从年销千万的百货宠儿到尴尬的“妈妈品牌”
大学毕业，刚刚迈入职场的刘小姐，每天下班都需要经过一家中百仓储顺路进去买菜。今天，结账时她路过“放血大打折”的洗护区，也没有理会卫生品区域销售员透着疲惫的推销。最后,她在护肤区定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。
她先是走到了 玉兰油 的柜台——却发现没有提供试用装。四层的岛柜上，有两层被新生修护系列占据了，“抗衰老的不适合我”，岛柜右侧摆放着许多空套盒，有些许积灰，仿佛已经许久没有人擦拭。
这时,隔壁卖货的销售员热情地迎过来告诉她：“我们是最火小鲜肉代言的，买单品送面膜，年轻人都爱用”。
小刘盯着 玉兰油 的柜台看了两秒钟，转头问隔壁国货的导购：“你刚刚说你有什么优惠来着？”
小刘不是个例。
万千无名的中国年轻消费者，正在给 玉兰油 自动贴上 “妈妈用的牌子”的标签。在十年前，这个 曾经动辄就有年销千万佳绩、动辄为百货渠道宠爱的强势品牌也逐渐面临着越来越大的业绩压力。
所幸， 玉兰油 意识到了问题的严重性。在上周五举办的集团投资者会议上，宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith表示，OLAY 玉兰油 的精简战略已取得进展，具体可以概括为两步：一是关闭在中国30％的专柜；二是精简产品线，将 玉兰油 彻底定位为抗衰老的护肤品牌。
改革这只靴子，终于落了地。
利润是 玉兰油 在专营店最大的障碍
有业内专家将宝洁对 玉兰油 的渠道布局，形容为“外资企业入华早期综合症”。即，广撒网多捞鱼。在 玉兰油 早期入华的1989年，国内化妆品行业，是需要被教育的一代。而传承宝洁衣钵的 玉兰油 ，确实在专柜、营销理念、渠道建设等方面，为国内的化妆品从业者好好上了一堂启蒙课。
然而，后来者居上的故事，又发生了。
在传统渠道混得风生水起的 玉兰油 ，面临以专营店为首的新兴渠道的夹击。利，是专营店渠道尤其看重的，而这也是 玉兰油 所不能提供的。当无数个小刘看到 玉兰油 的柜台开满了大卖场、百货一楼专柜、街边拐角专营店时， 玉兰油 的品牌力在小刘们心里就会下降。
而多位连锁店负责人频频向记者吐槽，以 玉兰油 为首的外资化妆品，常常毛利较低，利润空间小。如果不是特别具有品牌号召力的某些产品，他们压根就不愿意引到店里卖。
山西临汾鸿源化妆品连锁的王冠军就对记者直言，在山西， 玉兰油 的处境越来越尴尬，“一是品牌形象老龄化严重，主流消费者不感冒；二是利润空间不足，8折的拿货价对门店来说没有什么盈利。而且，品牌的连年下滑，也让人没了信心”。和某些国货品牌在双十一时给到鸿源的，低至1~3折的折扣相比，8折的拿货价，的确显得太高冷。
山西另一位不愿意透露姓名的宝洁区域经销商告诉记者，OLAY 玉兰油 在其业务中的占比已经“小到可以忽视”。同样是一个“妈”，宝洁旗下的洗护行情就很好，且品牌支持力度很大，接手 玉兰油 算是他的无奈之举，“仅在OLAY 玉兰油 这一块，他们品牌支持是不到位的，现在国内混战太激烈了”。他告诉记者，千禧年后他才接手分销宝洁，“之前那位代理商是百货做得好，我把 玉兰油 推到专营店，但不太成功”。
重新定位之后， 玉兰油 在不同渠道的产品线也值得期待，尤其是专营店渠道。
百货为何对 玉兰油 新政“静观其变”？
在产品线的精简方面，这一次，宝洁显示出了“你给我贴什么标签，我索性就做给你看”的大无畏精神。记者相信，促使小刘转向隔壁国货专柜的主因，应该还是对 玉兰油 定位的质疑。
下一步，宝洁的规划是， 玉兰油 在中国市场将加速转型为抗衰老的护肤品牌。宝洁中国官方向记者回复说，除了升级优化 玉兰油 专柜外，“在北美非常成功的 玉兰油 眼部护理系列也将在下个月登陆中国市场。”
某百货集团资深化妆品采购告诉记者， 玉兰油 这步棋，看似冒险，也是无奈之举。她感慨道， 玉兰油 的痛点之一就在于渠道太多，稀释资源，使其核心竞争力退化；二是产品线太广，品牌调性不明显。此次主打抗衰老，明确品牌定位，聚焦于一点，在决策上是正确的。她同时指出，此举务必会使 玉兰油 定位有所调整，略高端的价位，能否让部分看重其价格合理、大牌基因的消费者继续追随？它的研发、宣传等能不能落到实处？这些问题都有待消费者检验。
湖南高端百货平和堂负责人向记者介绍， 玉兰油 是1998年进驻平和堂，卖得一直很不错，而近几年形势不容乐观，甚至出现负增长。相反，SK-II则在平和堂欣欣向荣。
在SK-II成为首个摘得“双十一”天猫旗舰店破亿品牌殊荣后，对比下的 玉兰油 的改革之路显得有些急切。平和堂负责人说，抗衰老类产品由于科技含量高、售价高，一般会在百货中销售，而同品牌的年轻线则会主攻超市。像 玉兰油 这类定位平价、主渠道已变为大卖场的品牌，现在又想瞄准抗衰这个高价位线的市场，这位运作化妆品多年的百货经理人含蓄地表示“静观其变”。
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本文来源： 玉兰油开始革新 砍掉中国30％的百货专柜
