传统商业只有大众商品的商业模式，而电商则为小众商业带来了春天。所以，那些真正拥有品牌个性的淘品牌根本不用担心传统品牌的冲击。鲜明的品牌特征和死忠的用户就是这些个性品牌的“护城河”。
淘宝女装关联着亿万女性的衣柜，装扮了她们的美丽生活。这里也孕育了一个又一个财富传奇，吸引着百万淘金大军争相涌入。
线下女装众多的生产商、品牌商、渠道商凭借自己在传统行业的积累沉淀，来势汹汹。那些被金钱驱使入行的投机者更是不在少数。这里当然也少不了抱着纯粹玩票心态的“票友”。他们共同书写了女装电商的五味杂陈。
经济学原理告诉我们，任何一个市场的套利空间都只会在短期内存在，市场这只无形的手会迅速地削掉任何“经济利润”。为了获得更多的经济租，商家大多时候都在突围。
淘宝女装无疑已经走过了行业整体性的红利期。市场上的各类玩家都在寻求突围，只是大家的突围Style?各不相同。
传统女装：从心动到行动
传统品牌应不应该上线这从来都不是问题，问题是传统品牌应该怎么上线。如前文所分析，传统女装要发展壮大，要么找适销对路的产品，走高溢价路线，要么追求极致的经营效率，降低运营费用。
后者成功的典型如Zara?和优衣库。Zara?的加价率为2.5?倍，优衣库的加价率更是低至2?倍。但它们包括品牌运营费用在内的总费用率只有约35%，这是其他服装品牌可望而不可及的高度。对于这类品牌来讲，品牌的号召力足以踏平一切渠道的门槛，优衣库的上线路径就是一个典型的案例。但国内的女装品牌基本都走向了前一种模式：高加价率。
长远来看，电商与传统商业经营效率的差距将会被大幅度缩小。有几条关键的逻辑会驱使着商业往这个方向发展：首先是传统商业效率整体的提升以及低效率品牌的淘汰，这会提高线下的效率。其次是随着行业品牌化的成熟，渠道品牌将走向真正的消费品牌，这会弱化渠道的效用。再次，随着电商红利期的结束，电商渠道的效率也会被拉低。
但是在可预见的未来，线上线下这种整体上经营效率的差异还将持续存在。这种差异在女装行业表现得尤为明显，这也使得女装一度成为电子商务的天堂。与之相比，线下女装就好像生活在水深火热之中。
传统品牌对电商的态度大概可以分为如下三类：严厉禁止型、放任自流型、积极拥抱型。
采用第一种策略的大多是“品牌力”非常强的品牌。比如顶级奢侈品牌迪奥、阿玛尼，国际平价大牌如Zara、H&M。它们不但不授权别人做电商，自己也不经营电商（近年来它们开始在部分国家和地区自营独立电商）。电商还未被它们重视。
第二种策略其实是绝大多数品牌的选择，但这也是品牌商最无奈的选择。正式授权的话，不知道怎么跟传统渠道融合；不做，电子商务作为大家公认的未来的发展方向，放弃了又很可惜。那就睁一只眼闭一只眼让别人去做吧。
积极拥抱电商则正在成为越来越多传统品牌的选择。不论是将电商作为销库存的下水道，还是开发网络专供品以使之完全独立于传统渠道，又或者采用最激进的同款同价策略，成功的案例正在冒出来。
传统品牌对待电商的态度随着时间的推移在不断变化，这种变化也塑造了淘宝女装的竞争格局在这些年来的演变过程。
刚开始的时候，传统品牌对电商集体放任自流，这一时期电商的从业者绝大多数都是只想捞一票的投机分子。品牌的放任和投机分子的活跃，导致这一时期市面上“一线品牌”泛滥。那些着名的一线品牌基本上都在一定时期内登上过淘宝类目销量第一的位置。
当电商开始有一些能量的时候，品牌商就不能容忍这种明目张胆地伤害品牌的行为了，转而开始介入规范。这时候传统品牌的态度出现了第一轮的分化：小部分大品牌一刀切砍掉了电商，大部分品牌对假货、串货进行“外科手术式”打击以规范市场，另外一小部分品牌开始进入电商尝鲜。
