淘系卖家另类营销思路详解

　　这几天的朋友圈被一篇“海尔向杂志说再见：取消投放硬广”的文章刷屏了。首家放弃杂志硬广，转向新媒体广告的传统家电企业，这自然会引来一群看热闹的人围观，你一言我一语，归结起来就是想说：“纸媒不行了”“硬广没人看”“只有互联网才能拯救营销”。我并不想继续纠结在纸媒还有没有明天的伪命题里面，上百年来总有这样的“砖家”：电影来了，图书死了；电视来了，电影死了；互联网来了，电视死了......但是该在的依然存在，因为它们选择活在趋势里罢了。

　　在这个年关时节，让我们谈一谈那些硬广之外，淘系卖家玩不来的营销。并非我刻意长他人志气，灭淘系卖家威风，放眼2013年淘系卖家的营销案例，除了裂帛、茵曼、阿卡#光复单身#玩了一次意识形态，和文化沾了点边；周生生、骆驼借助无线端初尝了双屏互动，绝大多数的营销活动依然停留在卖货、置换资源的思路上，看得让人索然无味。

　　有人会说营销做得再漂亮，产品不过关有什么意义，君不见去年火到发紫的黄太吉煎饼经受不起市场的质问：除了所谓的互联网思维，还剩下什么？当然，产品始终是营销面前的那个1，但如果一味自信产品功能，觉得产品牛逼就能登上叱咤风云的舞台，那也未免有些天真。人的物质需求终究是有边界的，唯一无止境的是精神层面的需求。在物质短缺的时代，是不需要营销的，但当我们告别物质短缺，且毫无疑问正在进入物质过剩的时代时，很多商家相信脱颖而出的机会来自于对自身产品优势的广而告之，很长一段时间，甚至到延续到现在，我们看到的营销活动和广告归根结底都在宣称“我是最好的”。但这种竞争很快会进入激烈的红海中，抄个功能、借鉴一个款式，都so easy。

　　当淘系卖家在抱怨流量少了，生意难做了，出路在哪里？这年头的营销又该怎么做？营销究竟需要做什么？借用一下马斯洛的需求理论，营销最基础的需求自然是刺激销售，品牌曝光；紧接着就是品牌精神传递的需求，而最高层次的营销则是发现文化断裂，并满足大众精神层面的价值。很虚？那就换种说法：最低层次的营销就是把卖货作为营销的核心，而最高层次的营销简单的理解就是造梦。

　　请允许我再一次把褚橙的案例亮出来。如今的我们，面对的是残酷的竞争，屌丝逆袭的难度越来越大，“富爸爸”的神话从不消停，此时，对于普罗大众而言，迷茫的是何谓成功？家财万贯、名车、别墅、名声、地位......“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，这自然能引起在主流观念中并不成功人士的共鸣，大众需要重新唤起勤勉、拼搏、跌倒继而起身前行的精神。于是乎，褚时健跌宕起伏的一生成了最好的宣泄，而褚橙自然而然也成了“励志”的代名词。

　　看到这儿，明白了吧，褚橙并没有在整个营销中突出“我是最好吃的橙子，快来买我，错过是你的损失”这样的信号，而是造了一个成功的梦，抛弃了那些对普罗大众而言遥不可及或者不屑一顾的金钱与地位，宣扬成功就是打不死，扛得住打击。