一》 运营手段之钻展
二》 钻展三要素之图片
三》 钻展三要素之思路
四》 钻展三要素之跳失率
五》 题外话
一． 运营手段之钻展
2.0已经正式上线，虽然刚开始有这样那样的问题，但是前期还是有不少敏感的人赚取了不少所谓的便宜流量，也有人吐槽说这不好，说那不好。这次变革最大的感触还是流量切割这一块，更加的精细化，更加的精准化。（时时竞价这块就不多说了，大家心里都明白）
精细化主要体现在各个纬度的切割更加细致，而精准化则表现在投放地域可以涵盖整个计划，不在局限于1.0的人群这一块，还有就是兴趣点的横空出世。这是一个备受争议的一个点，有人说好，有人说不好；但是对于单品来说还是有着很大的促进作用，为什么这么说？
操作得当的话，虽然CPC会翻倍，但是转化却是几倍的在翻，同比低价导入流量到这个宝贝来说，这个流量更加有价值，所以对于那些CPC控来说，不要以为CPC就是一切。而现在各种培训课程里提到可以测试其它类目，个人不建议这么做，现在的兴趣点就像当初的名店一样，未经人事，了解的不多，所以感觉效果不错，但是一旦面扩充起来,又是一个名店，这个时候去投类目。。好吧，你赢了，煤老板。访客、人群、这两个就不多说了，跟1.0里没太大区别
上面扯了一些2.0的现状 ，不管怎么说钻展也只是一个工具
1.0的时候很多前辈都也指出来，钻展的本质其实就是一个工具 ，运营达成目标的一个手段而已，效果好与不好，最大的问题还是运营的责任，换句话说就是考验店铺内功，而钻展操作人员要做的其实很简单根据运营制定的方向，去制定合理的达成目标的规划。至于在这过程中遇见的各种各样大风大浪都是操作员需要改进的地方。
了解过几个大的卖家，基本就是2种制定目标，
1.根据上月营业额，抽取一个百分点给到广告端作为本月的广告费用
2.根据本月销售目标，分割金额到广告端。
以上两种方式，共通点都只有一个，保证一定的利润率。
针对以上第二种举个例子：
假设：自然增长为1.3. 目标最低增长率1.5 ，最高1.8
全店转化为2%， 客单价为160， 利润率为30%，
钻展：直通车：淘客 = 6：3：1
钻展CPC 0.5元
第一：核算目标销售额
第二：核算扣除自然增长后还缺少金额
第三：根据店铺付费工具实际情况，把这部分缺少金额转嫁到广告身上 ，得出各自需要满足多少销售的目标
第四：核算出达到目标所需要的费用 以及日常导入的UV情况
别吐槽数据 都说了是假设
付费工具只是运营为了达成目标的一个手段，并非盈利工具，别无目的的去投放，结果到头来什么都不知道，只知道一个ROI。
上面的广告比列是 钻展：直通车：淘客= 6：3：1 ，并不是死的，具体还是要根据自己店铺工具的使用情况来定。简单的 例子：店铺直通车转化非常好，也能飙起来 ，同时钻展效果一般，难道还会把广告费的重点放在钻展上？根据实际情况合理使用工具才能达到最大的效益。
二、 钻展三要素之图片
钻展成交金额=钻展入店UV × 转化率
钻展入店UV = 钻展点击数 – 入店跳失人数
钻展点击数= 预算 ÷ CPM × CTR
预算= 上一章运营规划
CPM= CPC×CTR×1000
CTR=定向方式+图片本身
入店跳失率= 导入流量类型+落地页+页面跳转流畅度
上面公式里面不难看出，钻展最根本的因素是图片，对于广告端开销比较大的店铺来说，有个好的美工能节省很多钱，所以对于一个好的美工别吝啬你的腰包，说不定一张图片就能为你省下几十万
写道这里，突然想提个问题，可以自己考虑下
1W元投放金额
路人甲：CPC 0.2元， UV50000 钻展转化0.5%
路人乙：CPC 0.5元， UV20000 钻展转化1.5%
你是路人甲还是路人乙？
我相信很多人一直把精准精准挂在嘴上，但是还是很看中CPC这块
但是低价导入流量真的是我们所需要的么？
