眼下，百货业正取代家电业成为电商们竞相角逐的新战场。
8月26日， 国美在线 快消品业务正式上线。据了解，首期上线的快消品SKU(库存量单位)数量超过百万，合作的品牌商家超过2万家，这是 国美在线 转型后引入的首个战略级品类。据悉， 国美在线 还将在1个月内投入3亿元促销资源力推其家庭计划。
“快消品类是 国美在线 进行全品类布局的重要一步。” 国美在线 副总裁彭亮对《IT时代周刊》说。据他介绍， 国美在线 最终将形成一个“国美生活圈”，建立起针对 国美在线 会员的家庭计划系统。“让 国美在线 成为一个家庭计划中的坚定支付者，是快消品上线对 国美在线 的战略意义”。
不过，业界对 国美在线 高调进军线上百货领域褒贬不一。“ 国美在线 的市场份额正不断被蚕食，线上业务并不理想。”电商行业分析师丁道师说，“相比于1号店背靠线下零售超市沃尔玛的支持， 国美在线 主要以家电类产品为依托，经营快消品将无法转移其原来的线下优势。”
京东、苏宁和国美在家用电器、3C领域明争暗斗数年，京东通过价格战抢占市场，使得传统的家电零售商纷纷开启电商之旅。对于电商这个“烧钱”的行业，苏宁、国美在投入巨额成本之后，相继选择了打造全品类电商平台的路，涉水百货业被视为寻找新的利润增长点的重要一环。然而，线上百货业的竞争并不比家电业轻松。
聚焦百货全品类
本刊记者从国美方面了解到，从8月26日开始， 国美在线 开始了为期26天的“快消节”，包括母婴、美妆、酒水、食品、个护等品类。据国美方面称，此次促销总体让利规模超过千万元，在上述主打的日用品领域，诸如伊利、汇源、玉兰油等品牌已入驻 国美在线 。
“快消品可以帮助 国美在线 品类、物流、数据互补，有利于实现国内最大全品类零售平台的目标。”彭亮希望通过优化配送物品结构，摊薄平台高运营成本以补贴其他品类，为消费者提供更实惠的价格，接下来的品类上线也早在酝酿之中。
在彭亮看来， 国美在线 “上线快消品类就是一个必然的过程，也是水到渠成的事情， 国美在线 上线快消品类最基础的目标就是满足9000万会员的需求，终极目标是做到电商快消品类的第一名。”
事实上，国美打造全品类的战略在去年初现端倪。2012年12月25日，国美公布了2013年-2015年企业战略规划：推动线上线下协同发展，线下实体店重点围绕一级市场，线上的电商渠道将重点寻求盈利。并且国美电器借此机会，去掉了原来Logo上的“电器”二字，这被业界认为是国美线上线下商品品类拓宽的强烈信号。
彼时，国美总裁王俊洲表示，国美电子商务在未来2-3年内将占到销售额的20%—30%，2013年电子商务将比2012年有明显的增长，使未来电商平台能够反哺实体店。
自2010年发生国美前总裁陈晓与国美创始人黄光裕的控股权之争后，国美电器的业绩一直没有“缓过劲”来，在去年第二财季，国美出现了上市八年来的首次亏损。正因如此，寻求全新的利润增长点成为国美选择进入竞争者众的百货领域的目标。
然而，一直致力于家电3C零售的国美，想要在线上百货市场上分得一杯羹并不容易，毕竟快消品本身销售周期短、利润率较低的特性与家电3C产品截然不同。
现实并不理想
有分析指出，对电商来说，单纯的电器、3C产品毛利较低，需要依靠百货来拉高毛利率，而百货类快消品类因购买率较高，可以扩大交易规模;另一方面，电商们都看到了市场上两块最大的“蛋糕”——百货和家用电器，认为这才是未来电商业的蓝海。
战略相当美好，现实却很骨感。作为同业竞争者，4年前即已试水百货的苏宁至今未找到成功的“法门”。
2009年，苏宁电器提出了营销变革，尝试全品类经营的战略：以苏宁易购和乐购仕作为平台，大力拓展非电器品类。为了覆盖全品类，2011年5月苏宁易购上线运动产品，6月上线图书。2012年，苏宁易购对母婴垂直电商网站红孩子实现并购后，将销售品类延伸到百货、图书、母婴等。去年7月，苏宁易购进一步宣布开放平台战略，大规模地引进非家电类供应商。
但是，百货战略似乎成了苏宁易购整体业绩中的“拖油瓶”。苏宁易购公布的数据显示，其在2012年全年销售额为183.36亿元，未能达到年初提出的200亿元的销售目标，其中，百货类别的亏损占相当高的比例。
“苏宁易购的销售额中50%来自家电，40%来自3C，只有不到10%来自综合百货等其他品类。”独立电商分析师李成东认为，即使不到10%的图书、综合百货等，还是通过强推“零元购”拉动的，“最后决定苏宁易购能否成功的关键除了传统的家电、3C外，还有百货品类，而综合百货能否成功又取决于用户体验的好坏，这将取决于其技术系统、小件仓储以及最后一公里配送的服务。”
独立电商分析师陈寿送则认为，“苏宁易购、 国美在线 等电商进军百货领域，短时间内会对整体利润带来负面影响，不过，这是为了扩大销售规模而进行的战略性亏损。”但是，如果被电商们寄予盈利厚望的百货业，也陷入到为抢占市场份额而导致持续性的亏损中，那么，价格战的赢家才可能是真正的赢家。
易迅网CEO卜广齐对本刊记者说，3C家电品类用户购买频率较低，为了进一步扩大市场规模，提升用户黏度，食品和快消品将是下半年在品类扩张上的主要突破口。这也是所有进军百货业电商们的共同愿望。
遭遇更广泛的竞争者
现在，国美、苏宁先后走上“去电器化”的道路，这将使他们在更广泛的领域内迎来竞争对手。
以3C类产品起家的京东商城，在2010年确定全品类战略之后，首先选择了进军日用百货，然后是图书音像，并确立了“只要苏宁、国美、沃尔玛有的都要上”的野心。今年，苏宁、1号店、京东先后推出生鲜产品的线上销售。在外界印象中一贯以3C数码、通信产品为主的腾讯旗下易迅网，也首次大规模地开展以百货品类为主题的促销活动。以日用百货商品为主打的1号店开始了五周年店庆促销，凭借先入优势，赢得了一大批踏实消费者。在此背景下， 国美在线 作为行业的后来者，想要在这片红海杀出一片天，并非易事。
眼下，电商百货化的趋势正在加速。但是，在传统百货人士看来，快消品和家电等大件商品的经营模式存在本质上的不同。相关分析指出，现有传统大卖场有丰富的快消品经营经验及应用熟悉的供应链系统，这一优势是电商们在短时间内无法复制的。 一位传统百货商场的经理告诉本刊记者：“整个电子商务行业成本处于一个不合理状态，投入多产出少，消费者的焦点仍在价格上，电商一味地牺牲利润来追逐份额，对企业来讲不是长久之道。”
除了整个行业的大背景外，对 国美在线 来说，对非家电品牌商的掌控能力仍然存在很多不确定因素，如对品类的了解不足、话语权有限、经营经验的缺乏、难以将整个产业链打通等，加之行业竞争者众，这些都是国美要在线上推进百货化策略难以回避的问题。
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本文来源： 国美在线上线快消品类 进军百货全品类
