一、媒介的评估与选择
企业做 广告 得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。
一般来讲，企业选择媒介做 广告 ，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、 广告 的单位成本、 广告 的时段等等。这里着重有效受众、 广告 的单位成本和 广告 时段进行分析。
1、有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己 广告 诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的 广告 针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的 广告 之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的 广告 ，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品 广告 ，相信 广告 效果会大打折扣。对同一则 广告 而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。
2、 广告 的单位成本。 广告 费用一般包括 广告 制作价格和 广告 媒介价格。与其他媒介相比，电视 广告 由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。
所谓千人成本，指某一媒介发布的 广告 接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是： 广告 费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布 广告 的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次 广告 需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。很明显，企业选择甲报投放 广告 比选乙报获得的效益高。
3、 广告 时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多， 广告 一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放 广告 ，什么时段和版面投放 广告 ，效果迥然不同。比如电视 广告 ，每晚七点左右为黄金时期，报纸 广告 则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。
就 广告 效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他 广告 ，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。
二、 广告 投放的几个原则
一些企业投 广告 喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则 广告 密集投放，企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是 广告 投放选择的媒介越多、投放的频次越多， 广告 效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。
要使 广告 组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：
1、有效受众扩大原则。任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放 广告 应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足 广告 发布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。
2、巩固提高原则。消费者对 广告 信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要 广告 有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则 广告 在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对 广告 的注意时间。
3、信息互补原则。不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视 广告 对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（很多企业做促销 广告 会这样写明：详情请见店头海报！）
4、时空交叉原则。不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的 广告 ，杂志做深度的软文 广告 。
总之，无论采取哪种形式投放 广告 ，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的 广告 规格和频次进行合理的组合，以保证在达到 广告 效果的情况下，节省 广告 费用。
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本文来源： 广告投放如何最有效
