春节营销
两个问题：
为什么WHY?
怎么做HOW?
淘宝常规意义上的两个淡季
两个问题：
两个淡季有什么不同？
什么某个时段会“逆潮流而动”？
春节淡季：急降急升，V型大底 （假性淡季/服务淡季）
Q2-Q3间淡季：成交平淡，无明显增幅 （需求淡季）
全年成交平稳增长，
春节月成交出现向下的跳空缺口
疑问→真相
现象一： 节前及春节期间淘宝交易量骤降，是淡季
现象二： 节前及春节期间消费者购置年货消费额巨大，是旺季
疑问： 消费者旺盛消费需求 VS 淘宝春节“淡季”
原因： 物流、客服等服务在节前及春节期间的缺失
真相： 服务淡季导致的消费淡季
是不是该做些什么
两个问题：
我是否有足够的向上势能，跟随甚至超越大盘，在短时间内补平缺口？
如果我能修正曲线的形状，不那么深V，补平缺口会不会更容易？
逢缺必补，大斜率需要巨大向上势能
轻易放弃春节假期时段而产生的巨幅下滑，在节后若要恢复到之前的水平，会需要更多的时间和投入。
举例：急刹车猛踩油门耗油惊人，而点刹慢停，保留动力起步，就能省油
价值：机会点
中西方节日的密集期
春节、元宵节、情人节旺盛的消费需求
节后反弹的预热期
消费者“被淡季”后的消费力释放可以进行引导
竞争对手的蛰伏期
新品牌、新店铺弯道超车的机会
价值：资源
流量、销量
2010春节大年三十至初四，淘宝交易额超10亿
蕴藏节后近50%的GMV增长率
传播成本
仅相当于常规时段50%的投入，更大的展示机率
CPM计价体系，流量无浪费，无损失
举个例子
设：
某XX图
平日流量约 50,000个CPM
春节期间，流量约 30,000个CPM
Then…
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平日的老王：
买2,000 个CPM的广告，
投入：2,000*15*100% = $30,000
得到：2,000*1,000 = 2,000,000 个imps
实际CPM投入：30,000/2,000 = $ 15
老王的广告占到总流量的：2,000/50,000 = 4%
春节的老王：
买2,000 个CPM的广告，
投入：2,000*15*60% = $18,000
得到：2,000*1,000 = 2,000,000 个imps
实际CPM投入：18,000/2,000 = $ 9
老王的广告占到总流量的：2,000/30,000 = 7%
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春节期间的广告，只需投入平日一半的成本
却能获得比平时多将近一倍的展现机率
谁该行动?
长期被行业类目龙头压制的第二集团军
准备抢夺细分市场的新品牌/子品牌
怎样行动
主题活动型
伟大的意义：
把握春节期间的消费力
打造春节期间的类目老大
保持旺盛的人气
主题活动型-行动方向
春节期间的应景主题设计
年货概念 （开仓放价、联合促销）
春节7天乐概念 (互相关联的主题，多重送礼)
春节不打烊概念(全年无休，满足购物需求）
以主题活动吸引关注
品牌先行
销售辅助
主题活动型-适合品牌类型
消费者高关注度类目
服装
妆品
家装等
被大品牌压制的第二集团军
平日被龙头压制的第二集团领头羊
平日促销信息被大品牌淹没的中小卖家进行清仓大促
主题活动型-可整合资源
展示广告
节前硬广做活动预热告知
春节期间硬广做入口引流
产品平台/类目
借力节日期间产品平台/类目的专场活动
SNS平台 (哇哦！, 掌柜说，帮派，微博等)
淘內淘外的SNS平台传播节日主题活动信息
利用各种公关渠道炒作扩大活动影响
主题活动型-注意细节
创意设计
体现节庆气氛, 突出新年元素(年货、红包、压岁钱)
消费者沟通
店铺显著位置告知节日期间物流、运营相关安排
预见消费者可能的疑问，在店铺公告中统一解答
客服响应
客服提前排班，保证节日期间不暗灯
物流协调
提前确认节日期间可以配合的物流，合理安排发货
举个例子
预热积累型
伟大的意义：
保持春节期间旺盛的人气
累积节后爆发的向上势能
较小的代价“垄断”优质资源
预热积累型-行动方向
卖货受到快递制约，就将全部精力放在活动预热和人气积累上
签到概念 (连续签到/挖宝, 累积红包/折扣或抽奖)
开门红概念 (春节收藏, 开工领红包/节日下单, 开工收礼)
将春节7天纳入整体活动规划
节日期间累积人气
节后引爆销售
预热积累型-适合品牌类型
高关注度类目/后续节日关联类目
服装、服饰
化妆品
家装
食品 (巧克力等)
计划进行休整/无库存压力的品牌
计划休养调整的大品牌
春节后有项目跟进的大品牌
预热积累型-可整合资源
展示广告
春节期间硬广展示品牌，占领消费者眼球
春节期间硬广告知活动信息，为节后活动 铺垫，累积人气
SNS平台 (哇哦！, 掌柜说，帮派，微博等)
淘內淘外的SNS平台预热活动信息
SNS平台论坛话题炒作
预热积累型-应注意细节
创意设计
素材设计预露出节后活动信息
消费者沟通
店铺显著位置告知节日期间及之后店铺运营安排
告知消费者限期下单包邮(价格换时间)
客服响应
节日期间安排客服值班，随时解决可能出现问题
运营安排
节后运营提前安排，开假统一安排跟进，无缝对接
举个例子
新品告知型
伟大的意义：
保持春节期间旺盛的人气
春节期间累积人气帮助新品正式发布后默认排名的提升
新品告知型-行动方向
新品发布预告，新品牌信息露出
发布会概念(T台秀/发布会形式以体现高品质形象)
面纱概念 (可在节日期间逐日展示新品细节, 并设计竞猜/抽奖引发消费者好奇关注, 节后正式发布)
新品试用概念(节前发放,春节试用,节后试用反馈)
以春节期间低媒体成本推送新品信息
以新品形象曝光和引发关注为重点
新品告知型-适合品牌类型
季节性/时间性强的类目
服装、服饰
鞋类
化妆品
食品 (巧克力等)
其他节后有上新计划的类目
数码、电器等
新品告知型-可整合资源
展示广告
新品/新品牌形象展示
新品发布信息告知
新品发布会/展示活动页面引流
产品平台 (试用中心/新品中心等)
借力节日期间产品平台专场活动
新品试用发布,收集试用反馈
SNS平台 (哇哦！, 掌柜说，帮派，微博等)
淘內淘外的SNS平台传播新品发布信息
利用各种公关渠道炒作扩大新品影响
新品告知型-应注意细节
创意设计
整体迎合节庆气氛，突出展示新品特性
消费者沟通
有计划地露出新品信息，
告知新品发布时间表，引发消费者关注
可将新品免费(或付邮)试用的资格作为消费者在节日期间完成下单的奖励促成假期成交。
运营安排
提前安排好新品发布相关事宜，保证节后可以顺利上新
举个例子
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本文来源： 淘宝也要过春节,淘宝创想发威春节营销手册
