊，到底是进平台还是不进平台？去年打得特别厉害的就是家电，品牌厂商说会不会出现另外一种渠道变成电子商务，像苏宁国美的这种模式。我想说的是，这个我们自己也没想清楚，我们认为电子商务是一种趋势，但电子商务到底能为品牌商解决什么问题，其实我们也在摸索。
我参加了三年的“双十一”，去年“双十一”结束以后，我们发现越来越多的企业对电商的理解已经远远超出了渠道这个概念，他们希望可以有进一步的合作，我们同样也对品牌商有了更深的了解，特别是很多知名的品牌。在2013年，特别是在天猫这个平台，我们提出了一个新的概念，叫做从原来的销售平台升级为消费者的沟通平台，这确实比较前沿的一种思考。为什么这么理解呢？我从整个互联网的趋势与大家做一个交流。
中国做外贸最主要的一个沟通渠道主要是广交会，1997、1998年的时候，很多客户还是用e-mail的方式，发传真很难，为了与对方沟通我们也只能使用e-mail，差不多1999、2000年的时候有人开始做电子商务。我当时是在搜狐商城，那时候做的事情和现在做的没什么区别，也是这样的一个虚拟店铺，提供物流，提供支付手段，邀请客户来操作，可是后来解散了，时机不对。
2004年我加入淘宝，淘宝当时是一个C2C的模式，起初做起来是很多没有工作的，平均年龄24、25岁，大学刚毕业的一群人。这群人面临找工作，正好有一个在互联网上做生意的机会，就跟淘宝一起成长起来了。
2006年淘宝开始做B2C，我是2007年底加入淘宝商城事业部的，当时我们已经看到了整个电子商务的发展趋势。那时候叫淘宝商城，我们一路走来非常辛苦，经验都是C2C的，做B2C对于企业客户的需求都不了解，我们更多的是从消费者来考虑，企业跟我们合作的时候提到所有的问题，我们在C2C的时候都没碰到过，对客户来说我们也没有解决方案。在与企业一起的发展过程中，我们越来越觉得说天猫这样的一个模式，就是帮助B2C的企业客户从不了解电子商务，到了解电子商务的模式。我们先帮他们去做销售，但是电子商务不仅仅是做销售的，几大电商其实都是在打价格战。那时候有人说：“乔峰，你们要不要跟进？”天猫的发展绝对不是打价格战的方式吸引消费者，价格战不会是核心的优势，所以天猫一开始的定位就是品质、时尚、多元化。举一个例子，对一个奶粉行业，现在我们在跟荷兰一个牛奶品牌合作，这个品牌在中国还没有落地，这个合作我们刚开始做预售，全都是原装奶粉。通过这样的合作我们可以降低成本，因为没有所谓的渠道费用，我们这次的合作是现在天猫做订单，订单到一定的量之后，那么货回到中国，我们有指定的仓库全国配送，这样成本就下来了。
天猫未来：小前端，大后台
淘宝商城的定位是品质、时尚、多元化。品质很容易理解，B2C领域就是要解决C2C一些品质的问题，有段时间竞争对手抓住我们说淘宝的品质有问题。其实，品质存在问题我们知道，但是因为我们不拥有商品，我们没有办法做到百分之百的商品质量，所以我们B2C领域就是要解决这个问题，除了质检，另一方是跟企业机构去合作。在座的很多都是企业客户，品牌的植入可能更重要，真正的企业需要解决的是他商品服务的问题，天猫帮他解决什么问题？当你业务越做越大，你不需要为整个店铺的底层而担心，这怎么理解？去年双十一，我们一天做了190亿，昨天晚上富士康的老总来，他们很早赶过来，他们想跟阿里巴巴合作，但是因为对电子商务很不了解，他觉得很多的东西其实不需要靠他们自己来做，这是阿里巴巴的工作，这是天猫的工作。
未来我们希望，做一件事情叫做“小前端，大后台”，前端是丰富多样性，是留给我们的合作伙伴的，但是整个大的后台我们会提供一个完善的、互联网电子商务的技术解决方案。这样大家在这个领域里面，至少在销售层面上，电商领域的增长空间是非常大的，这是我们过去一直在做的事情。
2013年我们准备做什么，就像我们刚才所说的品质、时尚、多元化。我们开始思考，过去我们在各种各样的零售渠道只是买东西，互联网有一个非常大的机会，是把消费者他们的精神和消费结合起来。
奢侈品牌退出：没有找到合适的那群人
