品牌是什么？其实就是在消费者的心智中塑造一种感觉！再说得简单一些，就是要消费者买我们的东西，就是让对方按我们的意愿消费。品牌是要占领消费者心智的，所以我先把消费者的心智特点研究清楚。
观念上的第一步：研究自己的消费者，从“迎合”迈向“操纵”
看看营销学品牌学的著作，半个世纪一直在争论一个问题：我们应该是操纵消费者，还是我们要迎合消费者的需求？
现在已经不是商品稀缺的产品时代，那时候我们可以研究差异化的产品来迎合消费者的需求。但是现在是个定位时代，仍然去迎合消费者还想占取优势，只有降价。但是降价只能带来短暂的销售优势，而且会削弱自己的优势。
“现代营销学之父”科特勒说：交易的主动方才是营销者。营销不是首先考虑满足对方的要求。我们先要操纵消费者先来接受我们的一切包括价格，然后购买，我们的产品再满足对方的需求。这是做品牌的人首先要转变的思想。
怎么样让消费者按照我们的意愿来购买？我们首先要了解消费者消费行为的特点。究竟是什么样的原因，让消费者一定会发生购买？很复杂的消费者心理学，与品牌关系最大的有三个特点。
第一，我们的品牌要唤醒并满足消费者的欲望
“欲望”，注意不是“需求”。
我们如果讲消费者需求的话，衣食住行的最低要求，吃饱穿暖，这是需求。那为什么大家想买别墅？为什么想买好车？为什么不买最便宜的商品？好的餐馆为什么大家排队也要吃？可以肯定，这些消费都已经不是需求，是欲望。
市场心理学的先驱狄克特博士曾经告诉鞋商：你向女人推销的不是鞋，而是一双漂亮的脚！穿暖和不扎脚是买鞋的需要，漂亮是欲望。我们是为欲望而活。
马斯洛将人类的需求分为五种，分别为：生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。当低层次需求满足之后，就开始要满足高层次的需求。而且任何一个需求都有满足的程度之分，基本满足之后的要求就是欲望。
我们做品牌必须懂得操纵消费者的欲望。几乎所有的赢家赢在欲望的层面。
第二，我们的品牌要让消费者认为占到便宜。
要做到消费者留下占便宜的感觉，有两种最基本的办法。第一种当然就是降价。第二种是使用策略让消费者甘心掏钱。
乔布斯说，顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”！这句话说的是真理。
顾客买东西是买的产品的价值，价值很难量化，所以消费者常常从价格来判断价值。顾客是感性的，人们信守的经验叫做便宜没好货。你真正便宜了，他反而不买你了，认为你没有价值。仅在价格上低于同类产品是不能打动消费者的。
降价是做品牌的第一杀手。大品牌在品牌建立之后，降价是为了销量，为了占有市场。小品牌新品牌降价是为了清仓。除了清仓，不要降价！高明的商家，会用一个较高的原价销售一段时间，哪怕不赚钱，形成品牌之后，才能打折。
几年前有个新闻，讲郑州健康路上有两个服装店紧挨着，卖一模一样的产品，男老板那个店的价格高，女老板的店价格低。他俩抢生意，还有时候吵架，引起了路人的注意。明白情况后，所有人都跑到女老板的服装店。男老板一看顾客进店了，心里偷着乐，女老板是他老婆。这是赢在对消费者心理的准确把握。
第三句话：我们的品牌要讲故事，要让消费者在他自己的逻辑体系中信以为真。
消费者从来都没有因为你讲真相而购买过。做品牌需要诚信，但是我们的目标是建立诚信，不是完全将出真相。消费者从来不是因为你说出真相而购买，消费者从来都是相信而购买。
消费者的信息来源是产品的符号体系和话语体系。最常用最有效的办法是讲一个细节代替局部，局部代替整体，消费者自己就会按照自己的逻辑去判断。我们要的结果，是消费者的判断对我们信以为真。可是，将真相的方法永远达不到这种效果。
做品牌关键是要获得顾客心智的认同。在现在的市场环境中，产品总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。一旦你在顾客心智中占据了优势地位，生意会源源不断，如果你不懂或不会使用这一原则，无疑将把机会拱手让给竞争者。那么企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是创造品牌。顾客心中不存在企业，只有品牌。企业无法将整个组织装进人们头脑，只能将代表着企业产品或服务的符号体系和话语体系装入顾客头脑，这些符号和话语就是品牌的主要要素。
观念上的第二步：从“制造产品”迈向“创造品牌”
创造品牌是无数企业经营者的梦想。大家也许已经走到做品牌的正确道路上，但是战略的制定上缺乏科学规划。还有一部分企业还在做“单子”，做 “项目”，不知道在生存的同时，如果有科学规划，每一次都能完成一定的品牌积累。
创造品牌的基本方法，不再是做差异化的产品，而是要做差异化的品牌。
品牌，并不是一个比产品更高的“高度”，也不是做企业的一个高级阶段。产品制造出来，牌子、包装、宣传……这些的整体，就是品牌。因为做品牌是占据消费者心智，一个产品出来，我们只要开始确定产品的战略角色和战略任务，品牌的建设就此开始。很多人在等“条件具备”，却不知道我们到底在等什么条件？如果是资金，那你做品牌需要多少资金，我们是怎么算出来的？ 所以如果有这个想法，我们所认为的品牌，其实应该是“名牌”。
产品同质化严重的今天，差异化的产品异常难找。因为现在已经是供过于求的时代。所以更多时候，做品牌不是要做市场上差异化功能的新产品，而是要做出一个新的差异化的形象（当然这个形象要符合产品的某一个明显特征）。我们其实更需要把眼光盯在我们的目标消费者上面，而不是盯着不存在的竞争对手。所以我们可以不找差异化产品，只找消费者新的购买理由。
再以一个实例来说明一下这个观点。假如说我们在做女性服装，我们没有生产，没有设计，我们只有一个不知名的服装牌子，一家网店。这个例子在全国对号入座应该算是非常多的。那我们怎么做品牌？大家认为不可能。服装OEM那里会有很多风格的女性服装，在我们没有设计能力的时候，我们必须得有甄选能力，根据我们的确定的定位甄选。然后形成自己的产品体系，外加一个鲜明的气质，这才是做品牌的开始。如果品牌积累到一定程度，我们自然就会走到良性循环上来。所以我们强调的是，利润如果来自差价，竞争的结果是不断地调整价格。利润如果来自品牌，竞争的结果是品牌优胜者会拥有一切。
我们现在可以总结一下，我们说从产品到品牌只有“一步之遥”，究竟是哪一步的距离？
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本文来源： 创造产品走差异化品牌思路
