敢不敢拿出一本离你最近的书，翻到第37页，看第14行，告诉大家写的是什么？！“——这是可口可乐品牌官方微博1月6日晚21时54分发出的一条微博，迄今已经获得了上万次转发，1500条回复。需要留意的是，这其中没有奖品，有的只是互动，就像一帮老友在酒吧或者咖啡馆里无聊了，提议干一件看似更加无聊的事。
现在，在微博、微信等社交网络平台上，类似这种”社交“意味浓厚的对话正渐渐地多起来，而”转发并@ 三个好友即可参加抽奖“的俗套模式也似乎要寿终正寝了。这背后是营销者对社交媒体营销本质特征认知和把握上的进步。
在社交网络里简单地发布品牌信息，抑或是通过抽奖等诱饵吸引转发和评论的手法，实际上都是传统的操控型大众传播思维模式的惯性延续。而今，越来越多的营销者认识到，在互联网上，营销就是对话，就是人际关系。这一本质特征，《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）一书的作者早在2000年就已经说破，现在才逐渐为品牌们理解和把握，并开始转化为新营销的内在逻辑。
这进而对营销团队的基本理念和能力素质提出了新的要求。营销不仅需要新科学，也需要新艺术。在社交网络里，品牌信息的传播和互动参与的产生，拼的更多的是发自内心的人文关怀和绝佳的创意。
让品牌成为一个”人“
社交媒体的特征是实时、透明、互动，正如”社交“这个词的字面意思所揭示的，企业参与社交媒体的首要挑战就是：如何成为一个”人“。
”你首先要成为一个人，然后在这里活下去。“一个垂直社区网站的创始人告诉记者。
金山网络CMO刘新华认为，一直以来，公关或营销的主旨都是强调传播正能量，主要是企业的好人好事，把企业的领导人包装成像圣人一样。但在当今的传播环境下，人们需要看到真相，人们喜欢不装的品牌。互联网打破了所有时间和空间的局限。”脱过的衣服还能一件一件地都穿回来吗？肯定不可能了。“今天，一个机构的主体要更多地实现人格化，体现出真性情。
在社交平台上成为”人“，企业需要面对几个问题：成为具有何种人格的人？这对于消费者有什么价值和吸引力？
杜蕾斯、京东商城、凡客诚品等品牌是成功利用微博等社交媒体进行营销的代表品牌，它们主要通过卖萌，制造和利用传播热点，达到顺势营销的目的。
不止是商业机构，一些政府机关的微博账号也通过诙谐有趣的内容，吸引了大量粉丝。”江宁公安在线“是南京市公安局江宁分局的官方微博，内容除了警情信息之外，还包括警犬萌照、辟除谣言以及包括各种安全知识在内的科普贴等。
越来越多的机构正在试图将其社交平台上的账号打造成具有流行文化所认同的人格特征的品牌。这可能导致新的危险。
”对流行文化的片面追逐可能会导致企业丧失控制权，有时候也无助于企业树立其在消费者心目中的形象。“德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问栗建认为，”比如人与人之间，如果A想和B成为朋友，可能要使用B的语言，但若要发展成为亲密的关系，应该让对方在你身上发掘有价值的东西，而且，我可以用你的语言讲话，但这是在符合我个人性格的基础上来进行的。“
随着技术的进步，品牌可以越来越多地跟踪消费者在网络空间留下的轨迹，尽管有时候只是蛛丝马迹，但也有可能足以了解消费者的心理，分析出品牌与他们的联系类型，结合品牌的定位，找到相互之间的共通点。比如，宅与萌这两种流行文化要素，用在杜蕾斯上可以，但不适用于耐克。”因为耐克塑造的是一种健康、运动、向上的品牌形象。“栗建认为。
不久前，耐克与《NBA2K Online》展开了合作，《NBA2K Online》是全国唯一获得NBA官方授权的大型网游。在这款融合了社交元素的游戏里，耐克的运动精神得以呈现。它们借助游戏提出了”把球传给我“的口号。”把球传给我“，这是一种对进攻与成功的渴求，是勇气的象征。这与耐克积极向上的品牌形象一脉相承。
因此，在选择适用的”社区人格“之前，企业必须对自己的营销目标有清晰的认知。这种目标可以是企业品牌层面的，也可以是某个商品层面的，或者是某类商品的某个活动。一旦确立这种基本的人格与品牌认知，即使在相同的目标下，针对不同的受众，也应该在营销和传播方法有所甄别。
”如果在营销目标上认识不清楚，企业即使做了大量的投入，在效果上还是会差强人意。“栗建认为，”企业在社交媒体平台上的传播需要明确自己的话术。“
整合意见领袖资源依然是一条路径。即使一家公司拥有广泛类型的受众，即使明确了同一个主题，在面对二三线城市和一线城市的消费者时，所选择的话术也应当有所区别。”即使是在同一个主题下，诠释的手段也是不一样的。“栗建认为，”不光是企业自身站出来说我们怎样使你的生活更好，还应该找到相关者来讲这个故事。“
在社交平台上，意见领袖对其他人会有更大的影响，企业营销活动应该呈现出多个层次，由不同的相关者讲故事。
正如营销大师菲利普·科特勒所言，营销的未来，是水平化而非垂直化。
”实际上，我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。“科特勒认为，”如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。“
因此，成为社区中的”人“只是开始，企业还需要在社区里建构与消费者的深厚关系。这种建构过程包括：发起充满人文底蕴和富有创意的话题，传播有用的、令人愉悦的资讯，提供专业、及时的反馈等。
跨媒介叙事的功夫
对于企业传播，安踏体育用品公司副总裁张涛有一个有趣的发展阶段的划分：完全是由营销内容生产者主导的单向度传播的1.0时代；融合多种传播手段、实现立体化全覆盖传播的2.0时代；以及碎片化、跨媒介传播的3.0时代。
对于中国企业和品牌来说，大多数尚处于从1.0时代向2.0时代过渡的阶段，营销者尝试通过各种各样的传播方式，确定统一的目标，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立产品品牌，建立产品与消费者之间紧密的关系。
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本文来源： 社会化营销的创意传播时代
