在电子商务应用越来越广泛的环境下，老牌的传统品牌上线之后改如何解决产品价格战压力、同质化竞争，平衡传统经销渠道的冲突？老牌传统厨具品牌——方太策划的这场极具影响力的“爱告白”网络营销事件，就为传统品牌平衡经销渠道、在同质化竞争中脱颖而出提供了借鉴。
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【案例】
方太爱告白
文|陈晨 源|《2013金麦奖年鉴》
项目介绍：作为老牌传统厨具品牌，方太面对商业环境的变化，迅速上线。为提升电商平台上的竞争力，方太厨具针对目标客户群量身定制了一系列产品并策划了一场网络营销事件，结合80后的情感需求，让情感共鸣去声传播。
营销背景：
·老板电器、帅康电器等大家电厨电产品品牌较早开始投向电商平台。
·方太急需平衡传统渠道与电商渠道的冲突。
·方太电子商务的目标群体是80后爱网购一族。
营销策略：
· 方太“爱告白”以独有的电商故事成功打造了独有的线上产品品系，用以社会化媒体数据支撑出一条独特的电商促销路径。
根据网易家居一项“中国厨电设计及消费调查”中方太以765票高居版首，老板、帅康、华帝紧随其后。尽管在传统渠道上已经打了一场完美胜仗，但对于电子商务逼近的严酷竞争，作为厨具传统企业的方太受到了很大的威胁。
在电子商务应用越来越广泛的环境下，似乎越来越呈现独树一帜的情况，电子商务成为许多品牌的重要经济力量。老板电器、帅康电器等大家电厨电产品品牌较早开始投向电商平台。方太电商想要从中脱颖而出，必须解决产品价格战压力、同质化竞争，平衡传统经销渠道的冲突。在品牌间做区隔，在网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使得消费者无法与原有品牌的产品与服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展。
方太电子商务的目标群体是80后爱网购一族，因此切合受众需求的产品与营销方式是方太电商突围的杀手锏。方太做为耐用消费品，很多消费者在结婚时才会想到买房、买厨卫。就此，针对适龄准结婚新人推出线上定制款产品，再配合社会化营销平台的“告白”活动宣传，方太“爱告白”应势而生。
差异化定制
方太如何平衡传统渠道与电商渠道的冲突？电子商务与传统商务，并非是纯粹的竞争关系，处理得当则会协调发展，甚至互为补充，发挥1+1>2的整合效应。如何做到不打价格战，不做同质化竞争，而是利用社会化媒体平台，做与众不同的内容营销。要做到差异化，差异化电商产品营销的前提，是要在品牌间做区隔，在网络销售设立全新的品牌、产品和服务。即通过内容营销形成电子商务独有的产品和服务体验，达到平衡传统渠道，同时形成核心竞争力的优势，使得消费者无法与原有品牌的产品与服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展，以独有的电商故事成功打造独有的线上产品品系。而“爱告白”则是方太第一款用产品概念与网络消费者沟通的线上定制特供款产品。
跟随最大厨电消费群年轻消费者的需求，以及社会对于情感话题多样性的关注。赋予全新的产品品系是一个浪漫的情感话题，纯白色的厨电符合年轻人简约风格审美，这个套系也被称做“爱告白”。据了解，方太爱告白项目，致力于整合电商平台与social media平台，利用故事包装产品，打造一场内容性营销。将情感类话题创新应用于厨电品牌包装上，在方太电商微博强势推出“爱告白”产品故事，联合天涯社区、搜狐等媒体平台进行外围炒作，扩大社会影响力，以首款有故事的，独特的厨房电器为卖点来吸引网友关注。
通过对这一款电商特供产品“爱告白”的故事炒作，在全网络为5对情侣告白，这5次各具不同创意的告白活动，提升爱告白电商专供油烟机系列在全网络的知名度。在活动进行同时，在方太天猫旗舰店上建立了“爱告白”产品互动专区，通过social media的引导，将目标精准受众引领进方太天猫旗舰店，达到精准互动营销的目的。
“爱告白”正式启动短短几个月时间，迅速攻占主流社会化媒体网站，在网友中掀起了巨大的声浪，活动期间仅微博提及率就高达163,898,378次，百度搜索量不断攀升至120100次。同时，信息流精准导向方太天猫商铺，带来的流量高达288085次，“爱告白”销量更一度突破6851套。
情感化包装
同质化竞争是难以避免的。在产品类似, 服务差不多, 功能利益点又一样的情况下, 该如何建立品牌的确是一个难上加难的问题，这时，说人话近人情的社会化媒体成为品牌商们的首选。社会化媒体更容易使消费者拉近与品牌的关系, 在交互式的对话中产生对品牌的好感。社会化媒体对于品牌的另外一个作用, 是可以在无形之中使品牌产生一种人性化的形象, 具有一定的人格，利用内容营销方式，帮助方太电商走出差异化竞争优势。于是，方太在铺垫线上专供产品线之后，以内容包装产品，实现内容性营销，将情感类话题创新应用于厨电品牌包装上，在方太电商微博强势推出“爱告白”产品故事。