是的，需要，的确需要，但是需要的是低价的高转化的流量！！！谁要是能找到这个流量就可以偷着乐了。精细化的流量都是有限的。你导入那么多没用的流量想要干嘛？显示自己的牛逼？还是说明自己操作的牛逼？操作过直通车的人看到这里，我想都应该明白了，很多时候钻展过多导入流量就像一些词一样，高点击，高流量无转化，优化！优化！ 还没转化，忍痛删掉！！
还有个更坑爹的事情，大流量导入拉低很多热卖款的转化率，同时也影响整个店铺的整体数据，很容易让数据分析方面造成误判，这是CPC神人们你们想要的结果？然后有了流量又在考虑ROI,觉得需要活动配合，然后日常投放的图片都是带有折扣，这个时候你在看看你的复购率，绝对有惊喜！！！下降的太厉害 。PS：LZ曾经0.2元的CPC日常消耗几万 持续一个多月，然后为了促进新流量的转化一直折扣，结果整体转化下降，数据不好判断，复购率也降低，现在想想，当时真的很SB
那折扣图片是否就不能经常用？根据运营规划出来的活动节点，针对性的配合运营的工作，而不是让钻展成为了主导。
路人甲里面0.5%的转化很可能是 路人乙里的那部分人。
转化这个权重在目前搜索里面的影响相信各位都懂的。。。一举多得 ，你还在为自己的低CPC而沾沾自喜么？精准流量想要更多流量CPC就不会低，而且有临界点，也就是所谓的极限消耗。
如何提高点击率？
1. 流量质量。
广告面向的人群越精准，点击率越高。所以细分出精准人群是一个投放人员需要具备的
基本能力。
关于人群细分，可以去根据消费者进入淘宝的路径去分析。根据消费者的行为步骤，去对应钻展定向功能。
2. 图片
点击率上，最根本的因素在于图片。但是网络广告面向的广泛性，其实没有任何美工能保证设计出来的图片一定能吸引消费者去点击！所以你只有去测试，然后找出一些诀窍，然后慢慢提高。
其实，钻展并不是一个公平的游戏，当你操作这个工具的时候，你面对的并不是单个操作人员和你简单的出价，而是面对着大小不一的团队和你竞争！成熟的团队，能够保证图片高点击率，从而能够高出价，买到想要的流量。而你就在这个起跑线上比别人差了一大截！
所以就出现了，为了流量不断提高出价来获得，而全网竞价水平也随着投放人数的增加，最终不停的攀升！泡沫越吹越大，然后破掉，死掉一大批人。
团购的现状，就是淘宝卖家未来的模样，百家争鸣，到独占鳌头！
扯远了。。。。。。
关于图片，如果你有成熟的团队，那么你只需要很简单的让你们的设计每周都设计广告图片出来进行测试，然后不断去掉点击率低的图片就行。对于并不成熟的团队，那么你只有去收集那些点击率高的图片，然后不断观察让你的设计找寻灵感。其实，无论如何，核心都是测试，然后获取结果。只是前者更加流程化，规范化，点击率能够有更好的保证。而后者则更需要花时间下功夫去研究，因为量无法保证所以设计出的图片必须是精品才行。
三、 钻展三要素之思路
在说这个之前，想问问，图片式广告最适合做什么？
我的理解,图片式广告能展现的内容可大可小：大：灌输+维护 小：导入流量
灌输给自己客户自己的品牌，换个角度考虑下，客户会因为一张图片就能把不好变成好？
当然这是极少部分的客户会这样，大部分客户还是会对于自己这品牌，这个店铺印象加强，现在很少在看到，单纯的只是宣传品牌的广告，持续的品牌广告投入，短期看不到的利益已经让一些有知名度却没煤老板雄厚实力的店铺退而其次，图片+LOGO +定向自己，保证了支出平衡，同时也达到了灌输效果。（客户基数较小的暂时用不到）
但是广告的本质还是以新客户为主，所以要保证一个度，过多的预算支出，过多的定向自己，会造成一个错觉，广告花出去不少，为什么自己客户拓展基数却慢了，对于目前竞争激烈的行情来看，对于市场占有率这块很不理想。
关于思路这块 就分2块来说
“屌丝”级别的推广
特点1：广告预算少 内功差
建议：做好内功在考虑钻展，比如店铺定位，定位会很直观的告诉你，需要什么样的人来到店里.
