首饰类目如何做到精细化运营

　　不过，总会有特例发生。

　　每年的母亲节前夕是令珠宝电商疯狂的时间点，搜索量和成交量均远高于双十一。谁也未曾料想，一家上线不足两月的名为凤家珠宝的天猫店铺会杀出重围，以日销售额10万元的业绩跻身类目前五，当业内都认为这匹黑马只是误打误撞取得成功的时候，凤家淡定地保持着日均6~7万元进账，排名稳占前茅，即使是处在传统珠宝销售旺季，这份成绩单依然足以羡煞旁人。

　　修炼内功

　　凤家背靠占据全世界淡水珍珠年产量73%的珍珠之乡诸暨。天猫上经营淡水珍珠的卖家绝大多数是“同乡”，当地实体珍珠店铺遍地开花，近些年更纷纷做起线上买卖，天猫开店已有二三十家，集市店铺更多达百余家。在同质化程度如此高的产品中，胜负的核心在于产品和运营功底。

　　原产地资源

　　凤家的货源主要分两部分，一部分是养殖地的原料采购；另外一部分则来自其他供货商。

　　珍珠明显有别于其他类目的特点就是天然或养殖而成，不仅有产量的限制，又由于其属非标品，存在天然瑕疵，优劣参半，所以货源尤为重要。据凤家创始人王刚介绍说，来自养殖户的珍珠，他们称之为“桶货”，需要采购人员从大堆珍珠母贝中挑选，通常只有极少量符合要求；另外很大一部分货源则来自其他供货商。作为商家联盟的一种形态，公司与当地几家未开通线上渠道的商家共享“第一货源”，联合采购保证了出货量，也可以与供货商建立长期稳定的关系，与未上线的商家联合也避免了同档位竞争，目前与其有固定合作的供货商有2~4家。

　　每年春秋季是珍珠产量较大时节，公司会派出专业采购人员对珍珠进行细致筛选，近原产地加上优先的知晓和采购权，让其在一手货源上占尽先机，甚至比公司在外地或供货商不稳定的卖家早一个星期拿到更优质的货品。

　　传统与电商团队融合

　　之所以能与供货商建立更好的联系，也得益于王刚线下10年的实体珍珠店铺经营。多年从业经验让他对整个珠宝行业的观察和思考更加深入，对供应链的整合以及品牌和产品定位都想得很清楚。而他自身也并非电商新手，此前他一直以代运营公司的方式在练手，现有百人以上的代运营公司已经服务了13家天猫店铺，凤家是其首次为自己“操盘”。

　　王刚从公司挑选了5、6名业务骨干，包括运营总监、设计主管等，再抽出几名经验老道的客服，组成精干高效的小团队后，先将基础的运维模式复制平移，再根据珍珠供应链和流程上的特殊性进行优化，节约成本的同时为店铺起步阶段争取了宝贵时间。

　　从去年年底团队搭建完毕，四个月的准备时间实际上是蓄势待发，母亲节是凤家上线之前就早已瞄准了的“囊中物”，只需研究迎接的姿势。

　　差异化玩法

　　虽然产品是第一要素，但电商玩的可不仅仅是产品，“酒香也怕巷子深”如何在好产品的基础上，尽可能的明确自身品牌和产品价值定位，并在延展出来的附加值上给予买家更独到的体验。

　　珍珠的准入门槛相对较低，只要有货就能卖，对于一般并不精通的消费者很难辨别产品的好坏，这就导致了大批商家的无序涌入。全网范围来看，珍珠项链的售价普遍在400元~1万元之间，跨度非常大，虽然同为真的珍珠，但品质和价值相去甚远，对品质有要求的客户往往无法被满足。凤家从高端市场切入，虽然千元上下的客单价在传统珠宝销售中实在微不足道，但放在低价肉搏的电商竞争中，足够高端大气。此外，珠宝非必需品，只有在特定时间，特定的人物关系才会有购买需求，母女、闺蜜、夫妻等作为寿礼、出国礼物、纪念日礼品等，把“送给最爱的人”作为品牌定位和价值主张，将年龄在30~40岁且有一定消费能力的消费者作为目标群体，凤家抓的就是这部分人和细分需求。

　　包装与配件上的“心机”为凤家积累了不少口碑票和回头率。公司聘请了专业设计师，并与香港等地的珠宝公司以及美院合作，此外也会根据季节，推出应季款式，比如秋天的毛衣链，夏天的贝壳腰链等。包装上也是下足功夫，高档礼盒、保养手册，还可以代替买家手写祝福语到感恩卡片上也很受买家欢迎。成本虽有一定增加，却在客户体验上与大部分竞争对手拉开档次。

　　拥有货源优势，另外一个好处就在于可根据市场反馈即时在采购端进行调整。例如在调研中发现，相比粉色，买家对白色且光泽较亮的珍珠更倾心，虽然二者同属淡水珍珠且档次无异，于是在进货时优先选择产量较少的白色珠，市场反响更好。

　　由于珍珠具有生命力和一定的历史感，为配合产品特性和目标群体，公司在产品系列的划分和主题拍摄、文案撰写上也下足功夫。青花瓷、花样年华、老师茶馆，王家卫电影中的光影色调被一一呈现；名叫熙凤、宝钗的客服，时常引经据典，情感营销锦上添花，店铺保持着每天5%的复购率。

　　做精品 做规模

　　乱战还在继续。目前整个类目市场存在几个突出问题：第一，门槛低，鱼龙混杂；第二，货源集中，款式单一；第三，团队规模无法支持精品化运营。

　　天猫珠宝类目运营浣石介绍说，类目中排名靠前的商家其实是有共性的，作为淡水珠市场卖家主要靠诸暨的货源保障，扎实的基础运营以及团队的可持续性。几家独大的情形已经在珍珠类目持续了不短的时间，30%以上的份额甚至被Top卖家独占。凤家这支“既年轻又老成”的小团队的异军突起有其必然因素，但也存在着偶然。

　　电商的生死薄里，从来都不缺少曾经叱咤风云的英雄。不单单是珠宝类目，也许所有电商都面临着同样的问题：店铺规模起不来，参加活动门槛高，销量上升产生瓶颈。

　　在这个近乎被垄断的市场，短暂的成功很可能只是因为给消费者提供了更多的选择，最关键的还是团队和领导者的思路。浣石说，从对珍珠的感受和理解上出发，在设计研发方面投入更多，增强珍珠产品的设计感和差异性，并将这部分的价值传递给买家。

　　虽然此前凤家一直将款式简单，消费者最容易接受的手串珍珠当做主推款在销售，但在产品组合上还是要创新，这就好比有了米饭还需要配菜一个道理。因此，对产品的精细化运营才是关键，毕竟珍珠属于珠宝类目，要挖掘其作为首饰的时尚与艺术气质，才能虏获更多消费者，让珍珠这一原本显得传统的饰品能让更多的消费人群所接受。