昨日，本土护肤品牌 大宝 在天猫旗舰店启动官方会员日，与全场产品4.6折起的活动同步推动的，还有男士肤新产品的首发。
为了吸引“85后”，“90后”的年轻群体， 大宝 请来了林更新、张一山等 “小鲜肉”为新品站台。相比于此前单一新品的发布， 大宝 此次推出了7个男士护肤单品，这也是自2008年被强生收购以来， 大宝 推出集中新品最多的一次。
意欲摆脱传统单品“SOD蜜”桎梏的 大宝 ，正在借力多品类打开年轻消费者市场。但在业内看来， 大宝 的品牌困境依然存在。
涉水“他经济”
一句“ 大宝 天天见”的广告语让 大宝 SOD蜜备受中老年消费者多年拥簇，但在日化产品市场年轻化趋势的大潮下， 大宝 也开始大力扩充产品线，并涉水“他经济”，意图分食男性护肤市场的蛋糕。从第三方数据来看， 大宝 此次推出男性洗护用品并非空穴来风。
尼尔森调研数据显示，2015年全年，中国男士化妆品市场达46.5亿元规模，年复合增长率达到23.6%。举例而言，男士护肤产品中，洁面产品渗透率仍只有16%，润肤产品更是只有8%，还有海量消费者在寻找合适产品， 大宝 的举动也是顺势而为。
但中国男性护肤品市场并非只有 大宝 一家，实际上，对于 大宝 来说，作为入局者已经晚于同行好几个身位。尽管品牌日活动上， 大宝 男士新品有近5折的优惠，但是从销量上看， 大宝 的新品与其他品牌相比仍存在较大差距。
天猫旗舰店上，定价62.9元的 大宝 男士护肤套装，月销量为183件；而上海家化旗下的男士品牌高夫，不同套装的月销量基本都在1万件以上。
针对男士护肤品这一新品类， 大宝 相关负责人指出，除了大众主流男性市场， 大宝 也期待新品能够得到“85后”、“90后”等年轻消费者的青睐。
但业内人士指出，男性护肤品市场的增长实际上依然局限在“70后”这一消费群体。来自凯度消费者指数的数据显示，2016年一季度，“90后”、“80后”和“60后”男士使用面部清洁产品的周渗透率均呈下滑状态，惟有“70后”男士面部清洁渗透率提升。
新老形象的博弈
在推出男性护肤品前， 大宝 在开发新品上曾做过许多努力，先后推出过晚露等中档化妆品，还曾涉足于彩妆领域，但消费者有印象的仍然还是平民化的SOD蜜。
去年底， 大宝 SOD蜜也推出了全新包装，并启动了一轮名为“青春范·爱不凡”的营销。这个成立于1999年的企业正在试图突破过去17年中固有的中老年品牌形象，迎合当下的年轻消费群体。
自2008年被强生收购后， 大宝 在近五年的时间里几乎没有大的动作，一度被认为是被强生“雪藏”，却在最近两年的时间里频频推出新产品。
强生公共关系部负责人在接受记者采访时表示，自2014年起， 大宝 启动了年轻化的战略。从品牌广告到社交媒体计划、产品线的多元化发展，消费者可以感到 大宝 的演变。
但老品牌和新形象已经成为 大宝 绕不开的博弈，在两者中获得平衡显得异常困难。有消费者表示，无论是新品还是新的形象代言人，都与 大宝 在人们心中固有的平民化形象格格不入。在业内看来， 大宝 “求新”背后的目的在于提高市场占有率。
从2004年开始， 大宝 的市场占有率逐年下降。在2003-2005年三年间，虽然 大宝 年销售额一直在7亿-8亿元徘徊，但在市值700亿元的中国化妆品市场中，它的占有率由17.79%逐渐下降至1%。
年轻化并非捷径
除了国人熟悉的SOD蜜产品之外，在 大宝 的官网上可以看到多达31种单品，从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足。但从终端渠道的销售状况来看，售价相对较高、单价60元的眼霜等产品，并没有吸引年轻消费者关注。
北京一家家乐福超市销售人员告诉记者，来买 大宝 的基本都是中老年顾客，几乎没有年轻人。“年轻人很少买这个牌子，而老年顾客则担忧新包装和新品是品牌借机涨价的方式。”
大宝 的困局实际上也是国内大日化品牌共有的困局：在传统的销售体系走不通后，年轻化似乎就成了惟一的选择。对此，日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天认为，所谓的年轻化战略，只是各家企业试错的必经之路。
“所有企业都用同一种模式在思考，产品卖不动，就将原因归结于电商和互联网的冲击，或者消费群体的转变。但是品牌的年轻化并不是请一些明星或者换换包装就能完成的。”
对于 大宝 来说，两头不讨好或许是最糟糕的结局。夏天指出，新品和新包装无法打动年轻人的心，而这一系列动作也可能让 大宝 失去中老年群体这一重视性价比的客户群。而品牌形象的重新塑造，是无法通过分食“他经济”的蛋糕来达成的。
乐发网超市批发网提供超市货源信息,超市采购进货渠道。超市进货网提供成都食品批发,日用百货批发信息、微信淘宝网店超市采购信息和超市加盟信息.打造国内超市采购商与批发市场供应厂商搭建网上批发市场平台,是全国批发市场行业中电子商务权威性网站。
本文来源： 推新品迎合年轻消费者市场 大宝求变路上的平衡困局