一个可传播度高的话题对于成功的社会化营销来说是事半功倍的尤为重要。5次各具不同创意的告白活动中，其中引起最大关注的还要数方太爱告白之想你33天。“在一次偶然聚会中，广东小伙王宇邂逅了美丽的上海女孩周慧，心生倾慕。然而1804公里的地域差却让小伙胆怯了。他只能默默地关注女孩的微博，在每一个想念的时刻，拿起相机拍下天空的图片，标下日期，珍藏。在偶然的一次浏览网页，王宇看到了方太"爱告白"的征集活动，便按捺不住了，他拿出33张珍藏照片，准备报名参加活动。”这种小清新的80后的异地恋期爱情故事容易在年轻人中传播开来，能够引起准婚族这一目标消费群体的共鸣。有了容易传播开的话题，接下来就要借助后续一连串的传播利器。
首先，男主角微博预热。维护男主角的新浪微博，以想念、天空和女主角为主题的内容为活动逻辑性预热，便于后期的网民深入了解故事始末。
其次，Banner展开告白行动。天猫旗舰店活动页面发布行动预告。以男主角拍摄的33张天空照片为背景制作33张带文案和日期的浪漫微博告白背景板。淘宝旗舰店上‘想你33天’告白活动专题页面上线，提供行动中新浪微博背景模板的下载。方太电商微博呼吁网友下载旗舰店发布天空模版网友替换至个人微博主页背景模版，帮助展开告白行动。
再次，利用淘宝内部的资源对行动进行扩大。方太淘帮派对“想你33天”33组天空模板进行图片投票，宣传本期‘想你33天’的告白行动的同时，鼓励更多帮众下载自己喜欢的天空背景模板。
然后，野兽派订花，帮助男主角准备告白。野兽派花店是顶级花艺爱好者组成的一个微博花店，通过私信订购，经常有明星预定和互动，拥有六万多的粉丝。根据顾客的用途，顾客想要表达的情感进行设计，且每一束花都有它独有的而浪漫的名字，被不少年轻消费者所追捧。由此，方太电商微博与@野兽派花店互动，帮助男主角准备‘想念三十三天’的告白花束，为男主角的告白制造热度。
最后，男主角微博真诚告白。送出鲜花的当天，男主角通过微博告白。告白内容是通过拍摄当天上海的天空照片@女主角，展开告白等待女主角的回应。方太电商微博直播男生告白全程，告诉网友告白结果。
再好的社会化营销效果最后还是要回归产品与品牌本身。方太天猫旗舰店上建立了“爱告白”产品互动专区，运用强大的数据库监控、分析技术，对抓取到的网络资源进行梳理和整合，实现平台间的信息互通，以达到数字化精准互动行销的目的。对新婚族群进行独特的新婚优惠和促销计划；同时还通过精准的数据库和微服管理，针对都市新婚等族群，监控、分析、影响和促进，对每一个可能的新婚潜在消费者给予跟踪、EDM或者其他促销形式，实现数字化精准行销。
【专家点评】
事件营销目的明确
杨风召
这是一个典型的网络事件营销案例。通过几段网友感人的爱情故事引起消费者的兴趣与关注，以达到提高方太“爱告白”系列产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品销售目的。该案例有以下几个特点：
线上线下品牌区隔——针对方太多渠道营销的战略，专门建立了网上品牌“爱告白”对线上品牌和线下品牌进行区隔，避免了线上和线下销售渠道的冲突。
目标用户准确定位——营销方案专门针对即将结婚正在热恋中的青年人，厨电是大多数人装修婚房的必备消费品。
热门话题易于传播——选择目标用户最感兴趣的话题“向爱人告白”，通过主人公感人的爱情故事，引起目标用户群体的共鸣，利于话题的快速大范围传播。
多种手段相互配合——综合利用天猫旗舰店、淘帮派、微博等多种手段扩大活动的覆盖面，提升活动的影响力。
鼓励用户积极参与——从男主角微博预热、天猫旗舰店背景图片下载、淘帮派背景图片的投票、野兽派花店送花到男主角爱告白微博全程直播，植入大量的参与性和互动性元素，更能激起用户参与的热情。
合作伙伴微博互动——由于二者的目标用户有较高的重合度，方太电商微博与拥有6万多粉丝的野兽派微博花店合作，与野兽派花店进行互动，由野兽派花店帮助男主角准备‘想念三十三天’的告白花束，为男主角的告白制造热度。
数据分析精准营销——对活动产生的数据进行分析，了解每个潜在用户的特点，为新婚族群制订有针对性的新婚优惠和促销计划，对每一个可能的新婚潜在消费者进行跟踪，采取EDM等手段实现精准营销。
从这个案例可以看出，该营销活动具有很强的目的性——提升方太网络品牌的知名度和影响力，并最终达成产品销售。围绕这个目标，从产品设计（“爱告白”系列产品）、目标群体定位（即将结婚的青年人，他们是网民的主力军，也是产品的潜在消费者）、营销手段运用（SNS营销、事件营销、互动营销、联属营销、数据库营销）、活动话题制造（“向爱人告白”容易激起目标群体的兴趣和热情）、合作伙伴的选择（合作伙伴的客户与活动目标群体高度一致性）、活动过程策划（从活动预热、用户参与、话题传播、到爱情告白，一步步将活动推向高潮）都经过精心的规划和安排，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，最终取得了很好的实效，KPI全部超出了原来的预期。
无疑这次营销活动是成功的，“方太爱告白”也是一个成功的网络营销策划案，从中可以得到很多有益的启示。另外我们还可以考虑增加用户参与和互动的激励性元素，进一步增强活动的参与性，也可以直接打通营销活动和产品购买的通道，如用户下载和转发活动内容、向自己的爱人表白都可以获得一定的积分或其它奖励，当购买产品时能获得一定的折扣优惠等。
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本文来源： 【金麦奖·案例】看方太爱告白，如何攻陷网络？