去年底我们有两个非常重要的品牌，一个是benefit和coach，这两个品牌对我们来说非常重要，在一些特殊领域是比较中高端的品牌，但合作了一段时间之后，他们就退出了，原因是他们进到这个市场，希望用电子商务的方式去找到对这个品牌有忠诚度的消费者，跟他的消费者进行沟通，但是我们的解决方案是，coach可以在里面卖东西，所以coach就发了一批特别好的货，是70年的限量款的包，当时招商的同学就很兴奋的介绍给我们，说你们这群人是属于有消费能力的，有没有兴趣？我看了之后不能说没有兴趣，但是花一万三去买一个coach，还只能给我太太买，我也不知道我太太是否喜欢。喜欢的话，这一万三值得，如果不喜欢，那就会天天拿这个包说事。我也不是不想买，只是对这个品牌的忠诚度，或者说是消费者对于这个品牌的忠诚度不一样，只有喜欢这个品牌的人才会买。
早晨我还在看NBA的官方店，这家官方店里面全部都是属于授权的商品，一套篮球服1888块钱，我看了之后说这衣服太贵了，我们随便买一套200～300元的篮球服，也没有什么多大的差别。NBA也很困惑，说你们鼓励我们买好东西，一千八的东西就是卖不动，那你能告诉我一个解决方案吗？
其实我们也很困惑，现在整个天猫的用户群基本是五千万人，而且都不是只买一次的消费者，你从五千万中找不出五十万喜欢NBA的人，我绝对不相信，可我们没有朝着这个方向去想，如果要解决这个问题，我们就要把NBA、宝洁，这类的大客户找出来，这是我们今年一个最大的转变。我们希望和品牌商一起尝试找到他最感兴趣的那群人，他们关注了这个品牌，起码我们知道了他们对这个品牌有兴趣，那未来这些商家的信息我们可以第一时间给他们，很多品牌在中国需要与消费者有一个事先的沟通。
所以，coach的70年的这款限量版的包背后的意义是什么？你与你的消费者如果沟通不清楚的话，你总需要给别人一个理由为什么赚他一万三千块钱吧，这些其实是我们与品牌商沟通过程当中，我们需要思考的地方。因为如果我们仅仅只是做销售一件事情，我们也很清楚，我们通过这个形式将消费者替换过来，将来一定会有人将这个习惯再替换过去，比如说过去大家是在商场里买东西，现在是在PC端买东西，可能五年十年之后大家都不用电脑，PAD越做越少，对于天猫来说，我们怎么可以与消费者产生一个联系，美国的亚马逊、ebay在这个领域里面，做了非常多的思考，比如说对数据的挖掘，也就是互联网在网下一步发展的核心，你要拿到这些数据，你就要对你的消费者有一个更深层次的互动，除了知道消费者基本的情况，他的年龄，他的家庭状况，他过去对于品牌的喜好，他是在宜家买家具，还是在第六空间买家具，其实这个对天猫来说有非常大的机会可以实现的数据，这是2013年我们逐渐在这个方面的尝试。
品牌商布局：三四线城市是个新市场
我们非常欢迎越来越多的企业，能够有机会和天猫一起合作，合作的目的不仅仅是将电子商务这个领域做大，我们也想借用品牌商的实力，帮我们一起通过电子商务的方式可以更好的了解中国的消费者，因为大家在不同的领域里面，你们都比我们优秀，但是对于消费者的数据挖掘，我们希望和品牌商一起来尝试。
电子商务的发展，我自己感觉仅仅是刚起步，不要以为这几年大家谈电商谈多了，其实中国的电子商务零售额只占到中国社会消费品零售总额的5%，也就是100块钱零售额，5块钱是来自互联网，我们觉得从5块钱到10块钱这个增长空间是非常大的。
另外，可能是最吸引品牌商的，中国一线二线城市的消费人群获得的利益，比三线四线五线的消费人群获得的利益大太多了，北京、上海人群买的东西已经跟全球时尚的地方接轨了，但如果在座的各位有可能可以去三线、四线、五线看看，他们对品牌的认知也很低，而电子商务洽洽可以和品牌商一起发掘这样的新市场，这是中国经济发展的引擎，现在进入一线二线城市的品牌，竞争是越来越激烈了，如果你能够有这样的意识，先去布局三四线的话，可能会比别人提前一步。
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本文来源： 天猫打造消费者沟通平台