淘宝作为平台大规模介入规范市场大概始于2010?年。2009?年底，淘宝宣称投入亿元打假。次年3?月，淘宝联合众品牌发布了《网络打假杭州宣言》，开启了淘宝主动打假的进程。
2011?年发生的几件事情一度把淘宝推到了风口浪尖。先是年初国家九部委联合发布《关于印发打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动网络购物领域实施方案的通知》，剑指淘宝；紧接着4?月底，淘宝上的假货被央视《焦点访谈》栏目曝光；年底的时候，淘宝被美国贸易办公室列入了恶名单市场。
这几个事件的出现大大推动了淘宝渠道规范的进程。H&M、Zara、阿玛尼等品牌就此几乎在淘宝绝迹。Only、杰克琼斯、欧时力等品牌虽已于早些时候进入电商，但借此机会，它们得以大力肃清渠道，几起轰动一时的淘宝售假获刑案例都发生在这一时期。
这时，依然有很多品牌对电商漠不关心，不论是假货泛滥的威逼，还是双十一的“利诱”。对电商有战略规划的品牌更少，缺少成功案例作为模仿对象。
从此，国际一线品牌不再榜上有名，大力进行渠道规范的品牌的销售整体上都出现了下滑。两个变量决定了这一时期传统品牌在电商上的排名：品牌影响力和品牌对电商的放任程度。一些网络品牌开始在这时崭露头角。
再往后，电商已然出落得标致可人，再也不用像早期那样需要使出浑身解数来获得传统品牌宠爱。传统男装开始横扫电商，那些曾经以售假、串货为生的卖家逐渐被扫地出门，淘品牌也开始被消费者冷落。行业发展一片繁荣，但电商业界却弥漫着山雨欲来的恐慌。
女装电商的这一现象还未大规模出现，但已表现出征兆：纳纹上线九个月登上女装前三，电商首年销售9000万；哥弟上线半年，就已跻身女装前五。2012年双十一女装前三的位置更是被提升到了关乎尊严的高度。
女装电商的“狼”来了。
从统计数据来看，淘宝平台上排名前十五的品牌年销售额都已超过了两亿元。在这第一梯队里，淘品牌依然牢牢占据着半壁江山，它们都是过去几年里生于淘宝、长于淘宝的成功品牌。
但是在年销售额一亿到两亿元，对应着品牌排名15～30名的这个区间里，淘品牌几乎全线失守，传统品牌一统江湖。值得庆幸的是，在30～50名这个范围内，淘品牌依然占据了大部分位置。
第一梯队里的传统品牌基本上是在线下做得比较成功的品牌，而且它们对电商的态度也更为积极，如欧时力、波司登、秋水伊人、Only、Vero?Moda。它们上线的时间通常比较早，团队的磨合相对成熟。而且这些品牌大多将电商纳入了战略发展规划，在专供产品线方面切入得早，现在可以比较从容地应对线上线下的渠道冲突。这类品牌真正是“狼”。
第二梯队里为数众多的传统品牌，可以说是“比上不足，比下有余”。相比前面的传统品牌，它们受制于品牌影响力的差距。相比后面的淘品牌，它们在传统行业的沉淀又能为它们提供不少优势。它们更像是被电商的洪流裹挟着前行。
在前50名以外，还有很多传统品牌淹没在电子商务的汪洋大海里。就在今年年初，休闲品牌以纯关闭了线上业务。以纯的天猫旗舰店所有商品全部下架，首页换成了品牌的宣传海报和一个引导消费者线下消费的公告。这或许是又一个代理商“挟渠道以令品牌”的案例。
这种激烈的渠道冲突仍不少见。2012年初，经营少淑女装的拉夏贝尔也停止了天猫渠道的运营。而此前一年，拉夏贝尔在淘宝上的发展势头非常不错。想必也是受到来自传统渠道的压力。
传统品牌向电商突围，品牌的影响力、商品企划、产品设计、供应链管理方面都占有不少优势。但渠道冲突依然是它们突围道路上最大的拦路虎。
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本文来源： 传统品牌淘宝女装如何突围电商战
