2011年中国网民淘宝网购行为研究报告

　　1.网购用户在工作日和休息日的购物行为存在明显差异

　　网民一天24小时的网购行为总体上比较稳定，和一般的上网习惯保持一致。可见网络购物已经成为网民生活中的一大主流服务，和难以分割的组成部分。从下图不同日期的行为对比中可以看出，周末白天的网购行为相比工作日明显减少，而晚间的行为有所增加。

　　现在的消费者在访问购物网站的时候，会间断性地浏览其他包括搜索在内的相关网站，为了完整的研究一个连续的购物过程，艾瑞对网购过程（session）进行了如下定义：
　　购物过程（session）：间隔不超过30分钟的连续或断续的购物相关网站访问过程。比如从访问淘宝开始，中间转到了搜索引擎，如果在30分钟内回到了淘宝，则将视为和之前的行为同属于一个购物过程。

　　对淘宝的购物过程进行分析可以得出下图的数据，超过80%的购物过程在30分钟之内，只有少量的购物过程会持续30分钟以上，甚至超过1个小时。但是一个用户一般一天不止有一次购物过程，工作日的人均单日购物过程为1.88个。从上述的数据可以看出，淘宝的网购行为是一个比较离散的、高频次的复杂行为过程。

　　 在艾瑞定义的一个完整淘宝网购物过程中，第一步行为大多数都是访问主页，除此之外访问商品页的也非常多，这是因为网购行为的离散性和复杂性。有一部分用户直接获得了商品链接地址，或者这次访问可能是上一次购物过程暂停后的再次开始。在这之后购物过程的第二步大多数是进行登陆和搜索，而第三步主要就是商品浏览。

　　 在购物过程的第二步和第三步我们也看到有一部分用户会回到淘宝首页，主要是因为要寻找某个商品分类或者某个管理功能。由此可见网站主页在整个网购路径中持续扮演着关键疏导节点的角色。

　　 艾瑞咨询认为，在常规的 首页->登录/搜索->商品 这一条浏览路径之外，整个淘宝集市的网购过程还会围绕首页和搜索进行多次的循环。

　　4.淘宝用户中存在很多行为各异的人群

　　在聚类出的10个类别中，取其中用户数量相对较多的7类进行特征描述，如左表。可以看出在购物时，有一部分人主要通过搜索来找商品，另有一部分人通过店铺或者类目列表来找商品。除了一般的商品购物外，还有小部分集中于彩票和团购的特殊购物人群。

　　虽然上述分类结果中，大多数人群属于第一类的常规用户，剩下极少数的特殊人群，但是随着互联网的普及，网络商品的丰富，网民的个性化需求会越来越多，而这也正是电子商务有别于传统门店零售的巨大优势。网民特征人群的提取和挖掘，就为设计针对性的个性化服务提供了有效的数据支持，帮助电子商务企业在争夺消费者的竞争中占得先机。