项目九 病毒营销
项目简介
病毒营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒营销成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
本项目主要由认知病毒营销、病毒营销策划和病毒营销效果监测三个任务组成。通过本项目的学习，使学生对病毒营销产生兴趣，从而掌握病毒营销方法和技巧。
项目目标
知识目标 ：了解病毒营销运作的定义、原理，熟悉病毒营销的特点，掌握病毒营销策划的基本方法、内容、技巧，掌握对病毒营销效果进行监测和评估的工具和方法。
技能目标 ：能够设计策划病毒营销方案，能够诊断网络病毒营销优化现状并提出解决方案，能够对病毒营销效果进行监测和评估。
素质目标 ：与团队成员进行良好的合作，能够清晰明确地进行文字表达，加强信息传播意识。
引导案例
项目引导案例：ALS 冰桶挑战赛——席卷全球的病毒营销
ALS 冰桶挑战赛可以说是 2014 年夏天的全球性活动，它由国外传入，并经国内最大的社交平台——微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于雷军、李彦宏这样的重量级人物。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里遥不可及的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。
ALS 中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”，患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员 Pete Frates 希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。活动规则如下，被点名的人要么在 24 小时内完成冰桶挑战，并将相应视频传上至社交网站;要么为对抗 ALS 的人捐出 100 美元。因挑战的规则比较简单，此活动得到了病毒般的传播，并在短短一个月内募集了 2.57 亿元的捐款。
ALS 冰桶挑战赛是公益与营销紧密结合，可能 Pete Frates 在发起这项活动时都没有料想到此活动会得到如此大范围的传播，这也算是“无心插柳柳成荫”。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，较有名的就是三星公司向苹果公司发起了冰桶挑战赛。
思考：
1.什么是病毒营销?
2.如何策划病毒营销活动?怎样监测病毒营销的效果如何?
3.请举例说明你所知道的病毒营销方法。
任务一 认知病毒营销
任务分析单 9-1
任务考核单 9-1
﹡请学生填写完学习任务考核单后上交。
知识指南
一、病毒营销的定义
病毒营销( Viral Marketing ，又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销)，是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。具体是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。
病毒营销可通过电子邮件、微博、微信、QQ、社交网络、论坛、视频网站、电子书等多渠道发布消息。病毒营销通过自我复制的病毒式传播过程，将信息传向数以万计的受众。
二、病毒营销的传播机理
提起病毒，人们往往会心生畏惧。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那独特的扩散方式才是真正的“杀手锏”。病原体捕获易感人群中的个体使其成为最初的病毒携带者，病毒随着携带者的交往活动，传染给下一级的易感人群。如此“滚雪球”般地循环往复，病毒在很短时间内就会以几何倍数迅速扩散。
病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似，只不过病毒传播的是其自身，依赖的是其自身的特性，而病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为 5 个阶段，即吸引、参与、增值、满意、传递。当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时，对此“种子”有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引，并对该“种子”所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值时(增值)，消费者就会感到满意或有趣，并把这一信息传递给自己的朋友以便共享。如此，“种子”就被复制，不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的效果。
三、病毒营销的战略要素
网络病毒营销有着极富吸引力的“病原体”，其第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化，成效倍增。因此，我们有必要分析其传播成功的战略要素。
(一)提供有价值的产品或服务
在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的，大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起人们的注意。例如，免费的 E-mail 服务、免费信息、具有强大功能的免费软件等。病毒式营销往往意味着报酬滞后，用户可能短期内不能盈利，但是如果其能从一些免费服务中刺激高涨的需求或兴趣，获利将是很快的事情。
(二)提供无需努力便可向他人传递信息的方式
病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的“种子”必须易于传递和复制，如 E-mail、视频、图表、软件等。病毒式营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。
(三)信息传递范围很容易向大规模扩散
为了满足病毒所带来的巨大需求，服务必须适应从小到大的迅速改变。Hotmail 模式的弱点在于免费 E-mail 服务需要有自己的邮件服务器，如果要想这种战略获得成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。只有提前对增加服务器做好计划，病毒式营销战略的实施才有可能。
(四)利用公众的积极性和行为
巧妙的病毒式营销战略是利用公众的积极性。是什么导致在网络的早期 “Netscape Now” 按钮需求数目激增?是由于人们渴望酷的感觉，渴望体验新的信息获取方式。正是在这种信息需求的驱动下产生了数以百万计的网站和数以亿计的 E-mail 信息，而且有越来越多的人加入进来。因此，建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。
(五)利用现有的通信网络
大多数人都是社会性的，每个人都生活在一个包含有 8～12 人的亲密关系网络之中，这个网络中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每个人所处的社会地位不同，部分宽阔的人际网络可能包含几百乃至数千人。现在互联网上的人们也同样在发展着网上关系网络，他们收集社交网络、微博、微信、即时通信账号、电子邮件地址以及喜爱的论坛。通过这些网络，人们可以迅速地把各种信息扩散出去。
(六)利用别人的资源
最具创造性的病毒式营销战略是利用别人的资源来达到自己的目的。例如，百度的“唐伯虎”系列广告视频，最初只是通过百度员工的邮件进行小范围传播，当网络上兴起了视频共享平台以后，只是通过简单的上传，便有更多的人可以通过这个平台下载观看，在极短的时间内获得了比以往多许多倍的受众。而这正是利用公共资源完成病毒式营销目的的典型案例。
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