如果还想试试，去首页焦点图跟类目频道 各500预算，测试3天，看完数据在想想建议
特点2：广告预算少 内功一般
建议：位置，首页焦点图OR类目频道 ，拆分预算，细分时段；
根据点击率先做一个简单的分析，挑选点击率较高的几个时段，集中投放。一周后找小二要数据，越精准点击率越高（创意广告除外）
如果时间充裕可以把其它时段都测试下看看，完整的一轮测试下来，心里基本都有了方向。定向方式也可以用雷同的方法去测试，后期预算多了，可以按照同样的方法去拓展其它位置（拓展前记得分析这个流量端口的流量是否合适自己，切记盲目）。
特点3：广告预算少 内功十分强大
建议：你已经强大到随便怎么玩都不会亏的境地
如果有活动淘金币首选，类目频道跟焦点图其次，无活动，首焦跟类目频道。
你会发现，钻展很简单，如果你只是负责推广的，别得意，你只是一个引流的。真正厉害的是背后的运营，记得多学点。
“高福帅”级别的推广
特点1：广告预算极高 内功差
建议：把你的广告预算拨出来，找个靠谱的团队，先把店铺内功，流程，供应链先整合下，之后在做推广 也就不会觉得花钱花的冤
特点2：广告预算极高 内功一般
建议：明确自己定位，挑选200个目标店铺，首页除了焦点图，其它位置随便选择拉200个计划 一个店铺一个，出价相同，预算300 测试3天。
三天消耗低于200的剔除掉，然后根据点击率排名 取前1-50名为第一个定向群体 ，50-100为第二定向群体。有了这个就可以去打天下了。
首页所有位置以及淘金币类目频道等，都分配好预算，测试几天 ，然后找小二要数据。根据数据在调整位置。
别骂LZ SB ，不缺钱，缺流量，这只是把这部分钱作用放到最大化，对自己负责。
特点3：广告预算极高 内功强大
建议：这个就不献丑了，有钱了，有团队了，还不会操作？
四、 钻展三要素之跳失率
这个章节考虑再三，还是放在了里面，重要性我想上面的几个公式已经很明白
就算不明白，那跳失率意味着什么，我想只要是卖家都会知道
说到跳失率就会有一个词要跟它有很大的关系，落地页。何谓落地页，点击图片进来后的页面为落地页，这个时候展现给点击的人的画面必须要跟图片统一
现在常见的落地页有：单品页面，二级页面，类目搜索页面，热卖搜索页面，店铺首页
有些落地页的名字很有意思，钻展落地页，钻展专属页面，配合钻展页面等等，看到这里想问下，买家知道钻展是什么东西么，看到你这个标题知道你是要干嘛嘛。他们不懂！！不如来个“秋装新品体验”、“冬装新品体验”等等。
为什么要链接到这个页面？为什么要给这些款导入流量？这不是想推就推的事情，而是根据运营的规划方向走，千万不要钻展图片风格 文案是一种特别文艺的感觉，结果到店里却是很潮的感觉，二者相差太大，不管对于自己还是买家来说都不是彼此想要的结果。
其它像折扣、活动时间、钻展图片上的款。等等落地页都要能有直接的看到，跳转。
细节之一：落地页名称
细节之二：风格相同
细节之三：折扣、活动时间统一
细节之四：钻展图片款落地页要有
细节之五：页面各种跳转链接要正常
细节之六：针对新老客户给到不同的通道 “折扣”信息 老客=新品 新客=折扣
其它等等 就不一一列举
单品页面其实相对来说，最简单，既然考虑倒流到这个页面，那肯定做足了充分的准备，这个就没多大问题。如果不会做，去看看类目豆腐块那些爆款内页是怎样做的。
类目搜索页面，做过衬衫的搜索页面作为落地页，当时没有放任何的海报，但是跳失率却最低，直观的把类目热卖款展现在买家面前，对于他们来说，的确忽略了很多的周边环境
，这跟当时的导流图片也有很大的问题，图片上的款、文案都是针对类目。
热卖搜索页面，这个是店内热卖排行榜的搜索页面，导入流量的图片范围宽泛了点，也考虑到这个问题，后来给落地页加上海报，以及类目导航链接，跳失率比类目搜索页面稍微高点。
