一、达摩盘和御膳房：
达摩盘是什么？
达摩盘（DMP）是阿里妈妈基于商业化场景打造的数据管理合作平台，拥有消费行为、兴趣偏好、地理位置等众多数据标签。其中，数据标签就是达摩盘最核心的功能，它可以帮助卖家圈定一个精准的人群，用在钻展投放上。
众所周知，钻展的核心有三个方面：
1、 人群的选择：人群选择的精准与否关系到推广效果的反馈；
2、 素材：涉及到推广成本，还有就是顾客看到这个素材所制成的广告之后，是否会点击进入页面的比例；
3、 展位：不同的展位面对消费者的场景是不一样的，钻展里覆盖的展位包含站内、站外、无线和PC端，这些展位基于不同的人群，也会有不同的投放方式。
达摩盘的功能非常丰富，除了标签之外还涉及到人群的分析。当然，这个人群分析是在一个群体里去分析它的基本属性和购买行为。除此之外，卖家在达摩盘中还可以进行相关的衍伸，达摩盘里面可以接入其他的数据，比如，上传卖家的自有数据。
在钻展方面，使用御膳房主要分为两个方面。一个方面是人群分析，首先是投放哪些人群，哪些人群对店铺来说更加精准；第二个就是挖掘人群，如何去精准挖掘适合店铺的用户，这跟后期投放的效果是挂钩的。
御膳房是什么？
御膳房是阿里巴巴基于整个淘宝进行数据挖掘的平台。与达摩盘相比，达摩盘在申请上比较简单，只要做出申请的需求，把原因说明清楚，一般都可以开通达摩盘的功能。但是御膳房的使用要求比较高，要求用户有一定的数据挖掘能力才能开通。虽然目前很多体量较小的卖家还没有接触到这个功能，但是很多类目的TOP商家已经开始利用御膳房去进行钻展的投放。御膳房的数据源更加丰富，更加个性化。
御膳房是怎么应用到钻展投放上的呢？首先，御膳房里面储存了很多的数据，包括商家数据和人群数据；第二，卖家可以通过上传线下的数据样本，在御膳房里进行相关的处理，产生精准对应的人群，放到达摩盘中进行钻展投放；第三，因为阿里巴巴收购了高德地图，这些数据都储存在御膳房中；第四，数据服务，利用御膳房的平台产生卖家所需要的数据，进行投放。
御膳房里面其实包含了达摩盘所有的功能，但是也有一些特定的功能是达摩盘里没有的，比如数据建模。为什么说需要有一定数据挖掘能力的人去使用御膳房，是因为它里面涉及到数据建模的部分。所谓建模，指的是通过已成交人群的样本，去挖掘同类型用户去进行投放，达到一个比较精准的效果。
三、双11钻展玩法：
首先来看双11钻展战略模型，这个营销漏斗是有逻辑的。
首先，钻展是一种广告，要让消费者产生购买，一定要把广告展示给消费者。那么，展示之后还不够，核心目的是让尽可能多的潜在用户看到，进而进行点击，并进入店铺进行成交。刚才说到钻展的三要素：人群、素材、展位。在这里，点击很大程度去取决于人群的精准程度，第二取决于素材是否能打动人群。整个漏斗里的人是一点一点递减的，越到下面越少。钻展投放的要素主要也在于这三点：第一，找到精准的人群；第二，找到素材去打动用户；第三，从咨询的步骤提高转化。
钻展的部署还涉及到展位。简单来说分为三个部分：站外、站内和明星店铺。卖家在投放钻展的时候每个展位的使用意义都不一样，站外展位主要是做拓新、宣传和召唤老客的工作，它的点击单价也相对较低，可以让客户对店铺产生相关的认知。在人群上，也可以划分为三种。首先是拉新人群，这是指对店铺完全没有认知的用户，这部分人群是店铺未来持续发展的基础。在人群方面，钻展除了防守，拉新也是非常重要。简单举例，比如女装，更多的话是在年龄和风格上划分人群，在达摩盘里都有相关的标签。但是简单的用属性去拉新，效果不是很理想。所以卖家要根据相关人群的购物轨迹去拉新，这样才会更加精准。二，防守人群。防守人群更多的集中在店铺的老客户和认知客户。这些人群对店铺来说已经有成交，也有一定认知，这部分人群需要一个契机去进行投放。三，攻击人群。这也可以通过御膳房中数据去部署。
规划双11，首先要明确店铺的目标是什么。
双11前准备：
首先要进行数据的拆分，大家可以看到，店铺的流量一部分来自付费流量，一部分来自免费流量。这个店铺的双11目标是150万，细分到每个渠道需要多少UV，转化率是多少，就是我们做规划的目的。要先设定好目的才可以进行投放的规划。根据以往的经验，我们做了钻展转化率的评估，双11的转化率可以达到平常的3~4倍。
可以发现的是，双11前的ROI非常高，这表明预热非常重要。可以说，双11当天40%的流量都是通过预热来的。而ROI最高的不是双11当天，而是双11的前两天，为什么会这样？因为双11当天的流量成本非常的高，所以其实ROI还不如9号、10号。因此，投放也应该做相应的调整，而不是把所有的投放都压在双11当天。
双11之后，ROI会有3天左右的下滑。但是3天的休整过后，其实整个ROI已经回到9月底或者10月初的水平。所以整个双11的推广，除了预热、爆发，还有一个最重要的是后续的维护。
推广节奏和目的：
看了这么多数据，其实我们已经大致明白双11的流量分布是怎么样的，每个阶段应该去做什么样的事情，所以就可以大致规划出来推广节奏和目的。
蓄水期：重点是计划方面的测试，每一个测试阶段都有不同的重点，例如，蓄水期就要对展位、人群、图片、页面去做测试。通过测试，卖家可以找到转化好的组合，接着组合时间、地域等因子做测试。
接着来看看整个蓄水期中预算方面的布局。随着时间越来越接近双11，预算也应该相应的递增。针对不同人群，预算也应该有相应的分配，图中是根据以往的安排和测试的数据得出大致的安排，供大家参考。
预热期：到了预热期，推广消耗随即拉升。在这里部署人群的核心是，既要攻击，也要防守；既要把竞争对手的客群拉过来，转化为自己的人群，同时也要防止自己的客群被对手拉走。同样，预热期也要根据人群去做预算分配，除了表格上的预算分类之外，卖家也可以根据10月的测试情况去做微调。
玩法上，因为蓄水期我们已经做了一段时间的测试，这时候就可以对投放的布局做调整。
这里分享一个小技巧：这里是某店铺在做活动时的人群规划。规划要分主ROI计划和次ROI计划。主ROI计划就是卖家根据测试得出的规划，但这不一定能满足预算在活动过程中的消耗。比如，主ROI计划中的预算是10000，但在实际消耗中可能只用掉8000，那剩下的预算就可以用在ROI不是那么好的计划中，可以抢流量在活动当天进行爆发。
爆发期：最后就是在爆发期的部署，可以重点把预算用在11月10号和双11当天，这时候只要把对店铺有过认知的客户和老客户守住就可以了，因为拉新成本非常高。
这里也分享一个小技巧。大家在监控双11当天的计划时候，会设置十几到二十个计划，每个时段的消耗比例都不一样。卖家可以通过查看、下载报表，结合每个人群的预算，分析出来各个人群的消耗，实时监控流量成本并进行调整。
三、案例分享：
这里分享一个月销在110万元左右的鞋类天猫店铺在参加聚划算活动时的案例，基本上是按照刚才所说的方法操作的。
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本文来源： 双11在即，对照这份攻略看看你的钻展投对了吗？