店铺首页，这个我一直不去投放，最大的问题是因为店铺首页的海报不能跟着钻展走，钻展审核需要时间，海报要有实时性，结果往往不统一，跳失率直线上升。而在活动的时候，钻展、店铺首页统一了，但是跳失率依旧是很高，客户进来能够吸引的不在是枯燥的折扣，更加是款、个性化的活动。
其实不管什么页面，你要给买家留下来的理由，或者感兴趣的地方，她才会去慢慢的阅读下去，只有留下来才有购买的可能性，你的款，你的折扣，你的活动能否打动她们？
落地页的跳失率高低不仅能衡量钻展图片与落地页的切合度，也可以用来评判活动的成败。
五、关于钻展2、3的题外话
关于钻展，无论操作技巧还是钻展的基本简洁，上文已经清晰的展现出来，在这里我希望从另外一些角度来看待钻展。
从效果上来说，80%以上的店铺并不适合投放钻展。个性化流量需求，海量的产品对比选择，已经让淘宝站内流量本身不在富有高价值性，琳琅满目的产品已经让买家挑花了眼。其实有数据魔方专业版的朋友可以去看看宝贝流失图，80%的流量没有任何购买行为。不得不承认随着产品种类广度和深度的拓展，买家够买决策时间越来越长。（只谈效果，淘宝绝大多数卖家生存尚无法解决，故广告必须是效果广告）
随着钻展进入2.0时代，钻展本身流量质量并没有随着兴趣点定向提高。站外流量的引入，甚至让流量价值更加劣质化。流量本身的界线是需求度，而站外流量80%并没有具备。糯米网460万美元事件就充分的体现出了这一点。
钻展越来越多的偏向于品牌宣传，而非效果。
不得不承认，首页优质高曝光率的广告位，2.0黑盒流量的引入，让品牌宣传越发具有力度。品牌宣传，在于曝光率，覆盖率。钻展通过定向方式在站内和站外进行关键群体定向覆盖，让广告在关键群体的生活中不断曝光，不断被记忆。
其实，在品类丰富的淘宝今天。流量并不是卖家所缺少的，缺少的是你的产品，你的SKU数如何去满足日益个性化需求的买家。随着搜索规则的改变，低成本的爆款策略越发疲软。搜索红利的结束，必然导致广告流量需求的大增。但是随着流量个性化需求的增强，流量本身对产品的挑剔程度越发强烈。最终造成了一大批卖家们高额的广告费支出，低转换率的数据。不投广告没销量，投广告没利润。似乎这就是一条不归路，一条走向死亡的路线。死亡破产只是时间早晚的问题！
钻展技巧的在于点击率，钻展的核心在于产品。点击率涉及流量性价比，产品涉及转换率，利润率。所谓操作技巧都是一些不值钱的经验，当你拥有足够高的点击率，当你有足够优秀的产品，你可以出难以想象的价格去拿到想要的流量，你可以随着流量的导入，源源不断的让产品卖出去。
最后，说个题外话，关于自然搜索。
以前淘宝在品类和品质无法保证的情况下，为了能给消费者提供优质的产品，所以给予了销量非常棒的产品大流量支持。以至于很多人为了能够占领豆腐块，死命的砸广告费进去。
广告成本虽然是赔钱的，但是因为自然搜索流量的支持，整个产品最终的产出是赚钱。可惜这种玩法随着个性化搜索的注入，开始发生本质变化。销量权重的降低，豆腐块产品数量的限制，再加上广告成本的日益提高，流量质量的日益衰退，会让一大批这种粗放型店铺死掉。
（看看亚马逊，个性化推荐让它网站粘性比任何独立B2C都高，所以淘宝必然会贯彻个性化搜索，各位还是多看看你的产品！）尤其是一大批TP公司。现阶段TP还根本没有类似广告的4A公司出现，更多的还是抱着玩一票就跑路的思想在运作。根据多接单来保公司证收入的增加，市场不是傻子，出来混迟早要还！ 最近男装前10，9个是线下品牌。市场环境越来越激烈，前有狼后有虎，要想活下去精细化运营势在必行！
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本文来源： 钻展2.0之换个角度看工具
